Оцелявай трудно
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Оцелявай трудно

Издателите прогнозират, че утвърдените издания с широка аудитория ще запазят позициите си на пазара.

Оцелявай трудно

Издателите на пазара на списания прогнозират фалити на нискотиражните, слаби марки

Зорница Стоилова
6909 прочитания

Издателите прогнозират, че утвърдените издания с широка аудитория ще запазят позициите си на пазара.

© Цветелина Ангелова


Точно преди да напишем този текст, научихме новината, че мъжкото списание Maxim спира британското си печатно издание и минава само онлайн след 14 години на пазара. Месец по-рано друга силна марка на пазара на мъжки списания във Великобритания - Arena, също обяви спирането на дейността си. Конкурентите им в сегмента също минават през тежък период на стремително падащи тиражи, аудитория и рекламни приходи. Медийният блог на вестник Guardian Organ Grinder с полушеговит-полусериозен тон се опита да даде обяснение за краха им: "Ако си от този тип мъже, които обичат да четат Playboy "заради картинките", ами, има си интернет за тази работа."

На българския пазар на списания, който е далеч по-скромен по размери и заглавия, през тази година трябваше да се появят две нови мъжки издания - Esquire (който по ирония на съдбата се ражда в САЩ в разгара на Голямата депресия през 1933 г.) и луксозният бранд GQ. Издателите им обаче, по всичко изглежда, са затаили дъх и изчакват с инвестициите си заради свиващия се рекламен пазар.

В края на миналата година играчите на пазара прогнозираха, че секторът ще расте с още нови лицензни марки, а на аргументите за пренаситеност на изданията отговаряха, че пазарът на списания ще стигне пика на развитието си чак тогава, когато по сергиите излязат българските версии на Vogue и Vanity Fair. И наистина досега списанията бяха най-конкурентният сегмент в пазара на печатни издания и бяха основен двигател на ръста му, тъй като генерираха най-големи рекламни приходи.

Фактът, че има рекламодатели, които задължително инвестират в списания и ги предпочитат като рекламен канал, от своя страна даваше увереност на издателите да продължават да инвестират в нови марки. През 2008 на пазара се появиха списанието за култура и дебат L'Europeo, модното списание Harper's Bazaar, едно от световните списания за архитектура и дизайн Abitare и още едно за обзавеждане и архитектура - Casaviva. А междувременно издателите започнаха да рекламират и проектите си за 2009 г.

Замразени проекти

През първите два месеца на новата година утвърдените лидери на пазара отчитат спад на рекламните приходи, който се компенсира от добро представяне (по официални тарифи) на издания като Intro, Hi Fi и други. Накратко, издателствата вече усещат ефектите от свитите рекламни бюджети на рекламодателите. Така например един от най-активните инвеститори в реклама в списанията, автомобилните вносители са едни от най-засегнатите индустрии от рецесията.

"Рекламодателите са изключително предпазливи как харчат ограничените си маркетинг бюджети и затова не смятам, че моментът е подходящ за разширяване на портфолиото ни." Така изпълнителният директор на "Санома Блясък България" (ELLE, Cosmopolitan, Harpers Bazaar, National Geographic) Димитър Друмев обясни защо през тази година няма да четем мъжкото списание Esquire, което холандско-българското дружество се готвеше да пусне на пазара. "По време на криза потребителите стават по-предпазливи и дори и да нямат лични финансови проблеми, променят поведението си като предпочитат да купуват познатите им марки и избягват да рискуват като пробват нови", допълва той.

Гръцката компания Liberis, която в края на миналата година регистрира съвместно дружество с бизнесмена Спас Русев, за да започне издаването някои от марките в портфолиото на най-голямата издателска група в света - Condе Nast Publications, ще стартира само единия от двата си шумно рекламирани проекта - женското Glamour. Проектът за мъжкото GQ в момента е замразен в очакване на по-добри времена.

Изпълнителният директор на Liberis в България Мила Кръстева потвърди пред "Капитал", че в края на месец май ще излезе първият български брой на женското списание Glamour. От компанията обаче не коментираха каква ще бъде съдбата на луксозния бранд GQ. "За момента нашият екип се е съсредоточил върху първия ни проект Glamour и излизането му на медийния пазар. Прогнози могат да се направят, когато изминат първите шест месеца на годината", обясни Кръстева.

Издателите на италианските марки Max, Amica, L'Europeo, Bravacasa и Abitare - QM Media, също отложиха важен проект. Миналата година те обявиха, че искат да разнообразят портфолиото си с луксозното издание за туризъм и лайфстайл Dove. Издателят Кристияна Великова обясни, че за момента няма отворена ниша за пазарното развитие на такъв бранд. "Преди кризата задържахме Dove, тъй като локалният добър лайфстайл на свободното време е рядкост, а за чуждите дестинации трябваше добре развита средна класа. Не можехме да си позволим да съсипем списание с изграден авторитет като Dove. Сега още повече се отдалечихме от този проект заради рецесията", признава тя.

QM обаче все пак са решили да инвестират в лицензна марка през тази година и това ще бъде седмичното светско списание Hello!, което се радва на широка популярност на всички пазари, на които излиза. Кристияна Великова е наясно с предизвикателството да наложиш високотиражен бранд като Hello!, но по думите й "това е единствената разумна инвестиция в тези времена".

В категорията на рискуващите попада и гръцкото издателство Attica Media (Playboy, Maxim, Grazia, Joy и OK!), което в началото на 2009 г. обяви, че ще издава международния бизнес бранд Forbes на български език от края на месец октомври. Търговският директор на компанията в България Деница Димитрова коментира пред "Капитал", че проектът вече е задвижен, сформира се екип и от издателството са убедени в успеха му на нашия пазар. "До момента сред нашите издания не е имало икономическо такова, така че това е просто поредната стъпка в разширяването на компанията", обърна внимание тя. Съдържанието на българския Forbes ще се състои от 60% местни бизнес новини, коментари и рубрики и 40% статии от американското издание и първият брой се планира да излезе в 30 хиляди копия.

Мерки и бюджети

"Тази година доста рекламодатели са изключително предпазливи и избягват да правят целогодишни планове", коментира изпълнителният директор на "Санома Блясък България" Димитър Друмев, но добавя: "Но като че ли този песимизъм се изяви най-силно през февруари-март, докато сега наблюдаваме леко засилване на рекламната активност, и то не само поради сезона, а защото доста компании не искат да загубят пазарните си дялове и дори се опитват да си ги увеличат за сметка на неактивни конкуренти."

Кристияна Великова от QM споделя, че в такива моменти рекламодателят престава да бъде просто рекламодател, а се възприема като партньор, и в издателството са започнали да се замислят как да подкрепят тези хора, фирми и техните марки.

Издателите обаче са умерени оптимисти за вече съществуващите си марки на пазара. Те не крият, че очакват фалити на по-малките и недобре наложили се медии с нелоялни аудитории и рекламодатели. "Очаквам към края на тази година и в началото на следващата да стане факт едно естествено пресяване на пазара на списания - някои от по-слабите, нискотиражни и неатрактивни за масовия читател издания да прекратят дейността си, а утвърдените и силни брандове да засилят позициите си още повече", прогнозира Деница Димитрова.

Димитър Друмев пък обяснява, че рекламодателите обръщат по-голямо внимание на цената на хиляда контакта на медиите и това ще причини сериозни проблеми на по-неефективните. Самите издатели също са започнали да предприемат мерки срещу намаляващия рекламен пазар и да оптимизират разходите си. Деница Димитрова обяснява, че все още не им се е налагало да намаляват тиража на изданията си, но обема непрекъснато варира в зависимост от рекламното присъствие. За QM обаче най-мащабният проект падна жертва на кризата - този за собствена печатница. "Сградата е почти готова, но икономическата ситуация се промени, проектът от логичен стана рисков. Освен печата на издателството ни в предвидените мощности беше заложен и печат на външни поръчки. Независимо че имахме одобрен европейски грант за оборудването, замразихме поръчката за машините навреме", разказва Великова.

Макар числата за първите два месеца на годината по нищо да не подсказват, че има обрат на пазара, издателите си дават сметка, че им предстои трудна година. И най-малко на мнозина от тях ще се наложи да отложат старта на скъпи лицензни марки - инвестицията не е никак малка за местния издател, защото, освен че плаща висока лицензионна такса, той трябва да инвестира средства във формирането на качествен екип и в правилното налагане и развитие на марката на местния пазар. А и нямат никаква гаранция, че времето през тази година ще се познава по пролетта.

Последна редакция - 04.04, 13:51

Премахнахме погрешно интерпретираната от нас реплика на Кристияна Великова, касаеща евентуалния джобен формат на списанията през лятото. Извиняваме се за допуснатата грешка.

Автор: Капитал

Точно преди да напишем този текст, научихме новината, че мъжкото списание Maxim спира британското си печатно издание и минава само онлайн след 14 години на пазара. Месец по-рано друга силна марка на пазара на мъжки списания във Великобритания - Arena, също обяви спирането на дейността си. Конкурентите им в сегмента също минават през тежък период на стремително падащи тиражи, аудитория и рекламни приходи. Медийният блог на вестник Guardian Organ Grinder с полушеговит-полусериозен тон се опита да даде обяснение за краха им: "Ако си от този тип мъже, които обичат да четат Playboy "заради картинките", ами, има си интернет за тази работа."

На българския пазар на списания, който е далеч по-скромен по размери и заглавия, през тази година трябваше да се появят две нови мъжки издания - Esquire (който по ирония на съдбата се ражда в САЩ в разгара на Голямата депресия през 1933 г.) и луксозният бранд GQ. Издателите им обаче, по всичко изглежда, са затаили дъх и изчакват с инвестициите си заради свиващия се рекламен пазар.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    Avatar :-|
    шаляляля

    Като си купя списание пълно с реклами и ми се отщява да си давам парите втори път за него.Как да давам 5-6лв. и после половината страници да ги подминавам.После да не се чудят защо не им вървяли изданията.

  • 2
    victor2 avatar :-|
    victor2

    Малко са списанията които ги купуваш и четеш с кеф!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK