Затегнете коланите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Затегнете коланите

Затегнете коланите

Печатните издания понесоха жесток удар по рекламните приходи през 2009 г.

Зорница Стоилова
5282 прочитания

© Капитал


Не съдете за една книга по корицата и за една медия по мониторинговите й рекламни приходи.

Така например според данните на TNS/TV Plan за 2009 г. в печатните медии са били вложени 148.4 млн. лева, а за 2008 г. реализираните приходи от пресреклама са били 163.8 млн. лева. Отчетеният спад е около 9%. Неофициално на пазара се коментира, че реалният спад е между 35 и 50%, тъй като отстъпките (които TNS/TV Plan не отчита) са достигнали рекордни проценти. На въпроса с колко се различават реалните им рекламни постъпления от тези от мониторинга медийните групи отговориха уклончиво (вижте по-долу).

Данните на TNS/TV Plan (единствената агенция, която наблюдава пазара на пресреклама в България) осветяват пазара на печатните медии откъм "официалната му страна" - изчисляват площта на рекламите в изданията и пресмятат на база официалните тарифи, обявени от съответните издания. Факт е, че тези данни в някои случаи са много далеч от реалните, но от друга страна, те са изкривени за всички медии, следени от TNS/TV Plan, така че мониторингът им дава база за извеждане на тенденции. Той не включва още отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. За да се придобие по-реална представа за вложенията в пресреклама, обикновено се вадят между 10% и 50% от официалните стойности.

Управляващият директор на медийна агенция "Аргент" Владимир Денев коментира, че печатните медии са били най-зле ударени от рецесията през изминалата година. "От една страна, има тенденция на спад на читаемостта и при вестниците, и при списанията, а от друга страна, повечето от тях не реагираха достатъчно адекватно на рецесията. Нямаха смелостта да си намалят цените официално", обръща внимание той.

По думите му за мрачната ситуация на пазара на вестници и списания е допринесла и политиката на двете големи национални телевизии bTV и "Нова тв", които намалиха рекламните си тарифи още през януари 2009 г. "Телевизията се превърна в най-евтината медия като цена на хиляда контакта и следователно в нея стана най-изгодно да се рекламира. По-умните и прозорливи клиенти си насочиха бюджетите натам", допълва Денев.

Банките и автомобилните вносители, които крепяха ръста на печатните медии през последните години, пък бяха сред рекламодателите, които свиха най-драстично своите бюджети за маркетинг, и това логично доведе до силен спад в рекламните приходи на вестниците и списанията. А за десерт - и българските вестници и списания няма как да останат встрани от световната тенденция на преосмисляне на бизнес модела си, като се опитат да монетизират присъствието си в интернет, а не да загубят от него.

Владимир Денев от "Аргент" казва, че въпреки, че инвестициите в онлайн реклама не са постигнали очаквания ръст през 2009 г., тези печатни медии, които съумеят да се възползват от интернет ресурса си умело, ще могат частично да компенсират загубите си от хартията.

Вестници и избори

Въпреки че данните от мониторинга няма как да са точни по отношение на реалния спад на пазара, те задават реда му и очертават разпределението на позициите. Така според TNS/TV Plan най-голям спад реализират седмичните списания, където общо намалението е с около 25%. Следват сегментите на седмичните вестници с 19% спад в рекламните приходи и месечните списания с 10%. Най-добре според мониторинга се справят всекидневниците, които запазват нивото си от 2008 г. Една от възможните причини за това са големите суми, които политическите партии вложиха през лятото по време на изборите за европейски и национален парламент. Освен това изданията от контролираната от Ирена Кръстева "Нова Българска медийна група" "Монитор", "Телеграф" и "Политика" отбелязват ръст на рекламните приходи съответно с 37%, 94% и 181%. Съществена част от тези "приходи" обаче идват от кухи реклами на компании, свързани с издателите на трите вестника.

Според мониторинга на TNS/TV Plan най-големите рекламодатели в групата са автомобилните вносители Moto-Pfohe и KIA Motors. В топ 20 на техните рекламодатели влизат още Институтът по микроелектроника (407 хил. лева), който е основен акционер в Корпоративна търговска банка, самата Корпоративна търговска банка (217 хил. лева), както и финансово-брокерската компания "Фина-С" (402 хил. лева), в която официален акционер е председателят на надзорния съвет на Корпоративна търговска банка Цветан Василев. От политическите партии най-много средства в "Нова българска медийна група" е вложила ДПС с инвестиции от 132 хил. лв.

Сделките за покупка на всичките издания на "Нова българска медийна група" и печатницата ИПК "Родина" беше финансирана именно от Корпоративна търговска банка (КТБ) срещу залог на акциите. До редакционното приключване на броя не получихме отговор на въпросите ни от "Нова българска медийна група".

При всекидневните издания лидерите "24 часа" и "Дневен Труд", които продават своята площ чрез т. нар. огледална реклама (рекламодателят закупува идентични площи и в двете издания), отбелязват официален спад от около 10%. Управляващият директор на "Вестникарска група България" Пламен Тенев каза, че принципно не коментират конкретни суми и добави: " Но е вярно, че и ние сме засегнати от съкращенията в рекламния бюджет на рекламодателите."

Въпреки че остава лидер в сегмента на седмичните вестници "Капитал" също отбелязва 27% спад според мониторинга на TNS/TV Plan. Румяна Георгиева, директор "Реклама" в Икономедиа АД (издателят на "Дневник" и "Капитал"), коментира, че в момента на пазара няма проучване, което да показва реалния спад на пазара, защото не могат да се измерят нетните постъпления на медиите. "Освен по-високите отстъпки през миналата година се утвърди и политиката на бонусни публикации, които допълнително изкривяват картината", обърна внимание тя. Георгиева казва, че не е оптимист за първите шест месеца на 2010 г., но очаква известно стабилизиране през второто шестмесечие.

Списания с отстъпка

Въпреки че през 2009 г. напук на рецесията се появиха няколко нови заглавия на пазара на списания, той също не беше подминат от лошите ефекти на кризата. Търговският директор на едно от най-големите издателства на списания, Sanoma Bliasak - България, Богдана Черногорова обяснява, че данните на TNS/TV Plan сочат, че спадът на повечето утвърдени списания са относително сходни - 20-30%. "Наши проучвания показват, че през 2009 г. на практика всички списания са увеличили отстъпките си и са реализирали чувствително по-ниски приходи. Някои списания изненадващо отчитат в мониторинга по-малък спад или дори ръст, но според нас това не би било така на нетна база", коментира тя.

Най-голям спад в сегмента на месечните списания реализира изданието за интериорни решения "Наш дом", което е намалило приходите си от реклама с 43%. А значителен ръст постигат списанията от групата "Публишинг медиа груп" - Beauty и Анна Club.

Сред марките на "Sanoma Блясък", които влизат в топ 20 на месечните списания, са Elle, Cosmopolitan и National Geographic, които реализират спад в привлечените рекламни инвестиции съответно с 25%, 33% и 42%. По думите на Черногорова реалният им спад е приблизително същият като отчетения от мониторинга. "National Geographic отчита по-голям от средния спад на рекламни приходи, защото две от неговите основни групи клиенти - финансови институции и автомобили - бяха най-тежко засегнати от кризата и съответно намалиха най-много маркетинг инвестициите си", допълни тя.

"За да компенсират по-слаби позиции на читателския пазар, немалко списания (а и други медии) чувствително увеличиха бартерните рекламни договори и предложиха паникьорски отстъпки и голямо количество безплатни страници, което за съжаление не е видно от мониторинга на TV Plan", коментира реалната ситуация на пазара Богдана Черногорова от "Sanoma Блясък".

Както според играчите на пазара на вестници и списания, така и според медия директорите, ако през настоящата година инвестициите в реклама се запазят на нивата от 2009 г., това би било успех. Повечето обаче са скептични към първите шест месеца на 2010 г. Много по-интересно за наблюдение през годината обаче ще бъде дали печатните медии ще предложат умни решения на рекламодателите си, така че да запазят позициите си, и дали ще съумеят да направят печелившо съдържанието си онлайн.

Не съдете за една книга по корицата и за една медия по мониторинговите й рекламни приходи.

Така например според данните на TNS/TV Plan за 2009 г. в печатните медии са били вложени 148.4 млн. лева, а за 2008 г. реализираните приходи от пресреклама са били 163.8 млн. лева. Отчетеният спад е около 9%. Неофициално на пазара се коментира, че реалният спад е между 35 и 50%, тъй като отстъпките (които TNS/TV Plan не отчита) са достигнали рекордни проценти. На въпроса с колко се различават реалните им рекламни постъпления от тези от мониторинга медийните групи отговориха уклончиво (вижте по-долу).


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    Avatar :-|
    Gentleman

    а дали в TNS/TV Plan отчитат и безплатните вестници и списания, който се появиха последната година, като 19мин, Новините днес, списанието b2bnews(http://b2bnews.bg/magazine) и т.н?

  • 2
    Avatar :-|
    гудю

    Пример за вестник, който се издържа без реклами, има малък тираж, но си остава независим е Стършел. Най-ценното в него е, че е най-сериозния вестник и информира.
    Тия които имат големи постъпления от реклами, да не би да си вдигат нивото и с получените средства да информират? Нищо подобно, те дезинформират и манипулиратт поръчково. Нито правят разследваща журналистика, нито предлагат сериозни анализи, нищо задълбочено.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Ускорена дигитализация

Ускорена дигитализация

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK