ВАЦ срещу Ирена Кръстева, миролюбиво

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Автор: Капитал Смаляване

Търговските спорове между издатели в България по традиция се разрешават без много шум. Жалбата, подадена срещу продажните цени на два от вестниците на Ирена Кръстева, е едно от малкото изключения.

"168 часа" ЕООД сезира Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) срещу цените на вестниците "Телеграф" и "Експрес", издавани съответно от "Телеграф" ЕООД и "Експрес БГ" АД. Искането е за проверка дали двата всекидневника не се продават под себестойността си. Според жалбата коричните им цени са прекалено ниски и не покриват производствените разходи. КЗК е образувала производство по жалбата и в двумесечен срок трябва да се произнесе дали има дъмпинг на вестникарския пазар. При евентуално доказано нарушение глобата е до 10% от оборота за 2009 г. Въпреки че казусът е за дъмпинг (както е по-популярният термин), всъщност на езика на професионалистите и европейските експерти става дума за т.нар. хищническо ценообразуване (вижте карето).

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Казусът сблъсква издателите на най-тиражните всекидневници на пазара. "168 часа" е собственост на "ВАЦ - медийна група България - холдинг" и издава "24 часа", а "Телеграф" ЕООД и "Експрес БГ" АД са от портфолиото фирми на "Нова българска медийна група", притежавана от бившата шефка на тотото Ирена Кръстева. Според справка в регистъра на особените залози акциите на дружеството са заложени в полза на Корпоративна търговска банка.

Жалбата на ВАЦ се основава на правната норма, която "въвежда забрана за продажби на вътрешния пазар на значителни количества стоки за продължително време на цени, по-ниски от разходите за производството и реализацията им, с цел нелоялно привличане на клиенти". За да се докаже, че е извършено подобно нарушение, КЗК трябва да установи: продажба на вътрешния пазар на "значително количество стоки" (в случая вестници); продажба по цени, по-ниски от разходите за производство и реализация; продажбите се извършват за "продължителен период от време", както и продажби под себестойността, които да се извършват с цел нелоялно привличане на купувачи.

Дуелът във факти

"Телеграф" излиза в 32 стр. и се продава за 40 ст. в тираж 105 хил. бройки, а "Експрес" - за 30 ст. при обем от 16 стр. и тираж 12 хил. Изключенията са в събота за "Телеграф" и петък за "Експрес", когато двата вестника са с повече страници и струват по-скъпо. За сравнение - "24 часа" в делничните дни е с обем 40 страници и цена 90 стотинки. Приходите от реклама на "Телеграф" за 12-те месеца на миналата година възлизат на 5.044 млн. лв. Най-голям рекламодател на "Нова българска медийна група", с изключение на в. "Експрес", който не е включен в мониторинга на печатния пазар, е "Мото-Пфое", следван от "Киа моторс" и "Мобилтел" по данни на TNS/TV Plan.



Всекидневниците "Монитор", "Телеграф" и "Политика" са собственост на Ирена Кръстева от юли 2007 г., когато тя ги купи от създателя им - Петьо Блъсков, за близо 10 млн. лева. В края на 2008 г. "Нова българска медийна група" прибави към портфолиото си и вестник "Експрес". В жалбата на ВАЦ до КЗК е описано, че цената на "Телеграф" се е променяла само веднъж. До края на 2006 г. вестникът е струвал 0.30 лв., от януари 2007 г. е станал 0.40 лв. "Експрес" е започнал с цена от 0.60 лв. и 32 стр., но постепенно е намалил броя на страниците си до 16 и съответно е свалил цената наполовина. От понеделник изданието ще смени името си и вече ще излиза под заглавието "Засада", и както го рекламират издателите, ще е "жълт, спортно-криминален шоу всекидневник", без да променя цената си.

Според редакционните карета в екипите на двата вестника те се състоят от съответно 41 души за "Телеграф" и 13 за "Експрес". А според грубите изчисления, направени на база дневен тираж, продажна цена, отстъпката, предоставяна на разпространителите, и процента брак на отпечатания тираж (около 20% за "Телеграф" и 60% за "Експрес" по данни от пазара), се оказва, че "Експрес" имат дневни приходи от продажба в размер на 810 лв., а при "Телеграф" сумата е 18 700 лв.

Не е ясно дали в проверката си КЗК ще изследва бизнес модела само на вестниците, срещу които е жалбата, и на сезиралия я "24 часа" или и на останалите всекидневници. На пазара има и други вестници с ниски цени (дори само ако се сравнява на база броя им страници), но те не са обект на искането вероятно заради значително по-ниските им тиражи. Основните разходи за производството на един вестник включват хартия, печат, журналистически екип, разпространение, административни разходи, отдел за продажби. Стойностите по пера варират спрямо продукта - по-масовите вестници често се правят с по-малки екипи и имат разходи за висок тираж (хартия и печат), други вестници имат екипи от качествени и по-скъпо платени журналисти и по-малко средства за производство. Приходите на вестниците са от абонамент, ръчна продажба и реклама, която обикновено има най-голям дял. Искането е първото подобно за вестникарския пазар и практиката, която КЗК ще създаде по него, ще е не просто интересна, но и важна.

"В конкретния случай искаме да проверим едно наше опасение, а именно, че на пазара се предлагат издания, чиято корична цена трудно може да бъде разбрана от гледна точка на икономическата логика", коментира пред "Дневник" управителят на "168 часа" Пламен Тенев. Според него "това в никакъв случай не трябва да се разглежда като враждебно действие към определени уважавани от нас наши конкуренти". Тенев допълни, че "в такива сложни времена е важно държавните регулатори да предприемат действия за "избистряне" на водата, а пазарните субекти - да настояват за прозрачност и за спазването на правилата на играта".

Представители от мениджмънта на "Телеграф" и "Експрес" до редакционното приключване на "Капитал" не бяха открити за коментар.
В жалбата на ВАЦ до КЗК се отбелязва, че "доброволният отказ от печалба за продължителен период от време очевидно цели ликвидиране на конкурент или конкуренти, което е очевидна  форма на нелоялно привличане на клиенти".

"Най-малко ВАЦ могат да се занимават с такива неща, защото те от години са в абсолютно нарушение на закона за конкуренцията", коментира за "Дневник" Петьо Блъсков, който в момента издава в. "Новините днес". Вестникът започна да излиза през април 2009 г. като безплатно издание, но от края на годината се продава за 20 ст. Преди пет години Блъсков и още няколко издатели обжалваха практиката на т.нар. огледална реклама в "Труд" и "24 часа" (продажбата на рекламни площи едновременно в двете издания). Антимонополният орган не откри нарушение на правилата, но постанови един, а по-късно два дни от седмицата да бъдат освободени от "огледална реклама". "Огледалната реклама в изданията на ВАЦ уби българския печат. В резултат вестниците станаха жертва на икономически групировки, политически натиск. Безпомощни са", каза Блъсков. Според него "Телеграф" има достатъчно рекламодатели и цената му не е свързана с тиража.

Независимо какво ще реши КЗК до два месеца, проучването, което комисията ще направи на вестникарския пазар, ще бъде уникално по рода си. И много полезно за всички, защото би следвало да излязат наяве различните бизнес модели, по които съществуват различните издания, формиращи мнението на немалка част от обществото в страната.

Дъмпинг или хищнически цени В Европейския съюз т.нар. хищническо ценообразуване (predatory pricing) се смята за едно от най-тежките нарушения на конкуренцията. С този термин се определя предлагането на пазара на продукти с цени под производствените разходи. Така действат предприятия с господстващо положение на пазара, чиято цел е да отстранят конкуренти, да затруднят бизнеса им или да предотвратят навлизането на нови участници на пазара. Дъмпингови цени (dumping) има, когато предприятия продават продукцията си на чужди пазари: а) на цени, по-ниски от разходите за производство и реализация, б) на цени много под цените, на които същата продукция се продава в собствената им държава.