Забрана на градус(ите) със съмнителен ефект

„Вода градус“ - „Важен е градусът“ с това странно рекламно послание една януарска сутрин осъмнаха столичните улици. Какво всъщност означава то, какво цели? Оказа се, че е просто находчивост на рекламна агенция MAD House - София. Причината за нея е влезлият от 1 януари в сила Закон за здравето, който забрани пряката реклама на високоалкохолни напитки и ограничи непряката реклама в електронните медии в часовете след 22.00 часа. За да не са в противоречие със забраната производителите на станалата популярна през последния месец водка „Градус“ просто са махнали буквата „к“ от рекламните билбордове и ако се съди по оживените коментари, явно „дефектът“ се е превърнал в ефект. Марката водка „Флирт“ обаче е толкова добре изградена, че както и да изглеждат новите й рекламни клипове, лесно ще се асоциира с високоградусовата напитка. Тя и преди имаше клипове, които залагаха на индиректни послания.

Ограничението на алкохолна реклама важи не само за електронните медии, но и за печатните издания. Контрол ще се осъществява и върху рекламните билбордове. Рестриктивните мерки бяха приети от парламента в края на лятото на 2004 г. Още в самото начало на 2005 г. от екраните на телевизиите изчезнаха познатите клипове с весели компании, тежки маси и съблазнително разливащи се ракии, забавляващите се младежи с бутилка водка в ръка и топящи се от топлината на уискито кубчета лед. Печатните издания вече също ще внимават при публикуването на реклами на твърд алкохол. Най-бързо развиващата се нова медиа - интернет, която по-скоро е неясна и свободна зона, не подлежи на регулация и не е подвластна на законово ограничение, така че рекламодателите могат да я предпочетат като комуникационен канал, но там най-лесно могат да се атакуват младите потребители. В този смисъл в Закона за здравето има вакуум. Променените правила за излъчване на рекламни клипове едва ли ще повлияят особено на продажбата и потреблението на спиртни напитки.

Винаги готови

Водещите производители и вносители на алкохол са категорични, че новите условия на забрана на рекламирането на алкохол не са ги заварили неподготвени и техните стратегии са съобразени с новите текстове в Закона за здравето. „Доколкото самият закон е писан, за да предпазва децата под 18-годишна възраст, разбира се, че одобряваме всякакви регулации. Промяната на закона обаче няма да намали консумацията на алкохол“, коментира бранд мениджърът на Jim Beam в Maxxium Ралица Скорчева пред „Капитал“. Според нея няма да има пренасочване на бюджети към bt· (немедийна) реклама и немедийни събития. „Те са част от маркетинговия микс, но помагат само на мястото на консумацията. Не би звучало сериозно за марки, които имат поглед в бъдещето да пренасочат стратегическите си бюджети в тактически. Ако гоним резултати за две години - да, но за марки като нашите, които имат дългосрочни стратегии - не. Нашите бюджети за стратегическа реклама не са намалени за нито една от марките“ , беше категорична Скорчева. Регионалният директор на Diageo за Балканите Ели Герганова обясни, че световната практика не е доказала връзка между рекламата и консумацията. „Нашата позиция е, че не консумацията, а прекомерната консумация на алкохол е проблем. Ние настоявахме да не се регулира законово рекламата, а да се търси вариант за обществена саморегулация. Клиповете ни, в които има противоречие със закона, ще бъдат преработени. Забраната ще се отрази на бизнеса основно по отношение на въвеждането на нови продукти. Както медиите, така и производителите ще пострадат от тези ограничения. Ще има съкращение на рекламните бюджети в електронните медии, но то идва естествено от ограничаването на времето за рекламиране“, каза Герганова.

