Кратък пътеводител в правилата за (не)заблуждаващата реклама
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Кратък пътеводител в правилата за (не)заблуждаващата реклама

Кратък пътеводител в правилата за (не)заблуждаващата реклама

Дяволът е винаги в детайлите

7043 прочитания

© Надежда Чипева


За да продадеш някакъв продукт, потребителят трябва да разбере за него и то така, че да се заинтересува – да реши, че има нужда точно от него. Обикновено за тази цел е необходима цялостна маркетингова стратегия, като ключов елемент от нея е рекламата. Звучи лесно и като нещо, което просто решаваш и правиш. На практика задачата се оказва не толкова лесна. Особено в България, за да направиш добра реклама, трябва да бъдеш не креативен, а много креативен. И това следва от правилата, които трябва да се съобразят при подготовката на рекламната кампания.

На пръв поглед, тези правила изглеждат кратки и ясни. Нищо особено и толкова сложно – няколко текста в няколко закона. Развити в практиката на отговорни институции като Комисия за защита на конкуренцията (КЗК), Комисия за защита на потребителите (КЗП) и няколко други (по-малко популярни, но не незначителни), тези правила започват да изглеждат като пъзел с милион части и с трудно разграничими нюанси. Ако тези правила не бъдат спазени и рекламодателят, и рекламната агенция, могат да имат сериозни проблеми, тъй като потребителите може да се окажат подвеждащо информирани, което пък би могло да наруши конкуренцията.

Ето защо, настоящата статия има за цел да "упъти", най-общо, относно общите правила за реклама, които трябва да бъдат минимално съобразени при нейното изготвяне, за да не бъде тя заблуждаваща.

Основно правило – ясно, точно и достоверно

Всяко съобщение, дори и най-краткото, което е насочено към потребителите и има за цел да насърчи продажбите на каквито и да е продукти, се счита за реклама. Начините и средствата, които се използват за достигане на рекламата до потребителите, могат да бъдат различни – публикации в печатни издания (напр. рекламни карета или платени публикации, които представят продукт или услуга с нейните качества и характеристики); аудио- и/или видео клипове, излъчвани в телевизионен или радио ефира; съобщения в социалните мрежи (facebook; Instagram; twitter; интернет страници и приложения или др.) и др.

Да, рекламното съобщение трябва да "хваща" вниманието на потребителя и да разграничава продукта от другите продукти. Съобщението обаче трябва да е казано ясно. Информацията и посланието, което рекламата носи, трябва да са точни и достоверни. Какво означава това?! Това, което казва рекламата, независимо дали тя акцентира върху характеристики, свойства, произход, цена, време, марка, име на рекламодател или друго обстоятелство, тя трябва да се основава на конкретни, доказани и проучени факти. Не търсете само красотата, сензацията и различното. Бъдете прецизни. Всичко, което твърдите, трябва да може да докажете.

Дяволът е винаги в детайлите

Всички рекламни материали трябва да са съгласувани от гледна точка на използваните изразни средства и съдържание.

Едно рекламно съобщение, в по-голяма част от случаите, е част от цялостна рекламна кампания, за чието осъществяване се използват различни медии – преса, телевизия, радио, интернет. По-принцип, рекламната кампания на даден продукт се разглежда като съвкупност от всички рекламни съобщения, които тя обхваща. Ето защо, използваните изразни средства – думи, звуци, музика, визуални ефекти в различните рекламни материали, трябва да водят към едно и също внушение. Информацията, която се съдържа в тях, трябва да е съгласувана и последователна.

Така например, провеждането на промоции и тяхната реклама е свързана с изготвяне на общи условия за провеждането им. Самите общи условия трябва да са пълни и ясно формулирани. На свой ред рекламните материали трябва да отразяват казаното в общите условия и да акценитрат (съгласувано) върху съществената за участие в промоциите информация. Обикновено това са – изисквания и период за участие, награди, време и начин на получаването им. Наистина, не винаги е възможно цялата информация да бъде посочена навсякъде, предвид на ограничения във време и място, но трябва да е поднесена така, че да се допълва. Практиката на КЗК, например, показва, че не е достатъчно да се препраща към интернет страница, където могат да бъдат намерени общите условия за промоцията. За това е препоръчително тези общи условия да са на разположение на потребителите на хартиен носител в търговските обекти на рекламодателя.

По-нататък, когато се създава визия на един продукт (напр. относно характеристики, произход), подборът на думи, звуци, музика, визуални ефекти (в тяхната цялост и съвкупност) и други изразни средства трябва да е направен, така че те да не внушават на потребителя произход и характеристики на продукта, които той не притежава. Ако продуктът е разработен и произведен в България, цялостната атмосфера на рекламната кампания трябва да създава именно тази представа. В случай, че рекламата насочва внимание към определени характеристики и свойства, те трябва да са точно и ясно казани и изразните средства да са съобразени с нормативните изисквания за конкретния продукт (напр. хранителни продукти, лекарства).

Когато се обявява цена и/или отстъпка във връзка с промоционална активност, насочена към краен потребител, трябва да се обвява цената за потребител и/или отстъпка, които ще се прилагат за потребителя, а не тези уговорени между доставчик и дистрибутор. В тази връзка, когато производителят прави реклама на цена на продукт за краен потребител, който се реализира на пазара чрез дистрибутори, трябва да указва по подходящ начин, че цената е препоръчителна и необвързваща.

Рекламата трябва внимателно да бъде планирана от гледна точка на времеви период. Той трябва да бъде съобразен с наличностите на рекламираните продукти, както и с времевия период на конкретната промоционална активност. Рекламата трябва да бъде преустановена (напр. премахване на билбордове и постери) тогава, когато промоционалната активност приключи. Ако рекламата е свързана с продукти, които са се изчерпали, това трябва да бъде съобщено по подходящ начин на потребителите и то така, че това съобщение да стигне до максимален брой потребители. Начините, по които може да бъде направено това, ще зависят от конкретния продукт и конкретната рекламна кампания, както и възможностите, които предлагат отделните медии.

"Кой е по-, по-, най-"

Използването на сравнителни и суперлативни степени в рекламата е изкушаващо, но доста рисковано. Не е забранено, но твърдението, че рекламирания продукт е "най-добър" или "по-добър" трябва да може да бъде доказано, например с маркетингови, научни и друг вид проучвания. В противен случай рекламата може да бъде определена като заблуждаваща.

Освен това, ако се твърди, че продуктът е "по-" или "най-" по отношения на някоя негова характеристика, то тази характеристика би трябвало да се посочи. Иначе отново твърдението може да се окаже заблуждаващо, тъй като то ще е неясно и може да бъде тълкувано по различен начин.

Специфични продукти

Когато се подготвя рекламата трябва да се отчитат и спецификите на някои продукти, като например: алкохол, цигари, лекарства, хранителни продукти, финансови услуги и други. Трябва да се проверява дали всички твърдения в рекламата съответстват на заложените в специфичната за тях нормативна уредба изисквания.

и накрая

Създаването на реклама е креативен процес и изисква творческо мислене, но, уви, не само. Още в самото начало на този процес трябва да бъдат уточнени и ясно поставени определени негови параметри с (по-конвенционално мислещите) юристи, за да се планира прецизно подготовката и представянето на рекламата, както и за да се избегнат усложнения от гледна точка на евентуално заблуждаване на потребителите, а от там и нарушаване интересите на конкурентите.

За да продадеш някакъв продукт, потребителят трябва да разбере за него и то така, че да се заинтересува – да реши, че има нужда точно от него. Обикновено за тази цел е необходима цялостна маркетингова стратегия, като ключов елемент от нея е рекламата. Звучи лесно и като нещо, което просто решаваш и правиш. На практика задачата се оказва не толкова лесна. Особено в България, за да направиш добра реклама, трябва да бъдеш не креативен, а много креативен. И това следва от правилата, които трябва да се съобразят при подготовката на рекламната кампания.

На пръв поглед, тези правила изглеждат кратки и ясни. Нищо особено и толкова сложно – няколко текста в няколко закона. Развити в практиката на отговорни институции като Комисия за защита на конкуренцията (КЗК), Комисия за защита на потребителите (КЗП) и няколко други (по-малко популярни, но не незначителни), тези правила започват да изглеждат като пъзел с милион части и с трудно разграничими нюанси. Ако тези правила не бъдат спазени и рекламодателят, и рекламната агенция, могат да имат сериозни проблеми, тъй като потребителите може да се окажат подвеждащо информирани, което пък би могло да наруши конкуренцията.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK