PR-агенциите вече използват полузаконни методи

Ники Хейгър*, журналист от Нова Зеландия, пред “Капитал”

Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

PR-специалистите обясняват, че работата им е да строят мостове между компаниите и обществото, за да се осъществява комуникация по-лесно и да се изглаждат по-лесно противоречията.
- Повечето специалисти по комуникации помагат на клиента си да бъде разбран правилно. В Нова Зеландия три четвърти от PR-консултантите се занимават с писане на изявления за медиите и подготовка за публикуване на годишните отчети. По принцип аз нямам нищо против това. Големият проблем е, че в последните години има все повече PR-специалисти и все по-малко журналисти. Започва да се прекрачва границата на PR-етиката, вече не се защитава свободата на словото. Основно качество на връзките с обществеността е, че те се осъществяват незабележимо. Агенцията приема като успех факта, че никой не е разкрил ролята й в процеса на комуникация. Проблемът е, когато PR-фирмата се поддава на изкушението, скрива се зад тайнствеността и използва методи, които никога не би прилагала открито, защото са полузаконни.
Какви са тези методи?
- В случая, който аз разкрих, става дума за новозеландския клон на американската PR-компания Shandwick. Тя бе наета от държавната дървосекаческа фирма “Тимбърландс уест коуст”, която искаше да продължи да работи в екваториалните гори. Близо половината от кампанията на Shandwick нямаше нищо общо с осъществяване на комуникации, а представляваше опит да бъдат спрени екологичните активисти. Сред използваните методи бяха шпиониране на тези хора, за да се знае какво планират. Търсеха се начини да бъдат сплашвани например със съд, защото изявленията им причинявали икономически загуби. Тази тактика е използвана много често в САЩ. Нарича се стратегическо планиране на съдебни спорове. Вярно е, че не повече от един процент от тeзи случаи стигат до същински процес, а и дори да стигнат, съвсем малка част от тях се извеждат докрай. Все пак целта е преди всичко да се създадат проблеми. Друг начин е да се поставя непрекъснато и систематично под въпрос финансовото състояние на неправителствените организации. Цели екипи проследяват откъде постъпват средствата за екологичните активисти и се опитват да прекратят паричния поток. Например британската козметична верига The Body Shop беше разследвана от PR-агенцията, за да се установи дали няма някакви данни от миналото й, които могат да я злепоставят пред екологичните организации и така те да се откажат от помощта й. Трети начин е да се обработват непрекъснато журналистите, които пишат на екологична тематика, че няма смисъл да го правят, защото, видите ли, природозащитните организации не го заслужават - те са несериозни или направо екстремистки. Основната цел на PR-кампанията беше постепенно да се отнеме правото на еколозите да изразяват мнение.
Освен да атакува членовете на екоорганизациите, какво друго включваше тактиката на Shandwick?
- Имаше опит да се объркат медиите, политиците и общественото мнение за истинското състояние на нещата. Стигна се дотам, че PR-агенцията създаде фонд, който да подпомага нарочно регистрирана неправителствена организация. Членовете й твърдяха, че прекратяването на дърводобива ще бъде пагубно за икономическото развитие на района. Чрез председателя си тази група се превърна в своебразен “глас на областта” и мнозина наистина повярваха в искреността му. Така те успяха да привлекат към своята кауза академичните среди, правителството и други екоорганизации. Shandwick дори назначиха специален човек, който да пише по цял ден възмутени писма от читатели, изпълнени с клевети към еколозите. Целта беше на всяко писмо против плановете на дървосекаческата компания да се отговори с поне едно в нейна подкрепа.
Как открихте, че става дума за целенасочена кампания?
- Първоначално имах само съмнения. Правил съм подобни разследвания в САЩ и Австралия. В някои случаи дори имаше бомби, поставени в районите, където се сече, за да бъдат обвинени в саботаж природозащитниците. Полицията доказа за един случай, че взривното устройство е поставено от дървосекаческата компания. В Нова Зеландия също беше намерена бомба в териториите, предназначени за сеч. Тогава се усъмних, че може би става дума за същата тактика. Започнах да разпитвам различни източници и накрая открих човек от Shandwick, на когото не му се нравеше никак кампанията. Беше ми необходимо много време, за да го предразположа да ми се довери. Обещах му, че никога няма да разкрия самоличността му - обещание, което спазвам и до днес. Той ми предостави хиляди страници документи с PR-стратегията. В нея се споменаваше с кои политици трябва да се организират срещи, кои еколози да се злепоставят, какви аргументи да се използват, какво да се прави на ежеседмичните срещи на ръководството на фирмата и PR-консултантите, които работят за нея - въобще целия циничен план.
Подобни кампании “специалитет” само на Shandwick ли са?
- Не. Лъжата и мръсните номера съществуват много по-рано от PR-агенциите. Но като че ли са по-типични за САЩ през последните 30-40 години, когато големите корпорации постепенно откриха силата на екологичните, феминистките и другите независими обществени движения. Малко по-късно консултантските компании започнаха да предлагат решения за проблемите с подобни организации. Тази индустрия се разраства непрекъснато.
Какво стана, след като публикувахте разследването си?
- Влезе в сила планът на Shandwick за кризисен мениджмънт, който обаче не беше никак успешен. Задоволиха се само с непрекъснато отричане на изнесените факти и объркаха всичко. Накрая обявиха, че са работили съвестно за клиента си и са направили всичко, което е зависело от тях. Въпреки това новозеландският клон на Shandwick беше разследван от Института за връзки с обществеността (PRI) - организацията, която наблюдава работата на PR-компаниите.
Защо много журналисти се прехвърлят към връзките с обществеността?
- Не е само заради парите. Това е индустрия, която се развива с бързи темпове. А и редакциите днес наемат по-малко журналисти, отколкото преди 20 години. Връзките с обществеността предоставят сила да се манипулират големи групи хора, затова този бизнес е идеално място за егоцентрици.

* Ники Хейгър живее в столицата на Нова Зеландия Уелингтън. Занимава се с разследваща журналистика на свободна практика. Последната му книга “Тайни и лъжи. Анатомията на една антиекологична PR-кампания” (в съавторство с Боб Бъртън) се превърна в бестселър. “Неутрализиране на вероятните противници” е основният елемент в тактиката на PR-агенцията Shandwick. Ники Хейгър е разследвал кампанията три години. Той е автор и на книгата “Тайна сила”, която разглежда участието на Нова Зеландия в международната шпионска мрежа “Ешелон”, която позволява да се проверява съдържанието на електронната поща и да се прослушват телефонните разговори на дълги разстояния. Ники Хейгър участва в Международната конференция по разследваща журналистика в Копенхаген в края на април.


Четете неограничено с абонамент за Капитал!

Статиите от архива на Капитал са достъпни само за потребители с активен абонамент.

Абонирайте се

Възползвайте се от специалната ни оферта за пробен абонамент

2 лв. / седмица за 12 седмици Към офертата

Вижте абонаментните планове
1 коментар
  • Най-харесваните
  • Най-новите
  • Най-старите
  • 1
    mazhlekov avatar :-|
    Виктор Мъжлеков
    • + 5

    Дам отдавна е ясно, че България не е най-най-най-корумпирана и прогнила държава, цели свят е прогнил, просто другите са доста по умели в прикриването на ситуацията... Щатите са достигнали ниво на съвършенство в този бизнес.

    Нередност?
Нов коментар