Не ме ли обичаш вече?
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Не ме ли обичаш вече?

Не ме ли обичаш вече?

Заради рецесията компаниите използват рекламни конкурси, за да намаляват цените на агенциите

Зорница Стоилова
5157 прочитания

"Да бъдеш подложен на рекламен конкурс за съществуващ свой клиент е като това съпругата ти да обяви пред всички, които познаваш, че не те обича вече и че през следващите няколко месеца ще се вижда с други хора. И то с по-умни, по-млади и по-готини от теб, с които ще правят луди и интересни неща, много от които ти вече си предлагал, но никога не ти е било позволено да правиш. И след шестте месеца, през които си си държал езика зад зъбите и си продължавал да миеш чиниите, да се грижиш за мръсното пране, ще можеш да кажеш: дадох ти всяка капка от моята енергия и страст, и се промених, скъпа, до степен, в която съм способен да се унижа публично, за да те спечеля отново."

Този забавен пасаж от книгата AdLand на бившия криейтив директор на Young & Rubicam Джеймс Отмър напоследък се разиграва често на българския рекламен пазар. Един от порочните ефекти на икономически трудната 2009 г. беше прекалено честото организиране на рекламни конкурси като инструмент за намаляване на цените на рекламните агенции. До степен, в която по думите на рекламисти целият пазар е един огромен "пич" (конкурс на рекламен език - бел. ред.). Тази тенденция продължава и в началото на 2010 г.

Конкурс след конкурс...

"Определено 2009 г. беше година, която премина под знака на конкурсите. Това е пряко свързано с финансовата криза и част от усилията на компаниите да оптимизират разходите си за реклама по два начина – като засилят конкуренцията между агенциите, а оттам се намаляват цените за обслужване, и като потърсят чрез конкурс най-ефективните идеи за комуникация", обобщава София Коен, директор "Връзки с клиенти" в агенция Leo Burnett Sofia.

Всъщност поредицата от конкурси започна през втората половина на 2009 г., когато настъпи и дългоочакваното оживление на рекламния пазар (след антикризисното съкращаване на бюджети и замразяване на рекламни активности в началото на годината). Според рекламисти най-активни в организирането на пичове са били компании от силно ударения от рецесията финансов сектор, следвани от бързооборотните стоки, алкохолните напитки, веригите магазини и др. Татяна Кучинова, директор "Връзки с клиенти" в Huts JWT, забелязва, че напоследък са се появили нови български компании, извън традиционните рекламодатели, които за пръв път ще се рекламират и си търсят стратегически партньори. "Въпреки че нямат опит, те са осъзнали нуждата да се позиционират на пазара и са успели да заделят някакъв бюджет в тези трудни моменти", добавя тя.

Сред вече приключилите конкурси, които са официално обявени, са тези на бирената марка "Загорка" и Райфайзенбанк, спечелени съответно от Publicis MARC и Ogilvy Sofia. В момента текат още няколко, започнали в края на декември. Някои агенции чакат резултати буквално до дни, други - в средата на февруари. Те обаче отказват да посочат за кои клиенти се състезават, тъй като са обвързани с договори за конфиденциалност.

Ще играя, няма да играя

Въпреки, че определят практиката на честите конкурси като порочна, тъй като търпят загуби на ресурси и време, рекламните агенции не могат да си позволят да не играят тази игра. Заради свитите бюджети на съществуващи свои клиенти и за да компенсират тези, които са изцяло неактивни, те са принудени да търсят други източници на приходи. "В миналото сме подбирали в кои конкурси да участваме, докато сега приемаме и сами търсим", признава Татяна Кучинова от Huts JWT.

Основният проблем при ценово ориентираните конкурси е, че носят твърде краткосрочни ползи, а в дългосрочен план вредят не само на агенцията, но и на резултатите, които постигат компаниите. Да, рекламните агенции получават възможност да се докажат пред нови клиенти. А рекламният пич дава на компаниите свежи идеи и различни гледни точки към бизнеса им. Но изборът на нова агенция неминуемо нарушава ритъма на работа и отнема време за адаптация, а ако такива промени се предприемат често, се губи и постоянство в комуникацията и има опасност от размиване на посланието на марката.

Татяна Лозович, управляващ директор на медиа агенцията MediaS SMV, нарича това явление на пазара екселски пич: ако преди са били оценявани стратегическото мислене, ефективното планиране и оптималното закупуване, в момента основната оценка идва от условията в медиите и възнаграждението за агенцията.

Още по-лишена от смисъл е практиката, вместо да се организират рекламни конкурси за дългосрочно обслужване, да се залага на краткосрочни проекти и отделни кампании. "Да се работи на парче е непрофесионално", е аргументът на рекламистите. Опитът им в подобни начинания е причина да заключат: В България като цяло липсват ясни критерии и правила при провеждането на рекламни конкурси.

Къде са правилата?

