Компании

Изненадващият нов път на Tesla към доминация при електрическите автомобили

Заприличай на индустрията, която се опитваш да промениш

Амбицията на Мъск да доминира в автомобилния бизнес - като произвежда 20 млн. коли годишно до 2030 г. би удвоило текущото производство на днешния най-голям производител - Toyota.

Ексклузивно съдържание от The Economist

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

През 2011 г. Tesla заяви амбицията си да се превърне в "най-интригуващата марка автомобили на XXI век, докато помага за преминаването към електрически автомобили (EV)". По онова време беше лесно тези думи да бъдат определени като налудничави. За осемте години от създаването й през 2003 г. компанията беше произвела едва 1650 EV. Първият модел за масова продажба, Model S, все още не беше тръгнал по пътищата.

Днес е също толкова налудничаво да се твърди, че Илън Мъск, изпълнителен директор на компанията от 2008 г., не е постигнал целта си. Компанията му, рядко срещан бунтовник в индустрия, расте със скорост, която може да доведе до камшичен удар. През първата четвърт на 2023 г. малкият SUV Model Y беше най-продаваната кола в световен мащаб. През второто тримесечие бяха доставени 466 хил. автомобила, което беше повече от очакванията на анализаторите. Обещанието на Мъск за годишни продажби от 2 млн., при нива от 1.3 млн. през 2022 г., вече не изглежда пожелателно. На 15 юли първият Cybertruck - ретро футуристичен пикап, напусна завода на компанията. Очаква се Tesla да представи план за разширяване на производствения си център в Германия, като целта е капацитетът да бъде удвоен до 1 млн. EV на година.

Освен почти едноличното преосмисляне на автомобила, Мъск направи същото и с автомобилната индустрия. Фокусът му върху рационализираното производство само на шепа модели държи разходите ниски. Миналата година Tesla се похвали с оперативни маржове от 17%; сред производителите на автомобили, които не са нишови, само Porsche, който произвежда по-малко от 1 млн. коли годишно, отговаря на това представяне.

Амбицията на Мъск да доминира в автомобилния бизнес - като произвежда 20 млн. коли годишно до 2030 г. би удвоило текущото производство на днешния най-голям производител - Toyota. Друга цел е да се създаде система за самоуправление. Всичко това със сигурност привлича инвеститорите, които оценяват Tesla на над 900 млрд. долара. Това е по-малко от отчетените в началото на 2022 г. над 1 трлн. долара, но все пак е повече от следващите девет най-ценни производители на автомобили, взети заедно. Утвърдените компании се борят да електрифицират своите продуктови гами и да копират вертикално интегрирания подход на Мъск към производството, като същевременно отблъскват вълна от нови EV конкуренти, много от които китайски, всички опитващи се да бъдат следващата Tesla.

Ще продължи ли растежът

И все пак въпросът в момента е дали Tesla може да продължи да расте толкова бързо и печелившо, колкото досега. На 19 юли компанията отчете маржове от около 12%, приблизително колкото е имала през първите три месеца на годината, тъй като намали цените, за да се конкурира с по-евтините модели. Нейните предимства като разрушителна технологична фирма с начин на мислене от Силициевата долина са застрашени да бъдат подкопани. За да се произвеждат дори 5-6 млн. коли годишно през това десетилетие, което е по-реалистична цел от тази на Мъск от 20 млн., ще е необходимо "да се възприемат техниките на традиционните производители", отбелязва Дан Леви от Barclays. За да остане разрушителна сила, Tesla може, парадоксално, да трябва да стане малко по-подобна на скучния автомобилен бизнес, който разруши.

Tesla поддържа преднина пред своите по-утвърдени конкуренти в батериите, софтуера и производителността, отбелязва Филип Ушоа от инвестиционната банка Jefferies. Въпреки това конкурентите наваксват. В някои области като маркетинга и продуктовото планиране те дори са изпреварили компанията на Мъск, отбелязва Ушоа. Когато беше пуснат Model S - голям и скъп автомобил с големи батерии и дълъг пробег - пазарът на електромобили беше до голяма степен единствено за Tesla. В днешно време шофьорите могат да избират между около 500 EV модела от десетки марки. Брокерът Bernstein, изчислява, че около 220 нови модела може да бъдат пуснати на пазара тази година и още 180 през 2024 г. За Tesla ще бъде трудно да расте бързо в лицето на цялата тази конкуренция.

За разлика от подхода на утвърдените производители на автомобили "по нещо за всеки", Tesla произвежда само пет модела (ако броите Cybertruck) и разчита в голяма степен на два от тях. Мodel 3, малък салон и Model Y представляват 95% от превозните средства, които Tesla продава. За сравнение - двата бестселъра на Toyota, Corolla и RAV4, съставляват едва 18% от автомобилите, продадени от японската фирма. За да може Tesla да постигне целта си за продажба на комбинирани 3 до 4 млн. Model 3s и Model Ys, всеки модел ще трябва да контролира 50% от пазара в своя клас (между 40 - 60 хил. коли за масовия пазар и 45 - 65 хил. SUV, съответно). Според Bernstein нито един производител на автомобили никога не е имал повече от 10% в тези два сегмента.

И двата модела остаряват. Model Y е на три години, а Model 3 току-що навърши шест години, което ги прави по-малко желани в бизнес, където новостта исторически означава много. Основното правило на автомобилостроенето за поддържане на темповете на продажбите е моделите да се обновяват на всеки две до четири години и да се препроектират изцяло на всеки четири до седем години. Планираното от Tesla "освежаване" на стила на Model 3 и неговите технически характеристики тази година изглежда късно по индустриалните стандарти.

Компанията ще трябва да надхвърли сегашната си стратегия за предлагане на чести софтуерни актуализации, които подобряват някои от функциите на нейните автомобили или добавят нови. Това може да е свършило работа с първоначалната клиентска база от обичащи новата технология фенове, но е малко вероятно да има влияние върху средния шофьор. Едно от решенията е да предложат повече опции за съществуващата гама. Barclays изчислява, че Model 3 се предлага в 180 конфигурации в сравнение със 195 хил. за сравним (бензинов) седан BMW Series 3. Но това би въвело онзи вид сложност, която Мъск досега отбягваше.

Друг път към по-високи продажби е пускането на нови модели, като Cybertruck, или евтино превозно средство за масовия пазар - неофициално наречено "Model 2 ". То би било на цени, започващи от 25 хил. долара - нещо, което Мъск обеща да започне да продава през следващите няколко години. Но новите модели идват с нови предизвикателства. Съответният пазар на пикапи, с глобални продажби от 1.3 млн., според Bernstein е сравнително скромен - и смелият стил на Cybertruck може да ограничи неговата привлекателност. И въпреки че евтините предложения на Tesla биха могли да разширят пазара на компанията отвъд Америка, Китай и Европа, те почти сигурно ще генерират по-ниски маржове, което би потиснало общата рентабилност на компанията. Нещо повече - предоставянето на по-голяма автономия за управление на регионалните различия във вкуса в ръцете на регионални предприятия, както утвърдените производители на автомобили отдавна правят, отново добавя сложност и разходи.

Мъск може да не е в състояние да избегне други скъпи индустриални практики. Една такава е маркетингът. За разлика от всички останали големи производители на автомобили, за които се смята, че харчат огромни суми за реклами, Tesla разчита на информацията от уста на уста и на личността и популярността на Мъск, за да рекламира своите продукти. Barclays смята, че с избягването на рекламите и продажбата директно на купувачи, заобикаляйки дилърите, в момента компанията спестява между 2500 и 4000 долара за всяка продадена кола. Тъй като се търсят нови клиенти и докато Мъск опетнява личния си бранд с поляризиращото си управление на Twitter, неговият страничен проект за 44 млрд. долара, Tesla вероятно ще се откаже от част от тези спестявания. Мъск призна същото, като каза, че за първи път неговата компания може да "опита малко реклама".

Номерът с намаляването на цените

Друг основен елемент на автомобилостроенето, към който Tesla стигна със закъснение, е намаляването на цените. Мъск беше обещал никога да не предлага отстъпки или да позволява натрупване на запаси. Компанията му обаче напоследък направи и двете. Производството надвишава продажбите през последните пет тримесечия. След нарастване със среден годишен темп от 60% в продължение на години, тримесечните обеми на продажби се увеличиха средно само с 30-40% между второто тримесечие на 2022 и първото тримесечие на 2023 г. За да продаде повече автомобили, Мъск започна да намалява цените в края на миналата година. За някои модели с до 25%. Продажбите надлежно се увеличиха с повече от 80% през второто тримесечие в сравнение с преди година. Обратната страна на монетата беше, че маржовете надлежно се свиха. Инвеститорите толерираха намаленията на цените на Мъск повече, отколкото в случая с неговите конкуренти: на 17 юли цената на акциите на Ford падна с 6%, след като гигантът от Детройт обяви големи отстъпки за своя пикап F-150. Но вложителите може да не останат толкова снизходителни дълго време.

Тъй като различните разходи нарастват, Tesla ще се опита да продължи да ги намалява, главно в производството. През март компанията разкри това, което нарече "процес без кутия", предназначен да направи автомобилите "значително по-прости и по-достъпни" чрез рационализиране или дори елиминиране на етапи от производствения процес. Не е ясно какво точно има предвид. Въпреки историята на компанията относно инженерната изобретателност, най-малко един предишен опит за модернизиране на автомобилното производство чрез замяна на хората с роботи за Model 3 доведе до "производствен ад" и почти фалит през 2018 г. по думите на Мъск.

Последното ново предизвикателство пред милиардера, което той споделя с действащите западни производители на автомобили, е Китай. Tesla, която произвежда повече от половината си автомобили във фабриката си в Шанхай, изглежда, вече не държи привилегированата си позиция в страната. На компанията беше позволено да развива дейност в страната без китайски съвместен партньор - нещо, което беше изискване за останалите западни производители. Причината за това е, че Китай се нуждаеше от това Мъск да доставя електромобили за местните потребители и, още по-важно, да насърчи индустрията на електромобили в страната да повиши нивото си.

Това работи твърде добре. Смята се, че Tesla е продала 155 хил. коли в Китай през второто тримесечие, с 13% повече в сравнение с предходните три месеца. Но инвестиционният посредник China Merchants Bank International Securities смята, че пазарният й дял може да е паднал под 14% от отчетените през предходното тримесечие 16%. Това се дължи на факта, че купувачите са преминали към бързо подобряващите се местни марки. В знак, че Tesla сега се нуждае от Китай повече, отколкото Китай се нуждае от Tesla, компанията беше задължена да подпише обещание да спре ценовата война и да се конкурира честно в съответствие с "основните социалистически ценности". Ту Ле от консултантската компания Sino Auto Insights разказва за слухове, че властите се противопоставят на усилията на Tesla да увеличи производствения си капацитет в Китай. И това е, преди да влезем във все по-натоварения въпрос от геополитически характер относно китайско-американската търговия.

Ако Tesla иска да продава 6 млн. автомобила годишно при оперативен марж от 14% до 2030 г., което Леви от Barclays смята за възможно, вероятно трябва да се избегне поне един от тези капани. Би било глупаво тази възможност да се отхвърли, като се има предвид умението на Tesla да оборва скептиците. Може например да се компенсира част от спада в растежа на продажбите чрез нови потоци от приходи, като скорошните сделки за отваряне на мрежата за зареждане за клиенти на Ford и General Motors. Тъй като марките започват да се определят от дигитално посредниченото изживяване на шофиране, а не от обвивката на каросерията или управлението, нейният превъзходен софтуер - включително задаващата се система за самостоятелно управление - може да й позволи да продължи да предлага по-малко модели от конкурентите си. Ле смята, че Tesla ще смекчи риска относно Китай, като произвежда повече от колите си в Германия и други страни, включително евтини. Tesla е най-интригуващата автомобилна компания в началото на XXI век. Ако иска да задържи тази титла, трябва да се потруди.