Маркетинг мениджърът на „Винпром Пещера“ Светослав Илиев коментира, че ограничението е повече проблем за медиите, които се интересуват от това рекламният пазар да е по-голям и да има много рекламодатели. „Нас ни интересува да си комуникираме максимално добре марките, те да са максимално в съзнанието на хората, които са ни целеви клиенти. Това ограничение малко ще свие възможностите ни за такава комуникация откъм обем, но пък ще ни провокира да вдигнем качеството на комуникацията, тъй като ще се търсят по-интересни форми, с които да си комуникират тези марки“, е мнението на Илиев. Маркетинг мениджърът на „Винпром Пещера“ Светослав Илиев е убеден, че „близо две трети от консумацията на ракия е домашно и полулегално производство. Те са тези, които ще спечелят, защото не са обременени с разходи за реклама“, каза той. Петте месеца, които „алкохолните“ рекламодатели и обслужващите ги агенции имаха на разположение, бяха достатъчни, за да могат да проучат текстовете в Закона за здравето и да подготвят новите си стратегии за действие в променената рекламна ситуация. Някои от тях вече откриха пролуки в тези текстове, позволяващи им чрез минимални промени да продължат да налагат своите продукти. Това накара някои рекламисти да си спомнят за народната поговорка

„Законът е врата в полето“

Заобикалянето на подобни забрани съвсем не е българско откритие. Например, когато във Формула 1 забраниха рекламата на тютюневи изделия, рекламодателите намериха начин да напомнят за себе си на зрителите на шампионата. Тогава имената на състезателите започнаха да се изписват с шрифта и цвета на съответната марка цигари. Като част от стратегията си за налагане на пазара на своите продукти тютюневата марка Came· създадоха своя модна линия, която развиват и днес.

Случайно или не, през последния месец на 2004 г., в който свободно можеха да се рекламират спиртни напитки, производителите и вносителите на високоалкохолни напитки оглавиха класацията на най-големите рекламодатели в телевизиите. Според данните на TNS/TV Plan за периода между 29 ноември и 26 декември те са вложили в тв реклама 4.390 млн. лева. Рекламисти и рекламодатели са единодушни, че именно медиите ще бъдат основните губещи от забраната за пряко рекламиране на алкохолни напитки. Медиите, които не спазват законовите разпоредби, ще бъдат санкционирани от контролни органи, които ще следят за спазването на закона (виж карето). Съветът за електронни медии (СЕМ) ще следи поведението на електронните медии. По този повод в края на седмицата медийните надзорници имаха среща с Асоциацията на българските радио- и телевизионни оператори (АБРО) и Асоциацията на българските кабелни оператори (АБКО). От двете медийни организации сами са поискали среща със СЕМ, за да обсъдят въпроси, свързани със забраната за рекламиране на алкохол. Въпросите ще получат своите отговори на 17 януари в специално становище на медийния регулатор. СЕМ ще налага глоби от 500 до 1500 лева всяко радио или телевизия, нарушили закона. При повторно нарушение глобите ще са от 1500 до 5000 лева. Надзорът над печатните медии и външната реклама ще се осъществява от инспекторите на регионалните инспекции по опазване и контрол на общественото здраве (РИОКОЗ). Размерът на санкцията е същият като за електронните медии.

Медиите не се страхуват от рекламните ограничения

БНТ - Димитър Димитров, директор „Маркетинг и реклама“:
Българските рекламодатели са интелигентни и ще намерят изход от ситуацията. Историята е доказала, че забраните са водели до раждането на най-добрите, креативните идеи. Когато БНТ сключва договор за реклама, предварително гледаме клипа на съответната марка алкохол, и то в присъствието на юрист, и чак след това решаваме дали ще я излъчим. Приходите на БНТ от реклама на алкохол за миналата година са между 200 хил. и 300 хил. лева. Законът не забранява бюджетите, забранява начина на рекламиране. БНТ няма да има сериозен спад на рекламните приходи заради ограничението на алкохолната реклама.

„Нова телевизия“ - Павел Станчев, изпълнителен директор:
Приходите от реклама на твърд алкохол на телевизията за 2004 г. са около 6% от общите рекламни приходи. Приходите ни от реклама на лек алкохол (бира и вино) за 2004 г. са също между 5 и 6%. В „Нова телевизия“ не очакваме драстично намаление на бюджетите, защото имаме и подготвяме достатъчно силни предавания в часовия пояс след 22 часа, където да се рекламират и популяризират алкохолните марки.

bTV - Вики Политова, рекламен директор:
Приходите ни за реклама на алкохол са около 10% от общите рекламни приходи за годината, но със засилената активност в края на 2004 г. успяха да надвишат 10%. По принцип ограничението ще намали рекламните бюджети, но тъй като има възможност да се рекламира и по друг начин алкохол, вярвам, че ще има присъствие на този вид рекламодатели под друга форма. Разбира се, заради ограниченията ще имаме свиване на тази категория, най-малкото ще бъде трудно на нови играчи да навлязат, както се случва в други категории, но се надявам, че няма да има големи трусове. Най-лошото, което ще се случи, е за зрителите, които няма да са толкова добре информирани за качествените марки и ще се подлъгват по некачествените.

ВВТ - Снежана Стойчева, рекламен директор:
Ще се отрази на приходите ни, но съм сигурна, че ще намерим заедно с рекламодателите начин да се рекламира алкохол, без да се нарушават ограниченията в закона. При цигарите вече има такива добри примери с Marlboro и Camel. Мога да ви дам пример само с приходите за декември 2004 - тогава 20% от тях са били от реклама на алкохол. Най-предпочитаният часови пояс за рекламиране на алкохолни продукти е естествено праймтаймът, който в ВВТ е 19 - 23 часа. И във времето на излъчване на английското футболно първенство в диапазона 15 - 0 часа. Двата много гледани мача са в 15 часа и 20 часа. Обикновено алкохолните фирми купуват пакет и искат да присъстват във всички мачове, които излъчваме.

Attica Media Bulgaria (издава списанията GRAZIA и Playboy) - Мила Кръстева, рекламен директор:
Мъжкото списание Playboy акумулира най-много приходи от рекламирането на твърд алкохол. Дори и да има в началото смущения в приходите, това много бързо ще бъде преодоляно. Първо, защото при нас рекламират предимно чужди марки, които имат опит от ограниченията и на други пазари и са си намерили стратегия да реагират. Първите ни разговори с клиенти тази година все пак дават знак, че рекламите на твърд алкохол не само че няма да намаляват, но ще стават повече. От ограничението в закона ще пострадат повече телевизиите, защото законът за тях предвижда времеви ограничения. Приходите ни от реклама на твърд алкохол са 35% от общия годишен рекламен приход. Рекламните бюджети ще се пренасочат и мисля, че ще е в наша полза.

Рекламните бюджети ще се пренасочат към немедийна реклама

Николай Караджов, директор „Обслужване на клиенти“, рекламна агенция „Крес“, обслужва Absolut:
- Ще се търсят начини да се заобиколи забраната. Предимство ще имат утвърдените марки, които досега са имали ясни и атрактивни послания и са провеждали цялостни дълготрайни кампании. Бюджетите няма да намаляват, а ще следват развитието на пазара, тоест по-скоро ще се увеличават. Според мен преливането на бюджети ще бъде най-вече към bt· (немедийната реклама). Забраната определено ще е предизвикателство за творческите отдели [на рекламните агенции]. За клиентите ще е трудно да свикнат с факта, че продуктите им няма да присъстват в медиите. Поради силната конкуренция между марките рекламите на алкохол и досега бяха нестандартни и провокативни, така че тенденцията ще се запази. Злоупотребата с алкохол от деца е огромен социален проблем, но той трябва да се решава у дома и в училище чрез правилно възпитание.

