Изпълнителният директор на Saatchi Кевин Робъртс: Марките съкращават безразборно, вместо да се фокусират върху основното

Профил Кевин Робъртс е изпълнителен директор на рекламна агенция Saatchi&Saatchi за целия свят и създател на една от най-популярните концепции в маркетинга за "марките на любовта". Под неговото ръководство Saatchi&Saatchi постига забележителни глобални финансови резултати. Преди да се присъедини към рекламната агенция, той заема ключови позиции в международни компании като Gillette, Pepsi Co, Procter&Gamble и Lion Nathan. Кевин Робъртс беше един от лекторите на Marketing Innovation Forum 2009, организиран от "Капитал". На презентацията си той представи новата си концепция за борба срещу рецесията, която той нарича "Да победиш грозно" , и я е наложил като стил на работа във всички агенции Saatchi по света.

Как се появи новата ви концепция за борба с рецесията "Да победиш грозно"?

 - Тази стратегия ми хрумна някъде по това време на миналата година. Чувствах, че този кредитен балон не може да продължава дълго, усещах, че ще има сериозна криза, и трябваше да измисля начин как да се подготвим най-добре, така че да продължим напред. Осъзнах, че всички – клиентите, собствениците на медии, потребителите, ще бъдат изплашени, несигурни и наранени и ни беше необходима концепция как да растем и да просперираме в подобна среда. Започнах да чета много във всякакви посоки – политика, бизнес, спорт. Намерих обаче най-голямо вдъхновение в спорта, отколкото навсякъде другаде. Същността на концепцията е, ако дам пример с тениса, че ти можеш да спечелиш красиво като Роджър Федерер или като Рафаел Надал, да побеждаваш грозно, но с много труд. Казах си, ОК, ще има победители и губещи, така че аз трябва да фокусирам екипа си не върху оцеляването, а върху победата.  Трябваше да им обясня реалността, че тази битка ще бъде грозна и вероятно не много приятна, но ще ги поддържа силни. Защото аз силно вярвам, че дълбоко в себе си, ние, хората, сме били оформени във времена на нещастия и бедствия. Хората вярват в битките, в революцията, вярват във войната и действително, ако погледнеш дълбоко в душата си, няма нищо по-хубаво от това да лежиш на бойното поле със своите най-близки приятели, контузен, наранен, кървящ, но победител. Това е духът на България, духът на вашата история. Това е и  духът на човечеството. Аз исках да подготвя моите хора да приемат, че това няма да бъде лесно, нито пък красиво, а ще бъде тежко и трудно, и ще им се налага да правят  принципни избори и да вземат прагматични решения. Ще правят неща, които няма да им харесат, ще им се наложи да съкратят някои неща за сметка на растежа на други. Ето как ни хрумна концепцията "Да победиш грозно". Тя е адски успешна до момента и хората вярват в нея, защото всички искат да победят, а не да загубят.

Абонирайте се за Капитал

Получавате пълен достъп до всички статии и целия архив

Мислите ли, че това е стратегия, която може да работи и в добри времена?

 - Да, мисля, че това ще бъде новият хит в маркетинга. Също както в Библията има седем години на изобилие и седем години на нещастия. Новият свят ще бъде за това да плащаш за онова, което потребяваш, да живееш според средствата си и да правиш повече с по-малко. Така че по-добре да свикваме с тази мисъл. Безплатната обиколка свърши. Според мен концепцията "Да победиш грозно" е манифестът за следващото десетилетие. И ако се замислим, повечето от големите стратегии са произлезли от проблем. В този смисъл мисля, че мотото на вашия форум "Кризата като възможност" е много правилно.

Имате ли просто обяснение на причината да се намираме в сегашната ситуация на икономическа нестабилност и страх?

 - Да, много просто. Живяхме на кредит и бяхме движени от алчност и егоизъм. Всичко опираше до Аз.



Къде грешат най-много брандовете в момента?

 - Съкращават безразборно, вместо да се фокусират върху ядрото, същността си. В момента те само режат ли, режат, вместо да си кажат: "Хей, това ще бъдат две трудни години, но сега е моята възможност да спечеля дял от пазара, сега е възможността ми да създам лоялност отвъд разума." Да, трябва да се оптимизира всичко, което не е от значение, но и да се инвестира в конкурентните предимства на една марка, в нейната същност. А повечето брандове не правят това. Друга грешка е, че повечето компании са управлявани от топ мениджърите, от региона, глобално дори, вместо да се отстъпват решенията локално на тези хора, които са най-близко до потребителите си. Те просто се страхуват да рискуват, вземат финансови решения на базата на обобщения, вместо да споделят отговорността и да делегират права. В Saatchi&Saatchi ние даваме повече автономност на местните си офиси и им казваме: "Кажете от какво имате нужда, за да ви помогнем да се развивате по-бързо. Защото според мен всичко опира до скоростта."

Кои брандинг стратегии трябва да бъдат забравени от марките, никога да не се използват повече?

 - Трябва да забравят за цената. Не може да оцелеете, разчитайки само на този инструмент, защото всеки ще се конкурира с вас по отношение на цената, за да оцелее. Цената е един от компонентите на стойността, но най-важният компонент се нарича безценна стойност. Това е печелившата брандинг стратегия, а победители ще бъдат онези марки, които създават лоялност отвъд разума, лоялност отвъд рецесията чрез намирането на безценна стойност. Тези, които иновират и които се адаптират към новите чувства и нагласи на потребителите, а не разчитат на старите навици. Нямаме нужда от прозрения, а от открития.

Казахте, че повечето изследвания са пълни с глупости и не е толкова важно какво казват хората, а какво чувстват. Как могат марките да достигнат до сърцата на своите потребители?

- Вярно е, че изследванията са пълни с глупости. Това е все едно да използваш линийка, за да си измериш температурата. Това е грешният инструмент. Изследванията трябва да бъдат културно и антропологически обусловени, трябва да са съсредоточени в изучаването и наблюдението, а да не бъдат тип въпроси и отговори. Цялата изследователска индустрия трябва да се преосмисли, за да може да се адаптира по-добре, да стане по-ангажирана, да може да измерва емоциите. Това е много трудно, разбирам, но е много важно.

Знаете ли кога ще свърши кризата?

- Кредитната криза ще свърши в края на 2010 година, но ние се придвижваме към криза на доверието, което пък ще доведе до обществена криза. Така че, мисля, че това е новата реалност и ние просто трябва да свикнем с нея. Ние сме хора и ще се адаптираме, но това ще бъде по-дълго, по-тежко и по-дълбоко от всичко, което сме преживели преди това.

Каква история за България ще занесете вкъщи?

- Красива история. Първо, вярвам, че България е страшно подценявана, немаркетирана и необлагодотелствена, защото през двата дни, в които съм тук, аз видях много мистерия, чувственост и интимност. Усетихте ли страстта на младите хора в залата по време на речта ми? За мен това беше много специално, почувствах се все едно съм част от тяхното семейство. Беше много естествено, никой не беше изплашен, нервен, всички се смееха, окуражаваха ме. На мен не ми пука за архитектурата или за сградите, това са глупости. На мен ми харесват хората тук, намирам ги за много страстни, топли, спокойни, а не стресирани, с много голямо желание да се развиват и с жажда за знания. Всичко, което казвах, те си записваха. Видяхте ли как си записваха? Това беше невероятно! Така че моята история за България е история за хората й, за хората със страст и потенциал.

Но нашите реклами са все още скучни въпреки това?

- Да, защото все още рекламният ви пазар е движен от адаптации, от липсата на увереност може би, но това е нормално. Все пак вие сте били комунистическа страна до 1989 г. Все още нямате традиции, необходимо е някакво институционално познание, експерименти, ролеви модели, герои дори.