Красимир Папазов, директор "Обслужване на клиенти" в Ogilvy Sofia, изброява проблемите, с които се сблъскват по време на пич: "Рядко има прозрачност за това колко и кои са поканените агенции, тоест не знаеш с кого се състезаваш. Често сроковете са на ръба на безумието – между седмица и две за разработване на цялостна творческа концепция. Добре е да се осигуряват минимум четири седмици, защото това е важен процес, който трябва да се планира адекватно във времето", обръща внимание той. И продължава: "Не е ясно каква е тежестта на отделните фактори при селекцията на агенциите – винаги се казва креативнoстта на предложението, нивото на обслужване и ценовата оферта. Но никога не си наясно кое е водещото." И ако доброто възпитание (и нормалните европейски практики) изисква след приключването на конкурса да дадеш обратна връзка на участвалите агенции, независимо дали са спечелили или не, в България случаите, в които това се прави, са по-скоро изключение от правилото.

Рекламодателите, към които се обърнахме за коментар по темата, отклониха поканата ни с мотива, че темата е деликатна и предпочитат да се въздържат от мнение. Получихме обаче официалното становище от Българската асоциация на рекламодателите (БАР), в която към момента членуват 19 от компаниите с най-големи рекламни бюджети. От него става ясно, че в момента се подготвя документ с правила и добри бизнес практики за организирането на рекламни конкурси. Зад инициативата стоят асоциацията на рекламодателите и Асоциацията на рекламните агенции (АРА). "В контекста на финансовите предизвикателства е важно индустрията да се придържа към доказано ефективните практики, за да се спестят време и средства на всички страни", се казва още в тяхното становище.

Управителят на Ogilvy Sofia и член на управителния съвет на АРА Екатерина Тупарева обясни, че двете организации все още водят преговори какви мерки да предприемат, но ще излязат с решение до месец. Едно от обсъжданите предложения е било да се вдигне таксата, която рекламодателите заплащат на агенциите, участващи в даден конкурс. Към момента, ако компания покани повече от три участника, заплаща 250 евро на всеки. Идеята е сумата да се увеличи между 500 и 1000 евро. "Опитваме се да намерим баланс, така че да се спре порочната практика на прекалено честите конкурси с участието на много агенции, без да засегнем интересите на рекламодателите, които имат собствени корпоративни правила за провеждане на конкурси", обясни Екатерина Тупарева.

По-лошото е, че този хаос в отношенията между рекламодатели и рекламни агенции не само няма да помогне на индустрията да се възстанови по-бързо от икономическия спад, но и ще се отрази на качеството и ефективността на рекламата.

"Да бъдеш подложен на рекламен конкурс за съществуващ свой клиент е като това съпругата ти да обяви пред всички, които познаваш, че не те обича вече и че през следващите няколко месеца ще се вижда с други хора. И то с по-умни, по-млади и по-готини от теб, с които ще правят луди и интересни неща, много от които ти вече си предлагал, но никога не ти е било позволено да правиш. И след шестте месеца, през които си си държал езика зад зъбите и си продължавал да миеш чиниите, да се грижиш за мръсното пране, ще можеш да кажеш: дадох ти всяка капка от моята енергия и страст, и се промених, скъпа, до степен, в която съм способен да се унижа публично, за да те спечеля отново."

Този забавен пасаж от книгата AdLand на бившия криейтив директор на Young & Rubicam Джеймс Отмър напоследък се разиграва често на българския рекламен пазар. Един от порочните ефекти на икономически трудната 2009 г. беше прекалено честото организиране на рекламни конкурси като инструмент за намаляване на цените на рекламните агенции. До степен, в която по думите на рекламисти целият пазар е един огромен "пич" (конкурс на рекламен език - бел. ред.). Тази тенденция продължава и в началото на 2010 г.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

7 коментара
  • 1
    Avatar :-?
    Иван

    Абе Капитал, чета ви от доста време, особено тази графа Медиа и Реклама, но прави много силно впечатление как търсите основно рекламните агенции и представяте повече тяхната позиция. Дори има някакви наченки, че едва ли не те винаги са прави, понеже са един вид по-модерни или нещо такова!?
    Търсете значително повече и позицията на компаниите, защото статиите стават все повече и повече про-рекламните агенции.
    Значи едни и същи имена във всички статии и много, много рядко мога да прочета мнение на човек от компания. В тази статия са само рекламни агенции, и то почти винаги са едни и същи имена...

  • 2
    Avatar :-|
    Нерекламатор

    Коментарът на Иван е чудесен. Може би рекламните агенции нямаше да бъдат принудени да са 'пичове', ако наистина бяха такива - т.е. - да се сетят сами изпреварващо да оптимизират предлаганата услуга към ключовите си клиенти преди те (клиентите) да се видят принудени да организират конкурси - лесно можеха да предвидят че рекламните бюджети ще се свият от кризата и ще останат свити.

    А добрите практити за провеждането на конкурси трябваше да се въведат преди кризата, но тогава май всички бяха щастливи и това някак си не беше приоритет.

    То не само рекламните компании имат този проблем да са постоянно по конкурси - всички сме на тоя хал, така че ги разбирам но не мога да им сипатизирам... Кипи безмислен труд без реална възвращаемост - жалко, но алтернатива май няма.

  • 3
    chitatelsz avatar :-|
    Читател

    Дали "пичовете" са израз единствено на оптимизиране на разходите, с оглед актуалната ситуация, или има и други мотиви за подобно пилеене на време, енергия и пари? Както, например, се загатва в последните редове на статията.

  • 4
    Avatar :-|
    Сульо

    Понеже рекламните агенции са силно измекярски и измислени, то трябва да се пораздрусват от време на време и да правят неща без пари, та да им дойде акъла (тези малкото дето може би го имат). Никаква фантазия, скука изсмукани от пръстите неща, липса на визия, липса на модернипослания/технологи. И все клиента виновен, ту не разбира, ту не оценява по достойство "гениалните" им хрумвания. Ако съм на клиентите ще си направя собствен рекламен отдел и ще bypass-на агенциите докато се разформироват от безделие и се създадат истински агенции. Посочете ми пример на гениално творение (ама наистина гениално, а не псевдо cool-fashion) , което клиента не е одобрил.

  • 5
    Avatar :-?
    Pozdravlenia

    Поздравления за автора на статията.
    Показва много добра компетентност в сферата на рекламата, комбинирана с прегледно представен материал.
    Това че няма коментари от страна на клиентите навярно се дължи на бавната и силно бюрократична систма в големите компании за връзки с медиите и обществеността в цяло. Или пък не :)
    Така или иначе доставя му удоволствие да чета статиите написани от Зорница.
    И при това съм от страната на винаги ЛОШИТЕ клиенти.

  • 6
    Avatar :-|
    Българан

    Статията наистина е добра, но за да е пълна си заслужава да се посочат още два аспекта, които се описват много добре от думата "екселски" използвана от г-жа Лозович (много ми хареса като термин).

    В последните година-две е масова практика въпросните конкурси да се организират от тъй наречените Procurement отдели. Мойте уважения към тези хора, на които им е вменена тази отговорност, но да се купуват химикалки, бъркалки и друга канцеларщина се различава от това да се оцени ефективността на една рекламна концепция или стратегия, т.е. тези хора са тотално неподготвени, критериите за конкурса са изключително размити, а за обратна връзка да не говорим. Изграждането и изпълнението на добра рекламна комуникация е въпрос на постоянна, ежедневна работа на двата екипа - клиент и агенция. Къде е тук мястото на Procurement-а? И защо те преценяват коя агенция печели? Как са способни и по какви методологии изчисляват ROI?

    За да се усети втория аспект е необходимо да префасонираме малко думата "екселски" и да се получи по-вярната "екс-селски". В резултат на бурния икономически подем (?) в последните години и свързаната с това липса на кадри, е факт, че отделите Реклама, Медии, и сродните им се напълниха с некомпетентни хора, дошли от Незнамкъдеси. Милите хорица ужасно се напъват да изглеждат професионално, но то си трябва практика. Не е достатъчно да си завършил Икономическия (във Варна(?), Свищов (??) или Долна Диканя), пък и шестмесечната бригада в Щатите не ти помага много да се справиш с писането на свестено задание (бриф - на рекламистки). По тази причина много често рекламните агенции отиват да представят своите предложения без всякаква идея какво се иска от тях. Получава се нещо средно между "развален телефон" и "гледане на кафе".

    Защо се чудим, че рекламните кампании по медиите будят по-скоро недоумение в уважаемите зрители, отколкото да благоприятстват за издигане на имиджа на марката или да вдигат продажбите? Ползутворните рекламни кампании са резултат от качествената стиковка на два качествени екипа, а не "екс-селски" експеримент. Но, който може - да си го позволява!

  • 7
    imaligoogle_hr avatar :-?
    imaligoogle_hr

    До коментар [#6] от "Българан":

    Наистина българско разбиране за Procurement като прости снабдители. Добре, че Си-нивото на наистина добрите компании е на др. мнение. :)

    Какво беше преди - брат ти е в рекламна агенцийка А, леля ти в Б, самият ти имаш участие във В, чичо ти е е Г, а приятелката ти в З...

    КонКУРсът е фиктивен, защото без отдел закупуване си правиш каквото искаш.

    Критерият за ясно измерване е само един: 50 или повече % цена. А в останалите си слагайте, каквото искате! И участниците трябва да се поканят публично, разбира се.

    Иначе сме виждали порочна практика да се купува дори виното за Колед. подаръци или избор на кетъринг (!) през агенцийка, само защото тя е направила дизайна на поканите.

    Хубаво, че има професионалисти по доставките, които да искат разбита цена: колко е хартията, колко пликовете, мастилото, коя куриерска фирма ще разнася и така - всичко до най-малкия детайл, което да спре източването на фирмени ресурси през роднински фирми.

    Същото важи и за телев. клипове.

    Ако някой смята, че рекламата не е на принципа цена-предлагане, да я прави без заплащане.

    Тя, както и всичко около нея, е само стока. А стоката се избира.

    От материала разбрах, че се подготвя тръст - с цел - монопол на едрите ''риби'', така ли е?


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK