Една толкова тъжна година
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Една толкова тъжна година

Една толкова тъжна година

Приходите от тв реклама се сринаха през 2009 г.

Борислав Кандов, Зорница Стоилова
7349 прочитания

© Антония Тилева


Телевизията е най-ефективният канал за разпространение на една реклама.

Преди да захвърлите вестника, прочетете изречението до края: според британската компания EConsultancy всеки паунд, инвестиран в тв реклама, генерира средно 4.55 паунда продажби. Въпреки това както на развитите пазари, така и в България рекламните приходи на тв каналите падат.

Според мониторинга на TNS/TV Plan през 2009 г. в телевизия са били вложени общо 613.7 млн. лева. Това е спад с 20% спрямо достигнатите през 2008 г. 767 млн. лева.

Мониторингът следи 27 тв канала. При разглеждането на данните трябва да се има предвид, че те са изчислени по официалните тарифи на съответните медии и не включват отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, вестници, списания, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. За да се придобие по-реална представа за вложенията в тв реклама, обикновено се вадят между 10% и 50% от официалните стойности. Неофициално на пазара се коментира, че в момента могат да се постигнат дори и по-високи отстъпки.

Ще се видим на долния етаж

Пазарният лидер bTV е загубил официално 15.2% от продажбите си. Интересно, но останалите канали от групата около Balkan News Corporation, които влизат в топ 10 също отчитат спад, но доста по-малък в процентно изражение. Приходите на FOXlife са спаднали с 3.5%, а на bTV Comedy - с 1.3%. FOXCrime пък отчитат ръст от 48.5%. Въпреки че FOXLife и FOXCrime са под шапката на FOX International Bulgaria, те имат общ рекламен отдел с Balkan News Corporation.  До редакционното приключване на броя на получихме коментар от bTV.

При другата голяма медийна група на пазара - MTG, също има негативни резултати. Те са най-ярко изразени при Diema (-58.8%) и Diema 2 (-70.5%). Тези големи разлики са предизвикани от резкия скок, който двата канала направиха през 2008 г., когато излъчваха Европейското първенство по футбол. Липсата на подобно голямо събитие в програмата през изминалата 2009 г. логично води до спад в интереса на рекламодателите. През 2009 г. "Нова тв" е привлякла 148 042 млн.лева, което е с 27% по-малко от предишната година. Според данните на мониторинга спадът на всички канали, собственост на шведската медийна група, е 27%.

В отчета на MTG за финансовата 2009 г. е посочен по-малък спад в приходите от реклама - 23% общо за всичките им български канали, като за сметка на това групата е увеличила пазарния си дял в България. PR-ът на "Нова тв" Станислава Кунева обясни, че не може да коментират данните на TNS/TV Plan и че резултатите на каналите от групата на MTG могат да бъдат проследени във финансовия публичен отчет на компанията. "Промените в рекламната ни политика бяха направени още в началото на миналата година. Не предвиждаме други засега", допълни още тя.

Спад с близо 40% бележи и придобитата от австрийски фонд през май 2009 г. TV7. Директорът "Продажби" на канала Томас Корено обясни, че той се дължи предимно на намаляването на рекламните тарифи на телевизията с около 20% спрямо 2008 г. "Преместването на част от футболните срещи от италианското първенство и изцяло на испанското в "Спорт7" доведе до пренасочване на рекламни бюджети към този канал, който не беше отчетен в мониторинга", добави още той.

Томас Корено направи уточнение, че TV7 предвижда промени в рекламните си тарифи и през тази година. "TV7 започна да излъчва наземно на 24 януари тази година и сега се разпространява в 51 града. Ще направим обновление на медиата през второто тримесечие на 2010 г. Новата програмна схема, увеличената дистрибуция и по-добрият продукт като цяло ще бъдат отразени и в рекламните тарифи на канала", коментира Корено. Неговата прогноза е, че тенденцията тв пазарът да тръгне отново нагоре ще започне да се проявява едва през последните три месеца на 2010 г. и ще продължи и през 2011 г.

Все пак има няколко канала, които поне по данните от мониторинга на TNS/TV Plan успяват да генерират някакъв ръст. Pro.BG, собственост на медийната компания CME (сочена за кандидат-купувач на bTV), увеличава приходите си с 8.7%. Държавната БНТ се завръща в топ 10 с ръст от 4.8%, а "ТВ Европа" е успяла да  привлече смайващите 95.9% повече приходи от продажба на рекламно време.

"Данните за приходите на БНТ са следните - за 2008 г. - 6.555 млн. лева., а за 2009 г.  - 6.512 млн. лева", каза Димитрина Кирова, директор "Маркетинг и реклама" в обществения канал. Според нея реална разлика няма, но пък държавната телевизия е запазила пазарния си дял. Обективно погледнато, при низходящ пазар липсата на спад наистина също е успех.

Разликата между данните на TNS/TV Plan и отчетите, които реализира БНТ, е около 50%. Десислава Стоянова, управител на медийна агенция Zenith Optimedia, обяснява, че  по принцип тази разлика се дължи на бонусните излъчвания и компенсации и отстъпките, които тв каналите предоставят на рекламодателите и които не се отчитат от мониторинга. "Според данните на TNS спадът на тв пазара е 20%, но по наши изчисления той е около 30%", коментира още тя.

По-малките кабелни канали също са повишили приходите си през 2009 г. BBT, The  Voice, City, Axn и Ring.BG отчитат ръст, който помага общия спад в рекламните инвестиции в тв реклама да спадне с повече от 20%.

Изпълнителният директор на Ring.BG Ивайло Гюров обяснява огромния ръст на рекламните постъпления на спортния канал просто: "Приходите са се увеличили двойно, защото аудиторията се е увеличила двойно." Според него причината се крие и в поредицата от промени, които направи телевизията в края на 2008 г., след като стана собственост на американската компания CME заедно с Pro.BG. "Това беше годината, в която стартирахме излъчването на българското футболно първенство, ребрандирахме канала, появихме се с изцяло обновена визия и програма", разказва Ивайло Гюров и добавя, че Ring.BG притежава правата за излъчване на девет от най-значимите чуждестранни футболни първенства, както и на редица други спортни събития и това значително увеличава аудиторията им, а оттам и рекламните приходи.

"Малките тв канали също започнаха да провеждат много адекватна търговска политика. Опитаха се да направят тарифите и условията си по-продаваеми", отбелязва Боряна Несторова, управляващ директор на Media Direction.

Десислава Стоянова от Zenith Optimedia прогнозира добро бъдеще за нишовите канали от типа на National Geographic и Disney Channel заради добре разграничената им аудитория. "Те няма да заменят националните медии, но могат да направят планирането много по-точно, особено за по-младите целеви групи, които не могат да бъдат достигнати с националните медии", коментира тя.

Световното - шампион, оле!

При продуктовите групи, заемащи най-голям пазарен дял, също се забелязват леки промени. На първо място остават телекомуникационните оператори. Но ако преди вторите най-големи рекламодатели бяха козметичните компании, през 2009 г. те въобще отсъстват от първите пет пазарни сегмента. На втората позиция са застанали далеч по-практичните продукти - веригите магазини, различните марки разтворимо кафе, лекарствените средства и неизменните прахове за пране.

На вас сигурно ви омръзна да го четете, а на нас да го пишем, но и през 2010 г. големите тв канали ще разчитат основно на риалити предавания в привличането на аудитория и рекламодатели. bTV ще стартират "България търси таланти" (местна версия на международен формат). "Нова тв" подготвят първият семеен вариант на Big Brother. Държавната БНТ пък ще има шанс да спечели още някой друг рекламен лев благодарение на предстоящото през лятото световно първенство по футбол. Така че през тази година едва ли може да се очакват сериозни размествания на пазара.

Телевизията е най-ефективният канал за разпространение на една реклама.

Преди да захвърлите вестника, прочетете изречението до края: според британската компания EConsultancy всеки паунд, инвестиран в тв реклама, генерира средно 4.55 паунда продажби. Въпреки това както на развитите пазари, така и в България рекламните приходи на тв каналите падат.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

22 коментара
  • 1
    bloghead avatar :-|
    Галчо Залъгалчо

    Показаните данни са толкова грешни, че някой ако тръгне да си вади изводи от тях, доста ще я закъса.
    Преспокойно можете да изтриете направения анализ, тъй като е неверен (базиран на грешна информация)

  • 2
    ivanivanov avatar :-|
    ivanivanov

    Да, анализът е почти безсмислен. Имало ръст на обема, но приходите били бая надолу, щото не били отчетени промоции 50%. С криви данни какъв анализ може да се направи?
    Нека помислим следния пример:
    Х има през 2008 50000 излъчвания на средна цена 100 лв. Това са 5000000 приходи.
    2009 Х има 80000 излъчвания на средна цена 50лв. Това са 4000000 приходи.
    Според анализа Х направо цъфти, защото има близо 100% ръст в продажбите. Според реалността Х е затънал яко с 25% спад на приходите и прави луди еквилибристики да ги подържа въпреки цената, която плаща с подбиване на тарифите си. Реалният спад лесно се хваща- намалени заплати, съкращения в рекламните агенции, закриващите се такива(Закриват се огромен процент от агенциите.)... Целият пазар пада с 40-50% поне, ако не и много повече. В статията излиза, че е едва ли не най-сигурният в кризата с мижав спад от 5-10%.

  • 3
    Avatar :-P
    chris

    И кои агенции се закриват по-точно? Ако визираш Лео Бърнет, не, тя не се закрива. Ако визираш печатници и производители на визитки - не, те не са рекламни агенции. Да, факт са съкращенията, но къде не са?

    Анализът може да не показва реалните приходи (телевизиите не печелят само от реклама, все пак), но показва тенденция в пазарния дял. 2009-та беше година с доста ниски рейтинги за Нова и Диемите, ТВ 7, но пък БНТ, Про.бг и телевизия Европа живнаха. Бтв Синема и Комеди също са удачно решение. Накратко - колкото повече неща притежаваш (рейтинги), толкова повече печелиш (най-малкото не плащаш компенсации).

  • 4
    ivanivanov avatar :-|
    ivanivanov

    Ами, chris, реално бизнесът не са само големите. Не само печатници закриват. Даже в онлайн рекламата вече е гадно положението, печатните медии съвсем закъсват... Не казвам, че проучването не е важно. Просто статията коментира приходи и спад в тях освен пазарния дял, което е съвсем некоректно, защото се прави при амплитуда на грешката до 50% по думите на самите автори и може да се окаже, че телевизия на последна позиция като брой реклами е на първо или второ място по приходи, защото не прави отстъпки 50%. Т.е. да си беше само за разпределение на броя реклами, гледаемост, а не за приходи и ръст на пазара. Не се прави анализ с криви данни, даже като упражнение за студенти, та камо ли за сериозна медия. Става нещо подобно на статиите за имоти- по нечии думи няма голямо падане на офертни цени, имало 2-3 сделки на 1000 евро все още, значи пазарът ще тръгва към покачване на цените и е в дъното си. Ама никой не отчита, че почти няма сделки и т.н. Или да се каже, че БФБ е с огромен ръст, щото се сключили сделки за цял милион за един ден, та даже имало продажба на акции на Х за 10000лв на цена +20% от вчерашната и явно е голямо търсенето им, нищо че има още 500000 акции на същата фирма на пазара и никой не ги търси.

  • 5
    rage_against avatar :-|
    Rage Against

    BNT1 има по-малки приходи дори от квартална самодейна кабеларка?

    тия търтеи и крадливи хора от БНТ трябва да бъдат изгонени от там, а сградата им съборена и превърната в коптор :-)

  • 6
    chitatelsz avatar :-|
    Читател

    До коментар [#3] от "chris":

    Крис, твоят поглед към бранша какъв е? Встрани от телевизионната реклама.

  • 7
    barbarossa avatar :-P
    Barbarossa

    Че какво й е тъжното на новината? По-малко приходи за един паразитен сектор на икономиката, това ли?

    Знаете какво пише за рекламистите в "Пътеводител на галактическия стопаджия".

  • 8
    Avatar :-|
    ma

    До коментар [#7] от "Barbarossa":

    Знаем, знаем :)

  • 9
    Avatar :-|
    -

    малка страна -малобройно население ниски доходи ЛОГИЧНО еи приходите даса малки а печалбите страни

  • 10
    Avatar :-|
    chris

    @ иван иванов - 100% съм съгласен с втория коментар.
    @ Читател - мисля, че кризата е най-хубавото нещо, което се е случило на рекламните агенции, което обаче те не осъзнават, защото преди това:
    - имаше вечни оплаквания, че няма хора за този бизнес и затова нивото на рекламата е лошо
    - един дизайнер/копирайтър работеше нощем по 5 клиента едновременно, което не беше добре нито за него, нито за клиентите

    Според мен тъкмо се беше изравнил ресурса на агенциите с активностите на клиентите, но от алчност не се случиха нещата - нали винаги трябва да печелим МНОГО пари.

    Забравих да спомена, че съм абсолютно против старта на тази статия: "според британската компания EConsultancy всеки паунд, инвестиран в тв реклама, генерира средно 4.55 паунда продажби".

    И още нещо - по време на криза става ясно кой продава добре и кой - не. Иначе е лесно да вдигаш телефона и да запазваш TRP-та. Това във връзка с телевизионната реклама.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK