11 насоки към мениджърите за дигиталната ера
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

11 насоки към мениджърите за дигиталната ера

Shutterstock

11 насоки към мениджърите за дигиталната ера

Старите начини на ръководене на компании нямат място в цифровия свят

Shutterstock

© Shutterstock


Ако преди десет години бяхме задали въпрос на висшите ръководители или директори на компании какво означава "дигитален" за тях, най-честият им отговор щеше да бъде: нещо свързано със социалните медии. Днес дигитални може да са приложения, Big Data, 3D-принтиране, облачни услуги или всякакъв друг модерен пример за цифрова технология. Всичките отговори са еднакво правилни и еднакво погрешни. По-важен от специфичните иновации на цифровата революция е общият им огромен ефект върху бизнеса и организациите. Вече няма граница между света преди и след дигиталните технологии.

Въпреки това водещите корпоративни лидери не полагат усилия да дигитализират организациите си, както стана ясно от наше проучване от 2016 г., в което участваха 1600 мениджъри и директори. Открихме, че повечето членове на управителни съвети нямат нужните познания и осведоменост да ръководят дигиталната трансформация в компаниите си. За да подпомогнем тези им усилия, неотдавна пуснахме ново изследване - Directing Digitalisation: Guidelines for Boards and Executives. То предлага 11 стратегически последици и препоръки (групирани в три категории). Те се основават на предишните констатации, нашия общ опит в бизнеса и преподаването, както и на професионално сътрудничество с организации от различни региони и индустрии.

Бизнес средата

1. Дигитализацията изисква безпристрастно разбиране на външната среда.

Ще трябва да бъдат преразгледани корпоративни рамки от аналоговата ера като "петте сили" на Майкъл Портър, след като въздействието на цифровизацията бързо заменя традиционните физически пречки за даден бизнес с нематериални бариери. А те не могат да бъдат преодолени от водеща позиция в дадена индустрия или парични средства.

Организацията

2. Дигитализацията може да изисква преформулиране на мисията на фирмата.

Промяната на средата, причинена от цифровите технологии, може да оспори самото съществуване на отделни компании, дори на цели индустрии. Ръководствата и мениджърите трябва да поставят под въпрос всички досегашни идеи за мисията и позицията на фирмата, както и за устойчивостта на бизнес модела й.

3. Значението и влиянието на цифровите технологии върху фирмата трябва да бъдат ясно посочени.

Дигиталното предимство до голяма степен се състои във възможността да се персонализират не само продуктите и услугите, но и организационната стратегия и структура. Вместо да търсят предишен план, който да ги насочва през дигитализацията, фирмите трябва да определят сами цифровата си пътна карта. Лидерите могат да започнат чрез разработване на вътрешен речник, включително "цифрови" и всички свързани с тях ключови думи, термини и концепции. Както всеки друг речник, те ще се нуждаят от чести актуализации.

4. Необходимо е цифрово разбиране и възможности в цялата фирма.

Дигитализацията може да включва много външни експерти, но крайната отговорност за трансформацията принадлежи на всички функции в самата фирма. Успешната промяна изисква също така сътрудничество на всички: от младите служители до управителния съвет, чрез свързването на тъй нар. милениъл поколение (родените от средата на 80-те до началото на XXI век), което постоянно борави с цифрови технологии, с бизнес опита и мъдростта на висшите ръководители и директори.

5. Дигитализацията трябва да бъде подкрепена от корпоративната култура на фирмата.

Цифровата революция наистина е културна, а не просто технологична. Както при всяка мащабна културна промяна, дигитализацията никога няма да е успешна, освен ако не бъде въвеждана от висшите мениджъри под ръководството на борда.

6. Дигитализацията изисква по-голямо ниво на сътрудничество.

Бизнес успехите могат да бъдат постигнати само чрез продължително сътрудничество и постоянни разговори между акционерите, мениджърите и служителите. Освен това дигитализацията размива линиите между различните индустрии, като подчертава важността за външна кооперация.

7. Дигитализацията изисква по-голяма ангажираност с обществеността.

В миналото клиентите не бяха доминиращата страна в контакта с компанията. Директно им говорихме и им продавахме. С цифровите технологии всеки може да създава и да монетизира стойност с мащаб, обхват и скорост. Също толкова лесно потребителите могат да унищожат стойност, като например разбият голяма компания с един туит в определен момент. Никога не е било по-лесно или по-важно да се създава съвместно с клиентите, а фирмите, които се позиционират като посредници на мечтите на клиентите, ще спечелят в бъдеще.

Стратегия

8. Бизнес стратегията в дигиталната епоха става непрекъснат процес.

Отминаха дните, когато компаниите имаха лукса да мислят с петгодишни стратегически планове. При постоянно променящите се тенденции формулирането и изпълнението на стратегията трябва да се извършват едновременно и в идеалния случай при безпроблемна обратна връзка.

9. Вземането на решения в дигиталната епоха все повече се базира на данни.

В сравнение с множеството модерни инструменти за анализ и предвиждане, достъпни за бизнеса днес, старомодното мениджърско резюме, в което се излагат решения с два изхода, е примитивен инструмент. При отсъствието на Big Data решенията, базирани на предположения, в най-добрия случай са налучкване.

10. Дигитализацията изисква фирмите да навлизат в неизвестни територии.

Планирането на мащабни пазарни промени изисква проучване на нови бизнес модели и приходи. Организациите ще бъдат принудени да започват амбициозни експерименти и да се учат в движение. От своя страна бордовете и мениджърите трябва да свикнат с несигурността и риска.

11. Дигитализацията е свързана с непрекъснато управление на промените.

В предцифровия свят еднократна програма за управление на промените може да изплаща дивиденти години, ако не и десетилетия наред. Но вече не. Директорите и мениджърите трябва да гарантират, че волята и способността за непрекъснати промени са вградени в самата структура на организацията.

Как се отговаря на революция

Също както и всяка друга революция, дигиталната може да бъде считана или за катастрофа или за възможност - в зависимост дали сте свързани със стария или с новия ред. Основно изискване за оцеляване е оптимизмът. Дигиталните технологии без съмнение ще принудят директори и мениджъри да придобият невиждани нива на иновации, компетентност, ефективност, лидерство и отговорност - и то при фундаментално положителни резултати както за фирмите, така и за обществото. Малко вероятно е познатите организационни форми да преживеят дигиталната революция.

Статията е предоставена от INSEAD Knowledge и е част от мениджмънт рубриката на "Капитал". Copyright INSEAD 2016.

* Ludo Van der Heyden is the Chaired Professor of Corporate Governance and a Professor of Technology and Operations Management at INSEAD. He is is the founder of the INSEAD Corporate Governance Initiative, co-director of the International Directors Programme and Value Creation for Owners and Directors and lectures on governance, leadership, and business model innovation.

Ако преди десет години бяхме задали въпрос на висшите ръководители или директори на компании какво означава "дигитален" за тях, най-честият им отговор щеше да бъде: нещо свързано със социалните медии. Днес дигитални може да са приложения, Big Data, 3D-принтиране, облачни услуги или всякакъв друг модерен пример за цифрова технология. Всичките отговори са еднакво правилни и еднакво погрешни. По-важен от специфичните иновации на цифровата революция е общият им огромен ефект върху бизнеса и организациите. Вече няма граница между света преди и след дигиталните технологии.

Въпреки това водещите корпоративни лидери не полагат усилия да дигитализират организациите си, както стана ясно от наше проучване от 2016 г., в което участваха 1600 мениджъри и директори. Открихме, че повечето членове на управителни съвети нямат нужните познания и осведоменост да ръководят дигиталната трансформация в компаниите си. За да подпомогнем тези им усилия, неотдавна пуснахме ново изследване - Directing Digitalisation: Guidelines for Boards and Executives. То предлага 11 стратегически последици и препоръки (групирани в три категории). Те се основават на предишните констатации, нашия общ опит в бизнеса и преподаването, както и на професионално сътрудничество с организации от различни региони и индустрии.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Един оракул на 90

Един оракул на 90

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK