С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
12 ное 2005, 0:00, 2160 прочитания

Докараха... бранд мениджърите

Мая Герасимова спечели наградата „Бранд мениджър на годината“ за въвеждането на „Леки“ на пазара

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Таванът на зала „София“ в „Кемпински хотел Зографски“ е съставен от 212 малки квадрата и шест големи. В центъра на големите са окачени огромните полилеи, осветяващи помещението. Тази не особено сложна сметка успя да направи екипът на „Капитал“ по време на церемонията по връчването на годишните награди „Бранд мениджър“ за 2005 г. Въпреки че тя, както и самото състезание се организира от Българската асоциация по маркетинг (БАМ) съвместно с агенция Euro RSCG Sofia. Тоест хора инакомислещи, както се казваше едно време. Организаторите бяха избрали за слоган на състезанието „Успехът е разтегливо понятие“ и той се оказа изключително верен. Успешните организация и сценарий - също. Защото всъщност проблеми (освен закъснението на някои от главните действащи лица в конкурса) нямаше. Но и нищо запомнящо се не бе представено на публиката така, че след една година тя да се сети какво е станало.

Конкурсът

„Бранд мениджър на годината“ има за цел да отличи маркетинговите специалисти, отговарящи за налагането, развиването, препозиционирането и въобще за успеха на една търговска марка. Въпреки традиционния сценарий с лек опит за оригиналност след въвеждащия тв клип на сцената излязоха „трубадурите на София“ - оркестър „Джипси ритъм“, презентациите на шестте финалисти предоставиха интересен поглед върху маркетинговите стратегии на най-успешните (според класиралото ги жури) марки през 2004-2005 г. Те бяха разделени в шест категории според основните характеристики на дейността им през дадения период. Това бяха Мая Герасимова от „Белла хранителна индустрия“ с марката кренвирши „Леки“ в категорията „Въвеждане на нова марка на пазара“, Деню Бостанджиев от „Порше БГ“ ООД с марката Volkswagen в категорията „Препозициониране на търговска марка“, Елиза Илиева и Екатерина Андреева от „Кока-Кола България“ с марката безалкохолна напитка Nestea в категорията „Глокална марка“ (т.е. глобална марка на локален пазар), Павлина Кралева от „Победа“ АД с марката кроасани „Браво“ в категорията „Наруши правилата“, Цветелина Александрова от „Орбител“ с марката на телекомуникационната компания в категорията „Давид срещу Голиат“ и Маргарита Лазова от Imoti.net в категорията „Е-бранд“.
Условията за участие в конкурса, посочени в сайта brandmanager.bg, бяха четири:

  • ярко изразено пазарно присъс­твие на марката
  • представените маркетингови дейности да са били извършени в периода март 2004 г. - март 2005 г.
  • успешни маркетингови решения и дейности
  • представяне на постигнати конкретни резултати и ефекти.

По пътя към финала кандидатите преминаха през три кръга на оценяване. На първия кръг жури, съставено от 12 членове на БАМ и маркетинг специалисти, определи по приблизително трима кандидати във всяка категория. До втори кръг бяха допуснати 16 предложения, оценявани от финалното жури, което определи и шестимата финалисти. По време на презентациите, които те направиха на церемонията, бяха оценявани от 120 специалисти по маркетинг и ресорни журналисти. За победител бе определена Мая Герасимова (интервю с нея можете да прочетете в карето), а наградата на публиката (определена чрез гласуване в сайта на конкурса) и тази за най-силна презентация (връчвана от „Капитал“ и „Дневник“) спечели Цветелина Александрова.
Вероятно именно последното условие за участие в конкурса даде силен тласък на кандидатурата на марката кренвирши „Леки“. По време на презентацията си Мая Герасимова каза, че предварително заложената цел пред екипа е била заемане на 25% от пазара на кренвирши в рамките на една година след въвеждането на марката. Кампанията (включваща и култовата тв реклама „Ооо, Пепи!“) успява да изведе „Леки“ до 48% пазарен дял. Целта на кампанията на Orbitel - да позиционира компанията в съзнанието на потребителите като телеком, също е била постигната. Според данните, представени от Александрова, преди нейното начало едва 16% от потребителите са разпоз­навали Orbitel като телекомуникационна компания срещу 96% за БТК. След нейния край компанията почти се изравнява с вече бившия монополист с малко над 90% разпознаваемост. Победата на „Леки“ потвърди традицията конкурсът да бъде печелен от български марки - през 2003 г. победител бе Диана Георгиева с марката бои „Леко“ на „Оргахим“, а през миналата година спечели Весела Калчишкова, бранд мениджър на козметичната марка „Дева“ на „Рубелла“.
По време на

Презентациите

(предхождани от кратък видеоклип за всеки от финалистите, съдържащ провалени дубли от предварителните интервюта с тях) четенето на предварително написан текст от говорещите беше преобладаващо. Самите презентации също бяха стандартни слайдове на PowerPoint, като три от тях съдържаха и рекламни клипове на съответните марки (Orbitel, „Леки“, Volkswagen) и едно видео от промоция на мястото на продажба (Nestea; между другото след презентацията на Екатерина Андреева част от журито коментираше грешката, която тя допусна, заявявайки, че Nestea е марка на Coca-Cola. Въп­росната марка е част от портфолиото на Nestle, като „Coca-Cola HBC България“ има договор за управлението на марката на територията на България.). Явно ще трябва да мине още доста време преди хората, които в условията на все по-силна конкуренция трябва да намират път към умовете и сърцата на потребителите, да добият смелост да разстрелят конкуренцията в буквалния смисъл на думата, както направи криейтив директорът на Saatchi&Saatchi Кевин Робъртс преди двайсетина години - по време на семинар със служителите на Pepsi Co. той изкарва на сцената вендинг машина на Coca Cola и стреля по нея с автоматично оръжие. А тук престрелките все още се водят с полуизказани и най-често некоректни критики към останалите.


Мая Герасимова, маркетинг директор на „Белла хранителна индустрия“, пред „Капитал“

Има ли рецепта за успешен маркетинг на един продукт и въвеждане на нова марка?
- В сферата на бързооборотните стоки, в която ние работим, българският пазар е много динамичен и ако не получаваме непрекъснато обратна връзка какво се случва на пазара, какво прави конкуренцията, как се приемат нашите продукти по цялата верига от търговец на едро и дребно до крайния потребител, няма да може да реагираме бързо на промените. Необходимо е много доброто познаване на българския потребител. Ключ към успеха е непрекъснатото поддържане на много високо качество и обратна връзка с купувача.
Каква беше основната ви стратегия при налагането на марката „Леки“?
- Детайлното проучване какъв да бъде вкусът на нашия продукт и мисля, че успяхме да го направим такъв, че да се харесва във всички краища на страната. Втората част от стратегията ни беше ценовото позициониране. След детайлно проучване определихме като крайна цена на кренвиршите в магазина 4 лв. за килограм, която поставихме на всеки наш продукт и я комуникирахме в телевизионния ни клип. Всички реклами на бързооборотни продукти в хранителния сектор основно залагаха на показването му, на качествата, колко е добър, ние решихме да заложим просто на емоциите.
Кои са основните пречки при въвеждането на нова марка на пазара в България?
- Трудността е, че при лансирането на дадена марка в България практически ние започваме от нулата. Много по-лесно е на мултинационални компании, които вече имат наложени марки, известни и изпитани продукти в световен мащаб, само да се опитат да ги предложат и въведат на нашия пазар, защото това е едно ноу-хау, изпитано на различни пазари, има опит как реагират потребителите на дадена марка, как реагира самата марка на един пазар, докато в българските компании това е предизвикателство за тези, които работят в сектора на бързооборотните стоки.
Защо за рекламната кампания на „Леки“ заложихте на неизвестни лица?
- Искахме нашият потребител да намери себе си в лицата на героите от телевизионния клип. Тоест, избирайки неизвестни лица за ролята на магазинера и купувача, както и декора на един съвсем обикновен квартален магазин, ние искахме широката група потребители, към която се бяхме насочили, да се открие в лицето на героя или в репликите му и да усети декора съвсем близък до всекидневието си. Така клиентът ни се свързва емоционално с продукта и го усеща близък. Когато се избира много известен герой за лице на някакъв клип, съществува рискът името му предварително да бъде свързано с определени негативи и позитиви. Почти няма личности, които да са харесвани от всички. Залагаме на популяризирането на българското, използвайки идеи и музика от емблематични български филми, избираме български песни за фон на клиповете, пресъздаваме частици от историята на българското кино, което също е причина за успеха на клиповете ни. Не бива да се подражава сляпо на чуждите реклами, а да се опитваме да запазим българската си идентичност.Интервюто взе



  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Критична година за медиите Критична година за медиите

Предстои промяна на собствеността на eдна от двете най-гледани телевизии - bTV, промяна на медийния закон и избор на нов генерален директор за общественото радио

17 яну 2020, 2583 прочитания

Без вода няма индустрия Без вода няма индустрия

Промишленото водоснабдяване засега е осигурено на повечето места в страната, но за някои компании има притеснения

17 яну 2020, 1432 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Отличниците на „Черноризец Храбър“

Още от Капитал
Сделките на 2019: Малко, малки, местни

Само три са големите продажби - на БТК, bTV и "Нова тв". Типичната сделка е за хотел, а купувачите са все местни

Критична година за медиите

Предстои промяна на собствеността на eдна от двете най-гледани телевизии - bTV, промяна на медийния закон и избор на нов генерален директор за общественото радио

Най-печелившите взаимни фондове за 2019 г.

Българските инвестиционни схеми реализираха много успешна година, а чуждите борси са основният източник на печалби

Поредното шоу на Ревизоро

Кариерата на новия министър на околната среда и водите в различните управления се движи между бутафория и лобистки поправки

Яж, снимай и споделяй

Изложбата Feast For The Eyes в Лондон проследява историята на фотографията на храна

Всичко се връща, Руши също

Рушен Видинлиев за новите си роли и преоткритата страст към музиката

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10