Дигиталните уроци на хотелите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Дигиталните уроци на хотелите

Accor

Дигиталните уроци на хотелите

Създаването, управлението и разпространението на съдържание е жизненоважно във време на мащабни цифрови промени

7649 прочитания

Accor

© Accor


Изправени пред могъщи дигитални промени от всички посоки и неочаквана конкуренция от една от най-успешните бизнес истории за последните години - Airbnb, големите хотелски вериги нямат друг избор, освен да трансформират своите организации, за да станат по-цифрови, гъвкави и конкурентоспособни.

Ново изследване на INSEAD - "AccorHotels и дигиталната трансформация", разглежда отговора на веригата AccorHotels на тези цифрови промени, целящ да възстанови мястото на клиента като централно за стратегията на компанията. Едно от ключовите размествания на пластовете в индустрията дойде заради нарасналата роля на потребителите чрез достъп до информация - за цени, избор на дестинации, възможността за алтернативно настаняване и обмен на опит с глобална аудитория. Много традиционни играчи не усетиха тази промяна. Но нова порода онлайн туристически агенти (OТА) като TripAdvisor, Booking.com, Agoda и Expedia имат все по-силно влияние върху решенията на потребителите в комбинация с мнението на други туристи, които обширно споделят опита си: кое е добро, лошо или нечувано преди. В същото време алтернативни сайтове за настаняване като Airbnb също промениха нагласите и очакванията на клиентите.

Клипове, коментари и изображения

Общото за тези цифрови промени беше бързото натрупване на съдържание: клипове, коментари или изображения, които влияят все повече върху планирането и поведението на потребителите. За да отговорят на това предизвикателство, за хотелски вериги като AccorHotels е решаващо да преосмислят онлайн присъствието си и да поставят създаването на съдържание в основата на стратегиите си.

За целта групата AccorHotels с над 4000 хотела в 95 страни, покриващи от луксозни до бюджетни решения, реши да идентифицира различните видове съдържание онлайн и да разбере значението им, както и как всяко от тях може да създаде (или унищожи) стойност в различните етапи от пътуване на клиента. За да се справи с това предизвикателство, AccorHotels започва да развива и интегрира т.нар. слушане в социални медии (SML), систематично проучване на мнения и коментари на клиенти и жалби в OTA, метатърсене и преглед на сайтове. Въвеждането на IT приложения, които предупреждават компанията за важни публични разговори в социалните медии (Facebook, Twitter, Instagram и т.н.), както и други онлайн платформи помогнаха на AccorHotels да стане по-добре ориентирана към потребителите, като следва всяка стъпка на клиентите.

Как се създава съдържание

Създаването на съдържание също беше от съществено значение за установяване на онлайн присъствието и е-репутацията на групата. Два източника на информация бяха особено важни. Първият касае изображения и текст, публикувани на сайтовете на хотелите, промотиращи самия хотел и организацията, описващи стаи, цени на услуги и др. Вторият беше генерирано от потребителите съдържание като блогове, коментари в сайтове, както и ревюта.

За да наберат съдържание, от AccorHotels първоначално сключиха партньорство със сайтове като TripAdvisor, които спомогнаха за разпространението му както през сайтовете на компанията, така и чрез други канали за максимален ефект. Информацията, която клиентите споделят за Accor преди, по време и след пътуванетоq се събира и използва, за да насърчи и други гости да споделят своите положителни преживявания и мнения. И най-важното - да привлече клиентите към собствения сайт за резервация на компанията, като по този начин се избягва големите комисиони на OТА като Booking.com.

Всеки служител - в интернет

Приемането на дигиталната революция изисква разчупване на традиционната структура в рамките на организацията. Генерираната информация от хотела, потребителите и други заинтересовани страни в индустрията е широко споделяна във вътрешните отдели. В допълнение AccorHotels създаде система, при която всеки служител - от рецепцията до поддържащите отделиq да е готов да включи онлайн репутацията на фирмата във всекидневните си задачи. За тази цел тези нови задължения са обвързани със стимули за служителите.

*Статията е предоставена от INSEAD Knowledge (http://knowledge.insead.edu) Copyright INSEAD 2016

**David Dubois is an Assistant Professor of Marketing at INSEAD and a Programme Director of Leading Digital Marketing Strategy, one of the school’s executive development programmes.

Изправени пред могъщи дигитални промени от всички посоки и неочаквана конкуренция от една от най-успешните бизнес истории за последните години - Airbnb, големите хотелски вериги нямат друг избор, освен да трансформират своите организации, за да станат по-цифрови, гъвкави и конкурентоспособни.

Ново изследване на INSEAD - "AccorHotels и дигиталната трансформация", разглежда отговора на веригата AccorHotels на тези цифрови промени, целящ да възстанови мястото на клиента като централно за стратегията на компанията. Едно от ключовите размествания на пластовете в индустрията дойде заради нарасналата роля на потребителите чрез достъп до информация - за цени, избор на дестинации, възможността за алтернативно настаняване и обмен на опит с глобална аудитория. Много традиционни играчи не усетиха тази промяна. Но нова порода онлайн туристически агенти (OТА) като TripAdvisor, Booking.com, Agoda и Expedia имат все по-силно влияние върху решенията на потребителите в комбинация с мнението на други туристи, които обширно споделят опита си: кое е добро, лошо или нечувано преди. В същото време алтернативни сайтове за настаняване като Airbnb също промениха нагласите и очакванията на клиентите.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK