Дигиталният гуру на FT

"София е конкурентен пазар и специалистите могат да изберат да работят в която и да било компания, но избират нас. Първо, защото сме FT, и второ - защото им даваме вълнуващи задачи, които да решат", казва Кейт О'Риордън

Дигиталният гуру на FT

Кейт О'Риордън, главен продуктов и информационен директор на медийната група

Константин Николов
3399 прочитания

"София е конкурентен пазар и специалистите могат да изберат да работят в която и да било компания, но избират нас. Първо, защото сме FT, и второ - защото им даваме вълнуващи задачи, които да решат", казва Кейт О'Риордън

© Надежда Чипева


За мнозина Financial Times си остава старо уважавано издание, което пише за финансови и бизнес новини. И наистина, вестникът има над 130-годишна история, а негови читатели са водещите корпоративни фигури от цял свят. Но същевременно този "стар" вестник в момента е една от най-успешните дигитални истории в медийния свят, който иначе се задъхва заради спад на рекламните приходи и отлив на читатели. За разлика от свои конкуренти FT успя да развие едни от най-добре работещите абонаментни модели в индустрията, който неотдавна достигна 1 млн. платени читатели.

Според медийната група, която е част от японския конгломерат Nikkei, дигиталните абонати вече са над 75% от всичките платени читатели. За миналата година FT Group отчете приходи от

383 млн. паунда при нетна печалба от 25 млн. паунда. Голяма част от успеха се дължи на екипа на главния продуктов и информационен директор Кейт О'Риордън, който през последните години постигна огромен напредък в персонализирането на изживяването за читателите на FT чрез използването на данни. Така изданието има много ясна представа колко често читателят посещава FT, колко време прекарва и какво чете на всяко посещение.

О'Риордън е в FT от началото на 2016 г., където отговаря за продукти и технологии в цялата FT Group. Под нейно управление беше развит новият сайт FT.com, а технологичният екип под нейно ръководство работи и върху най-различни иновации като работа с гласови асистенти, задълбочен анализ на данни и др.

Под нейно ръководство беше отворен новият технологичен офис на FT в София, в който до края на годината трябва да работят около 130 души, които ще подпомогат разработката на продукти и технологии в цялата група. О'Риордън беше включена сред най-влиятелните главни информационни директори (CIO) във Великобритания. Преди да се присъедини към Financial Times, е работила в различни медийни компании като BBC. Последно преди FT е била вицепрезидент, отговарящ за продуктите, в Shazam. О'Риордън беше в София за откриването на новия офис на FT, и разговаря с "Капитал".

Неотдавна от FT обявихте, че сте достигнали над 1 млн. платени читатели. Кои са основните двигатели на този успех?

Историята ни наистина е на издател, но по дейност днес сме дигитална компания с абонати. Големият успех се дължи на едно решение преди много време, когато FT залага, че произвеждането на съдържание е скъпо и има стойност и по тази причина трябва да взимаме пари за него. През 2019 г. тази мисъл изглежда напълно логична, но преди 11 години не беше така. Тогава много издатели минаваха на безплатни онлайн модели, а групата на FT беше притисната да направи същото. Но тя все пак удържа и това решение е в основата на днешния успех. Според мен е по-лесно за нас, защото сме бизнес издание и съдържанието ни е различно, а това е оценено от читателите. Далеч по-трудно е да правиш бизнес при общите новинарски сайтове, където потребителят може да достигне до същия тип новини от стотици сайтове и то напълно безплатно.

Друга причина за успеха ни е, че наистина разбираме данните, които движат бизнеса ни. Знаем, че ако ангажираме читателите ни, ще ги убедим да четат съдържанието ни далеч по-често, вместо просто като абонат. Защото със забележителното изключение на абонамента за фитнес зали, хората всъщност не плащат за нещо, което не ползват. Имаме много силни възможности за анализ на данните, базирани на data-платформата ни, която пък е изграждана в София. Така разбираме стойността, която всеки читател получава от абонамента си. И знаем, че ако изградим правилния механизъм да ги кара да четат правилното съдържание в правилния момент, ще ги задържим като абонати. Така че са важни тези три елемента: навлизането рано в абонаментния модел, създаване на висококачествено съдържание, което е различно от всичко друго, и много ясно разбиране на данните, които движат бизнеса.

Това означава ли, че само специализирани медии като бизнес изданията ще имат успех в бъдеще?

Не, всички издатели осъзнават, че трябва да имат някакъв абонаментен модел, което пък ги кара да мислят различно какво съдържание и как да предлагат. От друга страна, с увеличаването на абонаментния модел, потребителите все повече ще свикват с идеята, че трябва да плащат за съдържание. Друг е въпросът за колко издания ще могат и ще искат да плащат. Абонаментът за FT не е евтин и дава достъп до ексклузивно съдържание, но дали читателят ще е склонен да плаща за FT и още две-три други издания?

Възможен ли е успехът на агрегиращи платформи като Apple News, които събират различни издатели на едно място срещу определен абонамент?

Ние не сме в платформата на Apple. Смятам, че това е пример как потребителите искат да получават различни източници на едно място. Но личното ми мнение е, че този модел не работи за издателите от бизнес гледна точка. Много бързо канибализирате директната си връзка с читателите, а за нас тя е един от най-важните фактори за успеха ни. Защото така знаем кои са, какво четат и как стигат до това съдържание, и можем да ги ангажираме по-добре. Ако тази връзка се държи от трета страна, ще е проблем за нас, защото не можем да получим и анализираме цялата тази информация.

Как стара медийна компания като FT успя да стане толкова гъвкава в дигиталната ера?

FT се трансформира, като според мен най-голямата промяна през последните 3-5 години беше да убеди екипите да взимат правилните решения. В миналото издателският бизнес се ръководеше по един определен начин - ако искате редакционно качество, трябва да имате ясна структура, която подкрепя това качество и съдържанието е проверено от определен брой хора. Този модел не работи в технологиите - при тях първо трябва да определите показателите и целите, които искате екипът да постигне, после да наемете много квалифицирани хора (като тези в София), които да взимат правилните решения, за да движат тези показатели и да постигат крайните цели. Няма как това да стане, ако се опитвате да контролирате целия този процес, защото не е ефективен начин на работа и не може да се постигне мащаб. Добрите инженери искат да получават трудни задачи за решаване и да се ползват с доверието да ги решат. Което е далеч по-вълнуващо от това да получават списък с функционалности, които трябва да постигнат.

София е конкурентен пазар и специалистите могат да изберат да работят в която и да било компания, но избират нас. Първо, защото сме FT, и второ - защото им даваме вълнуващи задачи, които да решат. Това за мен е един от най-важните елементи на успеха ни - да се довериш на екипите да взимат правилните решения.

Защо избрахте София за IT центъра си?

Огледахме много места и държави. Изключихме като вариант допълнително навлизане в Азия, където имаме център за изнесени услуги в Манила. За нас е важна часовата разлика с Лондон и екипите трябва да работят в колаборация. Огледахме много места в Европа. В крайна сметка надделяха няколко фактора. Единият е къде се намира София в този момент. На места като Румъния и Полша конкуренцията за специалисти е жестока. Решихме, че можем да бъдем по-голям играч в София от други места в Източна Европа. Убедени бяхме, че ще открием правилните хора в България, която има големи традиции в технологичния сектор. Тук нивото е високо и от години работим с наши партньори като Ontotext. Всички тези фактори надделяха за решението ни.

Кои са основните иновации, върху които работите?

В София работим върху три основни неща в технологичен аспект:

- съдържание: как доставяме правилното съдържание в правилния момент

- абонамент: как потребителите получават съдържанието и как плащат за него

- datа-платформата ни.

От гледна точка на потребителя, усилията ни са насочени към персонализация на информацията. Работим например с израелски стартъп, който проследява темите от интерес за читателите и им предлага статии. В бъдеще очаквам машинното самообучение и изкуственият интелект да допълнят значително тази персонализация на информацията. Читателите ни са много заети и не разполагат с много време. И по тази причина трябва да им предоставим нещата, които са важни за тях, както и FT изживяването. Друга област, която е много интересна, са гласовите асистенти и умните високоговорители. Интеракцията на потребителите ще става все повече чрез глас, което е много важно за нас, защото означава, че те ще имат връзка с FT и в моменти, каквито преди не са имали възможност - когато шофират или са в движение. Тук предизвикателство е как да защитиш идентичността на бранда си - така хората не виждат марката FT в принтиран вариант или на екран.

Персонализацията ли е най-важният тренд в медийния сектор?

Гледната точка на FT наистина има значение - читателите идват при нас, защото се интересуват какво е мнението ни за света. И това никога няма да се промени. В същото време трябва да допълниш това изживяване с персонализация. А именно персонализацията движи ангажираността на читателите, а последната е основният показател за нас - ако четат повече съдържание, ще останат повече при нас. Анализите при изграждането на персонализираната ни услуга MyFT ни показаха, че ако читателят ни покаже какви теми и компании го интересуват или ние ги разберем и му предоставим това персонализирано съдържание, ангажираността му нараства с 86%, което е огромен ръст. Но трябва да уцелиш правилния баланс.

Интервюто взе Константин Николов

За мнозина Financial Times си остава старо уважавано издание, което пише за финансови и бизнес новини. И наистина, вестникът има над 130-годишна история, а негови читатели са водещите корпоративни фигури от цял свят. Но същевременно този "стар" вестник в момента е една от най-успешните дигитални истории в медийния свят, който иначе се задъхва заради спад на рекламните приходи и отлив на читатели. За разлика от свои конкуренти FT успя да развие едни от най-добре работещите абонаментни модели в индустрията, който неотдавна достигна 1 млн. платени читатели.

Според медийната група, която е част от японския конгломерат Nikkei, дигиталните абонати вече са над 75% от всичките платени читатели. За миналата година FT Group отчете приходи от


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Вечерни новини

Най-важното от деня. Всяка делнична вечер в 18 ч.


0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход