Подмладяването на алкохолната реклама

Play better. Play in moderation* се препоръчва в новата рекламна кампания на Ballantine’s - Gо Play. От пресрекламата на Chivas Regall предупреждението гласи Drink responsibly, but you know that**. “Във възрастта, в която е позволена консумацията на алкохол, ли сте” е въпрос, който се отправя към посетителите на почти всички сайтове на високоалкохолни продукти. Превантивните мерки, с които алкохолните компании обграждат рекламите си, не са с цел да ограничат консумацията. Все по-силна е вълната от рекламни кампании на високоградусови напитки, които се прицелват към младежката потребителска група между 18 и 35 години. Слизането надолу във възрастовите граници е пореден опит да се спре спадът на консумацията на алкохол при традиционните потребители над 35 години.
Според официалните данни на Allied Domecq продажбите на уиски в Европа през последната година са се покачили бавно с 3%. Картината на потреблението на уиски, водка и бренди обаче показва общ спад, признават от алкохолните компании. Печелившите от алкохолното въздържание са производителите на бира и вино, които се радват на повишен интерес към продуктите си. Спасението си високоалкохолните напитки откриват в препозициониране на потребителските групи, а промяната се осъществява чрез реклама.

Младите лъвове

“Цел на маркетинговите стратегии на алкохолните компании е изграждането на лоялност към марката сред младите потребители. Това е инвестиция в потенциален пазар, който ще се разраства с времето. Новите рекламни и PR-кампании свързват марката с техните навици и емоции”, обяснява Мария Гергова, управител на PR-агенцията на UDV “Юнайтед партнърс”. UDV дистрибутира в България Smirnoff, Johnnie Walker, J&B и Baileys.
Целевата група, чието ЕГН започва с цифрите 7 и 8, поставя и нова стръв в рекламните кампании. Рекламите изграждат социалното лице на “клубното” поколение - това са млади хора, които вечер се срещат с приятели, за тях консумацията на алкохол е част от общуването. В новата рекламна стратегия на Ballantine’s например те са наречени “младите лъвове”. “Това са мъже между 23 и 29 години като възраст и нагласа, предимно необвързани. Животът е игра, която те играят, е описанието на потребителите, които са атакувани от кампанията Go play. “Идеята на рекламната кампания е да се излезе от специфичната за уиски тиха и спокойна атмосфера на затвореното пространство и уюта. С Go play преориентираме марката към младите хора, които водят по-активен начин на живот”, твърди Александра Ланг, маркетинг-директор на Allied Domecq. Компанията притежава марките Teacher’s, Finlandia, Ballantine’s, Beefeater и Metaxa. Ballantine’s измени на рекламната си концепция “Усещане за живот”, в която марката се свързваше с по-изтънчените удоволствия, илюстрирани с красиви хора и красиви моменти от живота. В новата творческа концепция, създадена от лондонския офис на рекламна агенция Bates, липсват сюжет, текст и актьори. Героите са иконични и унисекс. Символи и знаци водят към идеята за забавлението, обобщена от слогана Go play, който е оставен без превод, вероятно с презумпцията, че консуматорите ще разберат семплата фраза. По данни на Advertising Age в глобалната рекламна кампания, която стартира в 56 страни по света в началото на май, са инвестирани 112 млн. долара. Изданието за реклама споменава още, че се очаква отговор от основния конкурент на Ballantine’s - Johnnie Walker, който планира нова серия на кампанията Keep walking - дело на криейтив-агенцията Bartle Bogle Hegarty.
Като младежки марки уиски се определят също Passport и J&B. Любопитна метаморфоза изживя и 12-годишното Chivas Regall, доскоро представяно като скъпо питие, което можеше да си позволят осигурени хора над 50 години. “Животът е несправедлив”, беше лаконичното рекламно изречение под образа на млада жена в компанията на възрастен мъж. В новата реклама на Chivas Regall справедливостта възтържествува - героите са млади, красиви и, разбира се, настанени в клубна обстановка. Текстът “Такъв чат-рум няма да намерите онлайн” едва ли би бил разбран от предишната целева група.

Те пият и пеят...

Водките, които направиха рязкото движение към младежката аудитория още преди марките уиски, заложиха на техно-музика и паради. Първи рискуваха Smirnoff, които преди четири години създадоха проекта Smirnoff Experiencе. В дните на слънцестоене през годината в различни градове по света се организират мегапартита с най-известните диджеи. Прощъпалникът на Smirnoff Experiencе в България беше новогодишен купон, а на 22 юни се планира ново техносъбитие. Техновълната не остана чужда и на Absolut. Шведската водка, позната с оригиналните си реклами, в които с различни форми на изкуството се играе с уникалната бутилка, разви и втора линия на рекламно поведение, насочена към клубната младеж. Предимно с немедийни инициативи Absolut се зае с привличането на младите хора, които не биха проумели артистичното разбиране за марката на фотографа Ян Саудек или на дизейнера Жан Пол Готие. Аbsolut заложи на кампании, в които младите хора бяха подтиквани към авторство на техномузика или филми. “Двете комуникационни платформи непрекъснато се доразвиват. В комуникационната стратегия на Absolut e важно да има непрекъсната събитийност и никога да не се повтарят”, обясни Рада Богданова от “Бинг бенг комюйникейшънс”, които се занимават с промоциите на марката. Очаква се промяна и в рекламната стратегия на Finlandia. В края на миналата година Allied Domecq проведе на глобално ниво конкурс за креатив за своята марка водка, спечелен от нюйоркската агенция за творчески решения Bozell.
Пренасочването на рекламните кампании към новата целева група беше съпътствано и от промяна в начина на консумация на алкохолните продукти. Водките вече се предлагат освен в класическия им вид и съдържание и в комбинация с различни плодови вкусове и аромати. В заведенията се предпочитат т.нар. long drinks, които представляват алкохол в комбинация с разредител. Интересен пример за новата потребителска култура е рекламата на Metaxa, която разбива табуто, че конякът се пие в затоплена чаша през зимния сезон. В тв клипа конякът се разлива във висока коктейлна чаша с много лед. “Включването на нови характеристики към марката, обикновено съобразени с някакви нови тенденции на потребление, може да доведе до краткосрочно повишаване на продажбите, а в дългосрочен план да препозиционира марката. Останалото е меланхолична браншова анонимност - да си спомним без носталгия за уиски с кола или джин с тоник”, коментира рекламният консултант Стефан Серезлиев.
“Твърдите” български алкохоли се опитват да изличат горчивия вкус от реклами като “Водка “Докторс” - вашата здравна застраховка” или “Със “Савой клуб” кръвта вода e става”. Новите рекламни кампании предлагат по-добра визия и сюжет. Те обаче също се подвеждат по “клубната” вълна, но ниската цена на продукта се разминава с “лъскавия” имидж на младежите, които посещават по-висока категория заведения. Имитации се появиха и в конкретни реклами. Рекламната кампания на водка “Флирт” например, дело на S Team Saatchi& Saatchi, повтаря идеята на водката Red square. Обект на рекламата, създадена от английската агенция Cheetham Bell (Манчестър), са наранените колена на една девойка и издрания гръб на младеж.

* Play better. Play in moderation - Играй по-добре. Играй с мярка.
** Drink res