Николай Неделчев, управляващ директор на Publicis/MARC Group, обслужва Ballantine's:
- Единият вариант е да започнат да се правят реклами от типа на водка „Градус“, която стана „Вода Градус“. Алкохолните продукти много повече ще бъдат вкарвани например в предавания, филми, концерти и т.н. Медиите ще пострадат със сигурност от ограниченията. Рекламодателите може би ще намалят бюджетите си, но ще има и преливане от едни рекламни форми в други. За bt· рекламата мога да твърдя със сигурност. Ще има много кампании „купуваш едно, пиеш две“. Не знам дали това няма да повиши консумацията. Но със сигурност големите потърпевши ще бъдат медиите.

Александър Дурчев, изпълнителен директор на Al· Channels Communication, обслужва Jim Beam:
- Предполагам, че голяма част от вносителите и производителите на спиртни напитки ще пренасочат усилията си към алтернативни канали за комуникация. Досега потребителите гледаха изкуствени рекламни послания по телевизията, а сега най-вероятно ще се сблъскват ежедневно с множество промоции навсякъде, където се предлага алкохол. Промоциите, особено там, където са продажбите, ще стават все по-агресивни и по-изобретателни и ще дават възможност за пряко опитване на продукта. Ако има спад [в бюджетите], той ще бъде не защото ще се получи спад в продажбите, а защото вносителите и производителите на спиртни напитки ще пренасочат скъпата телевизионна реклама към по-евтини техники. Не мисля, че забраната на високоалкохолни напитки ще измести предпочитанието на потребителите към нискоалкохолните.

Мартин Дановски, изпълнителен директор на Еuro RSCG Sofia, обслужва Каменица и винпром Пещера:
- След влизане в сила на забраната за пряка реклама на спиртни напитки очакваме рестрикцията да се превърне в стимул за агенциите да правят още по-смислени, по-индиректни и по-вълнуващи реклами. На практика въведените ограничения облагодетелстват вече наложените марки, а новите са поставени в значително по-неблагоприятна ситуация. Не очаквам новият закон да се отрази сериозно на обема рекламни бюджети. Естествен спад се очаква в бюджетите за телевизия, но не повече от 10%. Преливане на средства със сигурност ще има, и то, най-общо казано, в посока bt· активности. Очаква се да се заложи много повече на събитийния маркетинг и потребителските промоции например и ще се акцентира с още по-голяма сила на PR дейностите. Смятаме, че до края на годината ще бъдат направени поправки по законовите текстове с цел по-точно описване на рестрикциите.

Гергана Иванова, директор „Връзки с клиенти“, Lowe Swing Communications обслужва SIS Industries:
- Телевизионните клипове вече се редактират така, че да отговарят на новите изисквания. Със сигурност ще има изместване в рекламните блокове, но не мисля, че това е проблем, защото тенденцията е самият праймтайм да се измества по-късно. Ще се активизира немедийната реклама, доколкото е позволено. Но има неяснота точно какво може и какво не може да се прави, затова в началото ще бъде на проби и грешки. Българските алкохолни марки все още не са достатъчно стабилни и ще търсят директни начини да напомнят за себе си. PR е един възможен вариант, макар че и там има рестрикции. Едва ли този закон обаче ще има някакъв ефект върху потреблението на алкохол.

Светлин Стоев, управляващ директор на Noble Graphics Creative Studio обслужва SIS Industries:
- Решенията ще трябва да са доста по-оригинални и по-смислени за целевата аудитория на марката. Добрият подход би бил много добре интегрирана комуникационна стратегия, телевизията не е единствената ни медиа. За вече наложените марки ще е по-лесно. Ще се увеличат рекламните бюджети или те ще трябва да се разпределят по-умно по различните канали. Според мен ще се търси много по-активна комуникация с клиента на местата на продажба. Младата целева аудитория е най-податлива на рекламната комуникация, но не мисля, че със създаването на който и да било закон може да се говори как той ще се отрази веднага.

