Саморегулация сега!
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Саморегулация сега!

Саморегулация сега!

Етичният кодекс на рекламния бизнес е приет. Остава и да заработи

Зорница СТОИЛОВА
7604 прочитания

© wordle.net


Българската реклама има изпитани начини да дразни потребителите. Обича да ги вкарва в клишетата на жената-домакиня и мъжът-мачо, да злоупотребява с думите безплатен и здравословен, да прекалява с децибелите, когато прекъсва любимата им програма за рекламен блок и да "провокира" със сексуални закачки и послания на ръба на добрия вкус.

Според глобално проучване на Световната федерация на рекламодателите, което събира мненията на 25 000 потребители в над 50 държави за ползите от рекламата, се оказва, че хората добре разбират нейната роля за стимулирането на икономиката, но в същото време едва 50% от европейците например са склонни да се доверят на рекламите като на полезен (или пък забавен) източник на информация.

Ако това изследване беше проведено в България, струва ни се, нивата на скептицизъм и цинизъм щяха да са далеч по-високи. С амбициозната задача да направи поведението на рекламната индустрия една идея по-отговорно и да върне част от изгубеното доверие на консуматорите в бизнеса, тази седмица Националният съвет за саморегулация в рекламния бизнес (НСС) представи етични правила за търговската комуникация.

За етика в бизнеса

Зад този проект застават обединени трите големи браншови организации в областта - Българската асоциация на рекламодателите (БАР), Асоциацията на рекламните агенции (АРА) и Асоциацията на телевизионните и радио оператори (АБРО). Те представляват една голяма част от бизнеса, който има отношение към рекламата в България. В БАР обаче членуват много повече международни играчи и пренебрежимо малък брой местни компании.

За спазването на правилата и прилагането на доброволния кодекс ще следи етична комисия, която се състои от 11 представители на рекламодателите, рекламни агенции и медии, но също така специалисти по право и независими експерти от научната област и гражданското общество. Идеята е те да разглеждат жалби на потребители и фирми, изпратени по електронен път или по пощата, като отсяват опитите за атаки на конкурентите и вземат адекватни мерки за добре мотивираните оплаквания.

В обхвата на етичните правила ще влизат всякакви форми на комуникация - телевизия, кино, радио, външна реклама, печат, директен маркетинг, интернет и т.н. Комисията обаче няма да разглежда жалби, които се отнасят до редакционното съдържание на медии и блогове, вирусни клипове, създадени от потребители и разпространени в интернет, надписите или етикетите на продуктите или качеството на самите продукти. Социалните кампании, зад които стои търговски интерес, обаче ще бъдат вземани под внимание.

"Етичният кодекс не е замръзнало тяло, той ще се променя спрямо моралните нагласи на потребителите", обясни на представянето на правилата председателят на управителния съвет на националния съвет за саморегулация Ели Герганова. Тя подчерта, че сега кодексът включва само общите правила за всички видове бизнес, но амбицията е на базата на двустранни споразумения с различните браншови организации да се включат специфични текстове за алкохола, храните, автомобилната индустрия, електронната търговия и т.н.

Решенията на етичната комисия няма да имат характер на санкции, а на препоръки и ще бъдат доброволни за всички, които не са приели кодекса (тоест компаниите, които не членуват в трите браншови организации - БАР, АРА или АБРО). Националният съвет за саморегулация разполага с няколко инструмента, ако компанията нарушител не се съобрази с препоръката за промяна на рекламните материали или спиране на кампанията. Ели Герганова обясни, че първата стъпка е казусът да се направи публично достояние на принципа name and shame (от англ. "посочи и засрами"), след това НСС може да задължи медиите, които членуват в организацията, да спрат да разпространяват рекламата и най-накрая да уведомят държавните органи за проблема.

От флирт със закона към уважение на правилата

Всъщност идеята за създаване на етични правила в рекламата съществува от 2001 г., когато бяха и първите опити да се създаде независим съвет за саморегулация. Според самите играчи на пазара обаче досега рекламната индустрия не беше узряла за подобна инициатива.

Саморегулацията не отменя законовите разпоредби, но е начин бизнесът да избегне санкциите на държавните органи и да бъде по-малко уязвим, като подхожда по-отговорно към посланията, които отправя към потребителите. По думите на председателя на провелата се през 2006 г. Европейска кръгла маса за рекламата Робърт Маделин "Дебатът не е дали да изберем регулацията или саморегулацията, а дали двете могат да работят добре заедно".

Ако системата сработи и се докаже като гъвкава, бърза и ефективна, не само потребителите ще бъдат по-добре защитени, но и стандартите, по които се създават реклами в България, ще се повишат. Важно е обаче рекламодателите и рекламните агенции да си изградят рефлекса да проверяват дали търговските им съобщения са съобразени с етичните правила още преди да реализират кампанията си.

"Саморегулацията по никакъв начин не ограничава креативността на рекламата", казва административният секретар на БАР Емилия Клайн."Напротив - тя е само в нейна полза, като увеличава доверието в нейната достоверност, отговорност и обща полза за потребителите и обществото", допълва тя.

Директорът "Връзки с обществеността и правителствените институции" в хранителния гигант Kraft Foods Иванка Джолева-Минийоти споделя практиката на компанията от други пазари: "От опита си в други държави знаем, че саморегулацията в рекламния бизнес е най-ефективният и работещ механизъм за внасяне на някакъв ред и морален стандарт при търговската комуникация с крайния потребител." Така например в САЩ още преди десет години Kraft ограничават рекламните си съобщения към деца под 12 години, защото считат, че информираният избор за тях се прави от техните родители.

Въпреки че има подкрепата на държавните институции, Националният съвет за саморегулация сега ще се бори законът да дефинира ролята на саморегулацията като конкретна отговорност на бизнеса. Препоръката и на европейските организации за етични рекламни стандарти беше аудиовизуалната директива да бъде по-скоро приложена в българското законодателство. За да докажат обаче практическото значение на саморегулацията, от етичната комисия трябва да демонстрират, че могат да вземат бързи и адекватни решения, които да променят поведението на компаниите. От това ще зависи и оценката за популярността на организацията сред потребителите.

"На първо място е добре информацията за съдържанието и значението на този кодекс да достигне до максимален брой хора", коментира маркетинг директорът на групата тв канали "Нова тв" и "Диема вижън" Ани Ангелова. Тя обаче обръща внимание, че системата на саморегулация ще заработи само ако гражданското общество е активно - тоест подава жалби. "Убедена съм, че разбирането (на кодекса) ще провокира градивната активност на всеки човек (независимо дали в ролята му на мениджър или родител) да не бъде безпристрастен, а да бъде активен, мислещ и да поема отговорност", добави тя.

Което ни напомня, че новосформираната етична комисия ще трябва да се пребори и с много по-голям и трудно измерим проблем - скептичността както на обществото, така и на бизнеса, че средата може да се промени към по-добро. В този смисъл изходът от първите казуси ще бъде ключов за успеха на саморегулацията в България.

Етичната комисия

Александър Гагов, директор "Маркетинг комуникации" в "M-tel"

Богомил Николов, изпълнителен директор на Българската национална асоциация на потребителите

Василиса Младенова, директор бизнес развитие в рекламна агенция New Moment New Ideas

проф. Владимир Михайлов, преподавател по история, теория и критика на аудиовизуалните средства за масова комуникация в Нов Български университет

Гриша Камбуров, изпълнителен директор на АБРО

Даниела Осиковска, оглавява офиса на агенцията за подбор на персонал Boyden в България

Диляна Илиева, специалист по медийно право

Златка Петкова, търговски директор на Communicorp България

Красимир Папазов, директор "Връзки с клиенти" в рекламна агенция Ogilvy Sofia

Маргарита Чутуркова, мениджър връзки с обществеността, маркетинг и реклама в "Балкан Холидейз"

Нина Владимирова, мениджър "Правно обслужване" на Загорка АД

Българската реклама има изпитани начини да дразни потребителите. Обича да ги вкарва в клишетата на жената-домакиня и мъжът-мачо, да злоупотребява с думите безплатен и здравословен, да прекалява с децибелите, когато прекъсва любимата им програма за рекламен блок и да "провокира" със сексуални закачки и послания на ръба на добрия вкус.

Според глобално проучване на Световната федерация на рекламодателите, което събира мненията на 25 000 потребители в над 50 държави за ползите от рекламата, се оказва, че хората добре разбират нейната роля за стимулирането на икономиката, но в същото време едва 50% от европейците например са склонни да се доверят на рекламите като на полезен (или пък забавен) източник на информация.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    Avatar :-|
    stealth

    рекламният бизнес си прави реклама?

  • 2
    p_i_f_54 avatar :-?
    p_i_f_54

    Александър Гагов, директор "Маркетинг комуникации" в "M-tel" - Мтел и етична комисия за реклама? Това е тотална подигравка....отрицателните им към конкуренцията и подвеждащи потребителите реклами са направо обидни за всеки интелигентен човек, това е последният човек, който има място в такъв орган, по-скоро трябва да бъде предаден на комисията...

  • 3
    webprint avatar :-|
    Стратимира

    няма такова животно като етичен кодекс май :)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.