От глобалната химия към местните сладкиши

Профил: Дарина Стоянова е изпълнителен директор на една от най-големите български компании в хранително-вкусовата промишленост в България – "Престиж-96", Велико Търново, от 2014 г. Преди това повече от 14 години работи за Henkel, като през последните девет години беше президент на "Henkel България" и управляваше бизнеса с перилни и почистващи препарати в България, Румъния, Молдова и Албания. Завършила е "Международни икономически отношения" в Университета за национално и световно стопанство. За компанията: "Престиж 96" е създадена от Антон Танев и Георги Георгиев през 1996 г. като компания за производство на бисквити и вафли във Велико Търново. През 2012 г. те продават 90% от акциите си в дружеството на два международни фонда – Citi Venture Capital International (част от Citigroup, сега The Rohatyn Group) и NBGI Private Equity (тогава поделение на National Bank of Greece, сега дружество на Deutsche Bank и Goldman Sachs). Цената на сделката не е публично оповестена, но по данни на "Капитал" е около 50 млн. евро. През 2013 г. дружеството инвестира 30 млн. лв. в строежа на нов завод за производство на бисквити и вафли във Велико Търново. 63 млн. лв. са приходите от продажби на "Престиж-96" през 2015 г. Печалбата е 8.9 млн. лв. По първоначални данни компанията очаква двуцифрен ръст в приходите и за 2016 г., като се увеличават както продажбите в страната, така и в чужбина, където износът е за 26 страни. В момента заводът на дружеството произвежда над 200 вида продукти в различни разфасовки. "Престиж-96" е пазарен лидер в категориите тунквани бисквити, като лидер там е марката й "Мираж" с 16% пазарен дял през 2016 г., следвана от "Траяна", която е с дял от 14%. При продажбите на вафли брандовете на компания "Ная" и Хипер" са съответно на второ и трето място в категорията.

"Дори идеята да е неуспешна, урокът, който ще научиш, е безценен", смята Дарина Стоянова. Фотограф: Цветелина Белутова

С какво се различават първото ви работно място и следващите?

Първата ми официална работа беше асистент, секретар. Преди това неофициално съм помагала на баща ми в неговия бизнес, включително съм продавала в магазин. Преди това в езиковата гимназия заедно с една приятелка давахме уроци по английски език на по-малки деца. Започнах да уча "Международни икономически отношения" в УНСС и на третата година започнах да работя, тъй като реших, че не ми е достатъчно само да уча. Обявите играят особена роля в моя живот. Тогава огледах обявите и видях, че се търси личен асистент в международна фирма. Започнах като секретарка, защото нямах опит, но бях в международна фирма и имаше връзка с това, което учех. Така работих две години в представителството в България на Rover Group от 1994 г. Rover искаха да сглобяват автомобили във Варна. Бях там по времето, когато течеше процесът на установяване на бизнеса, приватизацията. Започнахме производство и по вътрешнофирмени причини Rover реши да изтегли тази инвестиция от България, съответно да закрие търговското си представителство в България. Отново кандидатствах по обява и започнах работа в Benckiser. По онова време продавахме перилни и почистващи препарати в България, компанията е един от глобалните лидери в този сектор.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

През 2000 г. започнах работа в Henkel. Работих там 14 години, като съм била в най-различни отдели, развивах се заедно с компанията в България. Работила съм и маркетинг, и като търговец, а от 2005 г. поех управлението на Henkel в България. По това време станах генерален мениджър за бизнес перилни и почистващи препарати за България и Албания и президент на "Henkel България". Henkel имат бизнес с перилни, почистващи препарати, козметика и лепила и президентът е функцията, която административно обединява трите бизнеса. През 2011 г. ми възложиха също бизнеса с перилни и почистващи препарати в Румъния и Молдова. Беше едно голямо щастливо предизвикателство да можеш да участваш в създаването на един екип и след това да виждаш резултатите на този екип.

С какво ви спечелиха "Престиж"?

С огромните възможности, които бих имала тук. Вече бяха напуснала Henkel, когато дойдох в "Престиж". Не съм ги търсила, те ме намериха и идването ми не беше много бързо решение. Всъщност няколко месеца ми отне, за да зная, че това е място, на което искам да бъда.



Колебаехте се дали да отидете в българска компания след толкова години в международни?

По-скоро по онова време имах идея за свой собствен бизнес, това ми беше по-трудното решение. Но това, с което ме спечели "Престиж" и ме печели всеки ден, е възможността да се учиш всекидневно и да виждаш постоянно резултата от своя труд. Това е валидно не само за мен, но и за всеки колега от нашия екип. Да дам пример – може да си асистент в нашия маркетинг отдел, но може да дойдеш на срещата в понеделник и да имаш много добра идея, да я споделиш, да получиш одобрение на колегите, на търговците и тя да стане част от проектите, върху които работим като екип. И е въпрос на седмици или месеци тази идея да бъде осъществена и да я видиш във всеки магазин или в 99% от магазините в България. Какво по-зареждащо от това? Ние взимаме решенията си, повлияни от мисълта за българския пазар, и не е необходимо идеята да е приложима в 30 други страни, за да започнем да работим по нея.

Съчетаваме тази гъвкавост със силата, която имаме в България – по отношение на дистрибуцията ние буквално за три седмици можем да влезем в 99% от магазините в България.

Каква част от приходите ви са от българския пазар и каква от чужбина?

Ръстът ни е двуцифрен в сравнение с 2015 г. и при приходите, и при печалбата. Растежът идва както от българския пазар, така и от експортния ни пазар. В България имаме ръст във всеки от двата канала - това са т.нар. традиционна търговия и модерна търговия. Ръстът ни при веригите е логичен, защото такова е естеството на развитие на пазара. Но това не значи, че пренебрегваме традиционната търговия. Продукт на "Престиж" присъства в 99% от магазините в България и този канал е много важен за нас.

Колко души работят за вас?

Над 500 до 540, най-голям брой служители имаме в завода. Администрацията ни е разделена на две – във Велико Търново и София, в Търново имаме завод и офис, бяхме сграда на годината през 2012, когато беше открит нашият завод. Тук в София са предимно търговците и маркетингът, тъй като трудно намираме хора във Велико Търново.

Доколко се познават служителите ви, които са разделени в два града?

Търговският отдел се познава с колегите, които работят в производството и са пряко ангажирани в разработването на продуктите ни. Нашият отдел "Развойна дейност" е базиран във Велико Търново, но веднъж в седмицата задължително се виждаме, ние имаме регулярни срещи, всеки понеделник и вторник, на ротационен принцип, в който участват колегите от маркетинг и от научно-развойна дейност. Няма как маркетинг отделът да се познава с всички от поточната линия, но пък имаме отворен офис, който да стимулира комуникацията между хората. Тук, в софийския офис, сме 38 души – от търговски отдел, маркетинг, експортен отдел, част от финансовия отдел. Когато съм в офиса, денят ми преминава предимно в срещи с хора от екипа, така че ги виждам почти всекидневно.

Кой беше първият човек, когото назначихте тук, как се ориентирахте?

Назначихме много хора през последните две години, например маркетинг отделът ни беше от двама-трима души, в момента са 11. Отделът ни за развойна дейност беше от двама души, в момента са шест, имаме и стажанти. Първото ми назначение беше свързано с фокуса ни върху експортния бизнес. От януари 2015 г. имаме двама търговски директори, като единият отговаря за традиционната търговия, а другият – за експорт и вериги.

Участвате ли лично в интервютата и на какво държите?

Зависи от позициите. Ако човекът ми докладва лично на мен, да. Но ако това не е така, искам ръководителят на отдела да си го избере и тогава се срещам с него, за да добия представа.

При хората, с които работя лично, държа на отношението. Опитът, знанията са нещо, което може да придобиеш, докато вярвам, че отношението към работата, екипа и т.н. трябва да го донесеш, трябва да го имаш. Това, което искам, са хора, които горят в това, което правят, които искат и се стремят постоянно да си постигат целите, които са достатъчно амбициозни и сами да си вдигат летвата и да направят допълнителна крачка нагоре по отношение на резултатите. В същото време да бъдат хора, които могат да работят в екип и не биха постигнали своите резултати, пречейки на своите колеги.

Казвате, че вашите служители имат много успешни идеи...

Спомням си дискусиите, които имахме с колегите, които работиха по дизайна на създаване на "Насладки". Това е уникално изживяване, което нямаше как да се случи до такава степен в Henkel, където можехме да разсъждаваме върху приложението на продукта в България, върху стратегията, можеше да даваме идеи на глобалните бизнес мениджъри, но не и да бъдем част от създаването на продукта. А аз съм човек, който много лесно се ентусиазира и дава шанс на идеите. Защото най-лошото, което може да ти се случи, е да е неуспешна идеята, но пък урокът, който ще научиш, е безценен.

Имало ли е продукт, на който първоначално сте възлагали големи надежди, а не се е възприел от потребителите?

Да, случва се често. Последният ни пример е, когато създадохме лимитирана серия на бисквити "Траяна" за Коледа. "Траяна" е известна със своята форма на кръгче. През ноември и декември пуснахме една ограничена серия само за празниците, която е под формата на сърчица и звездички, като дизайнът на опаковката е коледен. Това, което не очаквахме, е реакцията на търговците. Те казаха: "Не, не, не, не искаме тази "Траяна", дайте си ни другата с кръглите бисквити." Изводът за мен е, че когато разработваме даден проект, бил той нов продукт или промоция, трябва да си даваме сметка, че между нас и крайния потребител има още едно звено - търговците, чието поведение също трябва да отчетем.

Какъв е пътят на един ваш продукт?

Понякога е много кратък, понякога много дълъг. Новите разработки се базират първо на проучванията в сегменти, в категориите, които искаме да развиваме. Когато е създадена маркетинг стратегията за един продукт, ние го възлагаме на отдел "Развойна дейност", като определяме параметрите и очакванията си от този продукт. Започва процес на разработване на рецептата, който може да бъде кратък. Първо новият сладкиш минава вътрешно одобрение и ако харесаме вкуса, започваме да правим тестове с фокус групи. Понякога се оказва, че имаме страхотен вкус, разработен от самото начало, като например "Мираж" с вишни. "Мираж" заедно с "Траяна" са бисквити номер 1 и номер 2 по пазарен дял в сегмента тунквани бисквити.

Понякога един нов продукт изисква цяла година. Например по рецептата на "Насладки" работихме повече от половин година.

В кой сегмент на пазара сте фокусирани?

Като ценово позициониране ние сме точно по средата на пазара, защото има много по-евтини продукти. С "Престиж селекция" искахме да сме в горната част на т.нар. среден ценови сегмент, но като вкус винаги сме искали да се сравняваме с най-добрите. Работим заедно с италиански технолози, кремът е много висококачествен италиански крем. За момента рекламираме марките си отделно.

Последната ни иновация, която смятаме да представим скоро, е в сферата на здравословното хранене и е нещо наистина различно.

Казвате здравословно хранене... Преработихте ли продуктите си, за да съдържат по-малко захар, да не съдържат хидрогенирани мазнини?

Не сме ги преработили. Това, което направихме всъщност в последните години, е, че започнахме да обявяваме, че съответният продукт не съдържа ГМО, няма хидрогенирани мазнини, изкуствени подсладители или консерванти. Дадохме си сметка, че сме свикнали с това, но не го казваме достатъчно ясно на нашите потребители, а се виждаше, че нашите потребители имат нужда да знаят.

Кои са любимите вкусове на българина?

Ако приемем, че пазарните дялове определят любимите вкусове, в бисквитите това са "Мираж" и "Траяна", а при вафлите – "Ная". Българите харесват тункваните бисквити и вафли.

Как пробиват вашите марки в чужбина?

За нас износът в последните две-три години е на фокус. На чуждите пазари не използваме всички брандове, които имаме в България, а марка чадър – Prestige. Така постигаме по-добра разпознаваемост. Продуктите на "Престиж" се продават в 26 страни, като сред най-големите ни пазари са Турция, Унгария, работим много добре с някои държави от Близкия изток, като Йемен например.

От 12 години имаме дългогодишен партньор - дистрибутор в Турция. От миналата година започнахме сътрудничество с втората най-голяма верига в Турция – А101. Колегите от тази верига първо специално посетиха нашия завод, бяха впечатлени от производството и след това ни поканиха да работим заедно.

Q & A Коя бизнес книга четете сега? "How brands grow, или какво не знаят маркетолозите" на Байрън Шарп. Получих я като подарък за Коледа и все още не съм я прочела. Обикновено чета бързо, но нея чета доста бавно, тъй като обмислям много написаното. Авторът поставя под въпрос парадигмите, с които сме свикнали в маркетинга. С нетърпение очаквам всеки нов брой на Harvard Bussiness review. Имам app-овете на три български медии – "Капитал", "Дневник" и "Мениджър". Компютър, телефон, таблет, любим app? Имам ги всички тези устройства. Не, нямам любим app. Даже нямам и фейсбук. Опитвам се да не бъда зависима от технологиите. Следя да съм в крак с технологиите, да ми е ясно какво правят нашите потребители в социалните мрежи, това е необходимо за нашия бизнес, но в личен план все още нямам. Какво е вашето хоби, как си почивате? То не е хоби, а една мечта, която успях да осъществя миналата година. Заедно със съпруга ми направихме Училище за лидери с мотото "Вдъхнови (се)" в бившето наше училище – езиковата гимназия в Правец. Каним доказали се в своята област хора за среща с децата от 10, 11 и 12 клас и обучения на различни теми. Децата казват, че това е много мотивиращо и им дава представа за различните професии, и то по вдъхновяващ начин. Иначе в събота и неделя със съпруга ми се разхождаме в гората и караме колело. Обичам да готвя, това ме разтоварва и обичам да гледам филми със сина ми.