Калина Начева, заместник управляващ директор, и Бока Лазаревич, мениджър „Връзки с клиенти“, New Moment New Ideas Company обслужва винпром Пещера:
- Ограничението ще се отрази по-силно върху марките, които тепърва навлизат на пазара на алкохолни продукти. За българските марки ще е трудно, защото не могат да се наложат без медийна реклама, докато западните са по-добре познати и ще им е по-лесно да си изградят образ в съзнанието на потребителите. Правилата в закона не са достатъчно добре формулирани. Освен това все още няма прецедент, който да бъде коментиран. В момента рекламодателите се презастраховат. Сега рекламните клипове остават същите, като се преработват и се махат бутилките, чашите и т.н. Несъмнено ще има преливане на бюджети към btl, ще се развиват и други канали.

Санкциониращите органи - СЕМ и РИОКОЗ

Райна Николова - член на СЕМ

Как точно СЕМ ще следи медиите, преди да се разреши проблемът с недостатъчния ресурс за мониторинг?
- СЕМ и досега е извършвал мониторинг на излъчваните рекламите, без да среща особени трудности с организацията на работата. Проблемът с административния капацитет на регулатора опира до проследяване на процентното съдържание на лицензите, не толкова с рекламирането и спонсорството. Законодателят не цели забрана да се рекламира алкохол, а ограничаването на тази реклама.
В случаите, в които марка твърд алкохол е спонсор на дадено събитие, как ще реагира СЕМ?
- Сегашният режим на спонсорството се запазва. В тази част не настъпват изменения.
Как ще постъпите с компаниите, сключили договори за рекламиране на твърд алкохол например до средата на тази година?
- Съгласно Закона за задълженията и договорите страните свободно определят съдържанието на договора, доколкото то не противоречи на повелителните норми на закона. Следователно законът се ползва с по-висша юридическа сила от договора. Това означава, че подписаните преди влизането в сила на Закона за здравето рекламни договори трябва да бъдат приведени в съответствие с новата нормативна уредба.
Каква е чуждестранната практика по отношение рекламирането на твърд алкохол?
- Примери за подобни мерки по отношение на рекламата на алкохол има в Испания. В Закона за рекламата от 1988 г. съществува разграничение на понятията пряка и непряка реклама. Испанската уредба забранява да се рекламират алкохолни напитки, съдържащи над 20% етилов алкохол. Разпоредбите на рекламния закон са синхронизирани със Закона за защита на потребителите и Закона за здравето.

Д-р Маша Гавраилова - началник-отдел профилактика на болестите и промоция на здраве към Министерството на здравеопазването
Как точно ще извършвате контрола над печатните издания и билбордовете?
- Министерството е изготвило специални указания разпратени до регионалните инспекции по опазване и контрол на общественото здраве(РИОКОЗ) още в началото на седмицата, в които сме описали какви задължения имат инспекторите. Те ще правят ежедневен преглед на печата. Всяка регионална инспекция е абонирана за местните ежедневници и така ще следи рекламите там. По-голяма тежест ще падне върху инспекторите в София (те са 20 бел. ред.), които ще следят националните ежедневници и седмичните издания. Месечните издания, т.е. списанията, ще се преглеждат в библиотеките, тъй като не може да се купуват всички печатни издания. Освен това Министерството на здравето не предвижда да назначава нови служители.
Как ще следите рекламата на твърд алкохол по билбордовете и плакатите? Законът ви предписва и това?
- Нашите служители ще трябва да са нащрек и да наблюдават. Най-трудно ще ни е да следим билбордовете и плакатите по междуградските шосета и магистрали.
Имате ли вече първи впечатления за поведението на печатните медии?
- До този момент не сме регистрирали нарушения. Всички подхождат сериозно към ограниченията в закона. Предвиждаме в края на януари или началото на февруари един разяснителен тренинг курс между инспекторите от РИОКОЗ за това какво е пряка и непряка реклама, за да могат те да са по прецизни, когато констатират нарушение.
От 1 януари инспекторите на РИОКОЗ следят и санкционират печатни медии, които публикуват реклама на твърд алкохол, както и билбордове по улиците.