Да минеш сладко през пандемия и инфлация

Дарина Стоянова, изпълнителен директор на "Престиж-96", пред "Капитал"

Профил

Дарина Стоянова е изпълнителен директор на "Престиж-96" от 2014 г. Преди това е работила 14 години за Henkel, като през последните 9 години е била президент на "Хенкел България" и генерален мениджър за бизнес "Перилни и почистващи препарати" в България, Румъния, Молдова и Албания.

Дарина Стоянова е сред основателите и член на управителния съвет на "Съвет на жените в бизнеса в България" и на асоциация "Храни и напитки България". Завършила е "Международни икономически отношения" в Университета за национално и световно стопанство.

Компанията

Фирма "Престиж-96" е създадена през 1996 г. от български предприемачи като компания за производство на бисквити и вафли във Велико Търново. Днес е един от най-големите производители в хранително-вкусовата индустрия в България и пазарен лидер във всички категории, в които оперира: бисквити, вафли и миникейкове с марките "Траяна", "Мираж", "Роден край", "Хипер", "Троя", "Споко", "Ная" и др. Продуктите на "Престиж" се продават в 30 държави по целия свят. Мажоритарни собственици в "Престиж" са инвестиционните фондове The Rohatyn Group (TRG) и Stage Capital. През 2019 компанията закупи фирма "Кредо фууд" край Велико Търново и разшири производствения си капацитет за вафли. Приходите на компанията за 2020 г. са 62.7 млн. лева. Заетите в дружеството са близо 550.

Как се отрази корона кризата на бизнеса на компанията? Пандемията ли е единственото обяснение за свиването на приходите на компанията през миналата година?

- Миналата година беше много специална за всички бизнеси - научихме много уроци и видяхме много възможности. Ние имахме спад в продажбите за експорт, а на местния пазар запазихме нашите нива. Не пораснахме в България, но и не загубихме. Оказа се, че нашият бизнес е доста резистентен на кризи. Категориите, в които оперираме - бисквити, вафли, сухи пасти (миникейкове) - не пострадаха. Напротив, до средата на 2020 имаше много по-голям ръст на потреблението, отколкото обичайно сме свикнали да наблюдаваме. По данни на Nielsen ръстът бе от порядъка на 5-6% в стойност. За сравнение - ръстът в нашите три категории обикновено е около 2%. През третото и особено в последното тримесечие нещата се обърнаха - ръстовете паднаха, дори имаше негативен ръст, така че в дългосрочен план продажбите се поизравниха и пазарът се нормализира.

Продажбите на кои продукти спаднаха в пандемията?

- Изключително голямата динамика върху начина на пазаруване имаше ефект и върху търсенето на нашите продукти. По време на локдауна се купуваха предимно продуктите ни за споделяне в по-големи опаковки - например бисквити, а при on the go опаковките наблюдавахме спад. После нещата се нормализираха. По време на пандемията хората започнаха да пазаруват по-рядко, но размерът на покупката се качи.

На какво се дължи спадът на продажбите на задгранични пазари?

- Не беше заради спад в потреблението, а по-скоро имаше проблеми от друг характер, появили се при някои наши дистрибутори на големи задгранични пазари - например разболяха се много хора, спряха работа, намалиха екипите си, не можеха да посещават обекти.

Какво е съотношението на вътрешен/външен пазар за продуктите ви?

- Нашият експортен бизнес е над 15% от нашия общ бизнес и е поделен 60% в Европа, 40% - в Близкия изток. В Европа продаваме предимно в Западна Европа, най-големият ни пазар е Германия. Продаваме само със собствени марки. Най-големите ни марки в експорт са "Хипер", "Ная" и "Престиж".

Как вървят продажбите през деветмесечието на тази година?

- Във времена на криза ние започнахме работа на нови пазари и с нови дистрибутори. През деветмесечието на тази година имаме огромен ръст на експортния ни бизнес - 58.6% в стойност, сравнено с деветмесечието на предкризисната 2019 г. За първите девет месеца на тази година имаме двуцифрен ръст на продажбите във всеки канал и на всеки пазар, на който оперираме - локален и експорт.

Бяхте ли подготвени за такава динамика на живота и бизнеса?

- Още преди в България да се заговори за криза, имахме разбирането, че се задава проблем, затова започнахме да разписваме план за действие: "Какво ще се случи, ако". Като си казвахме: "Нека да си го напишем и дано никога не ни се наложи да го прилагаме". За жалост се наложи. Не спряхме производство, не се наложи да съкращаваме хора, не сме ползвали държавни помощи. Всичко това е резултат от добър мениджмънт и изключителна самодисциплина на хората.

Как се усеща при вас инфлацията - кои суровини поскъпнаха, как решавате проблема с поскъпващия ток и със забавените вериги на доставки?

- Ситуацията е безпрецедентна. Всички основни за нас суровини поскъпнаха на световните пазари с над 50% спрямо миналата година. Опаковките поскъпнаха с 45%. Токът скочи. Цената на логистиката също. Има нарушена верига на доставки, което отнема от гъвкавостта ни. Заплатите на нашите хора в "Престиж" са далеч над средните за страната. Плащаме добро, справедливо възнаграждение. Увеличението на заплатите също има ефект върху себестойността. Така че увеличението на цените на нашите продукти е неминуемо.

Вдигнахте ли вече цените или предстои да го направите?

- Правим го постепенно, защото при над 50% увеличение на себестойността не може от днес за утре да вдигнем цените. С около 10% вдигнахме цените на някои продукти, но това далеч не е достатъчно да покрие ръста на себестойността. По-скоро, ако някой не увеличи цените, би трябвало да се замислим защо, откъде другаде спестява. Защото за нас в "Престиж" е ясно - ние няма да направим компромис с качеството, няма да заменим суровините с по-нискокачествени.

Усещате ли промяна на трудовия пазар във Велико Търново, където се намира фабриката на "Престиж"?

- За нас работят около 550 души. Във Велико Търново ситуацията е много подобна на ситуацията в цялата страна. Знаем, че липсват кадри, че има изтичане на хора към столицата и в чужбина. Това, на което залагаме, са доброто, справедливо възнаграждение и изключително коректната среда. Всички в "Престиж" са осигурени на пълния си доход, получават социални придобивки, заплатите винаги се изплащат навреме и спазваме всички изисквания на трудовото и осигурителното законодателство. В производството работим на три смени, нямаме недостиг на хора. Не е тайна, че не всички работодатели в България са коректни. Има много, които все още дават заплатите в плик и не осигуряват работниците и служителите си. Кризата накара мнозина да се замислят, че има смисъл да работиш при коректен работодател.

Има ли дефицитни професии в завода във Велико Търново?

- Позициите, за които намираме по-трудно кандидати, са за хора със средно специално техническо образование - техници, оператори на линии. Щастлива съм, че успяваме да накараме млади хора да се върнат от чужбина. И "Престиж" се явява една от причините да направят това.

Пандемията оказа ли влияние върху инвестиционните планове на дружеството? Какви инвестиции планирате и за какъв период?

- Кризата не повлия негативно на нашите инвестиционни планове. Даже напротив - ускори някои намерения. Нашите инвестиции са в няколко посоки и първата от тях е дигитализация на процеси и автоматизация на производството. Вече приложихме на няколко места изкуствен интелект, за да се улесни работата на хората. Продължаваме в тази посока. В производството от години работим за автоматизация с цел да подобрим ефективността и да намалим възможностите за човешки грешки. Търсим и възможности за придобиване на други бизнеси в чужбина, защо не и в България.

На колко оценявате пазара на захарни изделия в страната? Какъв е пазарният дял на "Престиж"?

- По данни на Nielsen пазарът общо в нашите три категории - бисквити, вафли и сухи пасти (миникейкове), се оценява на около 340 млн. лева годишно по пазарни цени. Две от категориите - бисквити и вафли, са най-купувани и са в топ 3 в класацията на захарни изделия изобщо. Ние сме пазарен лидер в стойност по данни на Nielsen във всяка от тези три категории и имаме общ пазарен дял 22.1% към август тази година. Например нашата марка "Ная" е номер едно при обикновените вафли без глазура. "Мираж" е лидер в категорията "бисквити с глазура" и "Траяна" е номер три в същата категория, а "Роден край" е лидер при бисквитите без глазура.

Какъв дял от потребителите според вас търсят здравословни храни и как отговаряте на тренда за здравословно хранене?

- Лансирахме продукти, които са подходящи за хора, които не искат да приемат захар или са диабетици - това е нашата серия бисквити Wellness без добавена захар, с естествен заместител на захарта. Всички продукти на "Престиж" са с възможно най-високо качество суровини. В нашите продукти няма трансмазнини, те са без ГМО, без хидрогенерирани мазнини, без изкуствени оцветители, без консерванти. Ние всеки ден правим по 800 теста, свързани с качество - на входящи суровини, опаковки, материали, в процеса на производство на полуфабрикати, на готова продукция, после отново в склада. Това струва пари. "Ная" е една от най-скъпите вафли на българския пазар, но тя е пазарен лидер в категорията си.

Парите ли са обяснението, че има много индустриални продукти с Е-та, палма, фруктоза и т.н., това ли е причината за масовото производство на храни с евтини заместители?

- Многократно сме правили опити с продукти на българския пазар, чиято крайна цена е по-ниска, отколкото суровините, които ние бихме вложили в този продукт. Не мога да знам защо другите го правят, но смятам, че е въпрос и на отговорност, и на начин на мислене.

Как създавате нови продукти?

- Имаме собствен R&D екип, по някои от проектите каним експерти от Италия.

В района на Велико Търново има много заводи за вафли и бисквити, как се отразява това на бизнеса ви?

- Ако направиш продукт, който изглежда като нашия "Мираж", и искаш да го слагаш на рафтовете до "Мираж", какво се опитваш да правиш - вероятно да заблудиш потребителите, че това е "Мираж". Ние се оглеждаме не в тези, които са зад нас, а в добрите примери по света. Да, има производители, които по малки цехчета в гаражи нещо произвеждат. Такъв е пазарът, много е фрагментиран.

Колко голям е вашият мениджърски екип, как са разпределени отговорностите?

- Моят екип са всички в "Престиж". Но хората, които докладват директно на мен, са общо осем - те са на най-високото мениджърско ниво в компанията. Вярвам, че духът на екипа и корпоративната култура са изключително важни конкурентни предимства на дадена компания. Затова моят фокус е върху това да имаме този екипен дух, тази организационна култура, която ще ни помага да вървим напред, да се развиваме. Когато търсим нови хора, искам да се уверим, че те споделят ценностите, които са важни за "Престиж". А те се съдържат в "трите П" - Потребител, Предприемчивост, Почтеност.

Без значение, че работя като служител за дадена компания, аз работя така, както бих работила за собствена компания. Това за мен е "предприемчивост" - да си отдаден със сърце, душа, интелект на това, което правиш. Да искаш във всеки един момент да научаваш повече, да искаш да правиш нещата по-добре, да не се страхуваш от грешки.

Как подбирате хората в екипа си?

- От нашите мениджъри очаквам да бъдат модел за подражание, да дават личен пример. Опитваме се да привлечем правилните таланти за "Престиж". И под това разбирам хора с нагласа, която ще движи компанията напред. Целта е да правим утре нещата малко по-добре, отколкото днес. Съветвам моите колеги да не правят компромиси при търсенето на хора за дадена позиция. Предпочитам дълги месеци да търсим подходящия човек, отколкото да вземем най-доброто от тези, които са се явили. Винаги има шанс да не си подбрал правилния кандидат, но в момента на подбора трябва 100% да си сигурен, че той е най-правилният.

Колко често пътувате до завода във Велико Търново?

- Всяка седмица се опитвам поне един ден да съм във Велико Търново. Не е никакъв проблем, че не съм постоянно в завода. Имаме директор на производството, директор "Човешки ресурси", директор "Логистика" които прекарват повече време там. По-голяма част от моето време е с търговци и маркетинг, които са базирани в София.

Доколко сте самостоятелна във вземането на решения? Кои решения координирате със собствениците?

- Огромна е свободата да вземам решения в "Престиж". Работила съм в международни компании по време, когато местните екипи имаха голяма свобода да вземат решения и да развиват бизнеса. Излязох в момент, в който нещата бяха много централизирани и местният екип можеше само да приложи това, което някой от централа изисква. Разликата с "Престиж" е огромна. От една страна, ние имаме и спазваме корпоративни правила със стандартите на международните компании от гледна точка на начините на правене на бизнес, прозрачност и т.н. Но в същото време в "Престиж" имаш и много голяма свобода да генерираш идеи, да вземаш решения и да ги осъществяваш. Деветдесет и пет процента от решенията зависят от нашия мениджърски екип. Само 5% от решенията вземаме на ниво борд, където стиковаме стратегията, инвестиционните решения.

За разлика от една голяма международна структура, която има своите плюсове - например, че много трудно можеш да сгрешиш, защото много от нещата са канализирани, проверени, приложени в някоя друга страна, тук в "Престиж" трябва да измислим всяко нещо сами. Но пък е много вдъхновяващо.

Какъв е мениджърският ви стил?

- Аз съм много открит, отворен ръководител, от тези с навити ръкави. Участвам в дискусиите, в процесите, във всичко, което се случва в нашата компания. Кабинетът ми е малък, защото прекарвам малко време в стаята си. Не случайно и в офиса в София, и във Велико Търново имаме много места за срещи и общуване с хората. Дискутираме, дебатираме, но накрая винаги ще имаме конкретно решение. Всеки има отговорности и всеки започва да действа.

Q&A

Как си почивате, имате ли хоби?

- Опитвам се да си почивам и да правя точно обратното на това, което правя в натовареното ежедневие. В работата общувам със страшно много хора. Отговорността и скоростта в бизнеса са много високи. Вкъщи превключвам напълно оборотите. В последните 20 години със семейството ми живеем извън София, имам възможност често да съм сред природата. Спортуваме, караме колело, правим дълги преходи в гората, ходя на йога. Обичаме много да пътуваме в чужбина.

Кои са любимите ви бизнес книги и автори?

- В последните два месеца чета само проучвания на големите световни консултанти, интервюта с експерти и изпълнителни директори - за трендове, потребления, нагласи, пазари. От любимите ми бизнес книги бих препоръчала The Lean Startup на Erik Ries, Measure What Matters на John Doerr, The Ride of a Lifetime на Robert Iger.

Колко често ядете десерт и какъв?

- Любимите ми десерти са продуктите на "Престиж". Ям сладко всеки ден. Правим дегустации и това е причината в офиса да похапвам много често сладко. Вкъщи също си имаме пълен сладък шкаф. Не мога да посоча един любим продукт.

Интервюто взе Мара Георгиева

Още от Капитал