Рекламен блок
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Рекламен блок

Shutterstock

Рекламен блок

MTG ще продава рекламно време и на канали, които не притежава

Весислава АНТОНОВА
6825 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


До съвсем скоро идеята телевизия да има рекламна компания звучеше еретично. Но след последните промени в медийния закон това вече е възможно.

Когато преди месец бе приет и обнародван в Държавен вестник ремонтираният Закон за изменение и допълнение на Закона за радио и телевизия (ЗИД на ЗРТ), една от най-обсъжданите промени в текста бе отпадането на ограничението кой има право да притежава електронни медии. Собствениците на рекламни агенции вече ще могат да придобиват радио и тв оператори или дялове в тях, както и обратното. А тв компаниите ще могат да създават собствени рекламни къщи, които да продават рекламно време, включително и на чужди канали, с които имат предварително подписани договори.

С днешна дата от тази поправка интерес имат всички международни компании, които през последните години придобиха собственост в тв бизнеса и други местни играчи, които искат да развиват ефирна телевизия с национално покритие, а в бъдеще и мултиканална платформа, за да са готови за цифровия преход.

Първите признаци на ползата от променения текст в закона ще се видят съвсем скоро. До дни шведската MTG (собствениците на "Нова тв" и каналите "Диема") ще регистрира собствена рекламна къща като отделна компания, която освен рекламното време на каналите от собственото си портфолио ще продава и рекламното време на други тв канали извън групата, с които е слючила договор за рекламно представителство. От "Нова" не потвърдиха, но и не отрекоха информацията, а от PR отдела на медията уточниха, че още е рано да се коментира. В рекламните и медийните среди обаче вече се знае, че първите договори за рекламно представителство, които "Нова" ще сключи, са с музикалната телевизия "Планета" и Disney Channel.

Преди седмици по повод отпадането на ограничението в ЗИД на ЗРТ да не можеш да имаш собственост в медия, ако имаш такава в рекламна агенция, членът на борда на директорите на "Нова тв" (собственост на MTG) Силва Зурлева коментира пред "Дневник", че "промяната ще се отрази много добре на телевизионния бизнес. Отпадането на ограничението ще даде глътка въздух на бранша в условията на свиване на пазара заради финансовата криза. И досега медийните компании, които искаха да се занимават с реклама, го правеха, като регистрираха офшорни фирми".

Преди по малко от месец  TV7 сключи двегодишен договор с "Фиеста тв" за ексклузивна продажба на рекламното време на медията. Договорът влезе в сила от 1 март. По данни на TNS/TV Plan 30 - 35% от аудиторията в прайм,тайм (най-гледането тв време от 19 до 22 часа) е разпределена извън основните телевизии - bTV, "Нова тв", БНТ 1 и Pro BG. "Кабелните канали с дял между 1 и 3% имат по-голям шанс да привлекат големи рекламодатели, ако обединяват усилията си", коментираха от TV7 причината да сключат договора. От канала не уточниха дали в бъдеще имат намерение също по модела на "Нова" да регистрират собствена рекламна къща, но като се има предвид, че собствениците на телевизията са в близки отношения с издателите на "Монитор" и "Телеграф", "Нова българска медийна група" - депутата, от ДПС Делян Пеевски и майка му бившата шефка на спортния тотализатор Ирена Кръстева, които стоят зад канала ВВТ, е много възможно да решат същото.

От подобен модел на работа не са далеч и СМЕ, новите собственици на bTV, които в портфолиото си вече имат пет тв канала, радиостанции и развиват сайта си като допълнителна медия. Още повече че bTV продължава да има общ рекламен отдел с Fox Life и Fox Crime, въпреки че те си остават собственост на Fox International и не са част от сделката за придобиването на bTV. Т.е. новата медийна група ще продава рекламно време и в тях. От СМЕ отказаха коментар.

При налагащата се нова схема на работа, при която тв компаниите в България ще регистрират рекламни къщи за продажба на рекламно време, очевидно водещ ще е принципът на договаряне с нишови канали за откупуване на рекламното им време срещу определена сума, като им гарантира процент от приходите от продаденото рекламно време. Телевизията купува времето на нишовия канал на определена цена и ако успее да го продаде на по-висока, съответно печели по-висок процент.

От търговска гледна точка това ще създаде удобства на рекламодателите, защото ще могат да купуват аудиториите, до които искат да стигнат от едно място.

Подобен модел на работа съществува в Германия, където RTL притежава две компании за продажба на рекламно време. Едната е IP Deutschland, която продава само за Германия и само за каналите от групата. Другата е IP Network, която продава и в цяла Европа, и то не само времето на каналите от групата на RTL. IP Network продава рекламно време в тв канали в общо 11 страни, сред които Австрия, Унгария, Великобритания, Белгия, Франция и др.

"Това е хубав модел на работа за нишовите канали, които нямат ресурса да развиват свой отдел "Продажби" и предоставят правото за продажба на рекламното си време на големи тв компании", коментира пред "Капитал" Катерина Буюклиева, управляващ директор на медия агенцията Initiative Media Club.

Преди 13 години в ЗРТ бе записано, че който има собственост в рекламна агенция, няма право на собственост в медия. Целта му тогава бе да ограничи възможностите за монополизиране и влияние на едни и същи играчи на целия пазар и в частност да спре Красимир Гергов да навлезе на телевизионния пазар. Текстът така или иначе не създаде ограничения, а породи модата на скритата собственост в медии и рекламни агенции, които бяха регистрирани на името или на офшорни компании, или с акции на приносител.

Ограничението сега отпадна с различни обяснения на депутатите, че всъщност е пречело на чистите играчи и в същото време не е проработило, защото е било заобикаляно лесно. Забраната бе популярна като поправката "Гергов", защото на пазара рекламна и медийна собственост концентрира Красимир Гергов. Въпреки че името му фигурира официално в малко фирми с медийна дейност, както и с рекламна, неофициално той се смята за човека с най-сериозни позиции на рекламния пазар.

От сегашна гледна точка отпадането на забраната изглежда положително. От ходове като този на МTG ще спечелят малките телевизионни канали и рекламодателите. Пазарът на телевизионно време освен това отдавна има нужда от освежаване, а подобни инициативи създават по-голяма конкуренция, което винаги е добре за всички.

А в Европа

В контекст на промените на българския тв пазар е интересен примера за моделът на работа на германската RTL, която притежава две компании за продажба на рекламно време. Едната е IP Deutschland, която продава само за Германия и само за каналите от групата и IP Network, която продава и в цяла Европа, която продава времето не само на каналите от групата на RTL, а се е разширила и към други канали. IP Network продава рекламно време в тв канали в общо 11 страни сред които Австри, Унгария, Великобритания, Белгия, Франция и др. И двете компании IP Network и IP Deutschland са 100% собственост на групата на RTL Television. Конкурентната им фирма е SevenOne Media. Тя продава в Германия само каналите от групата Pro7-Sat1, а в Европа се е разрастнали главно в съседните държави

Тези две компании в Германия и региона определят пазара, защото държат най-големите канали. И към двете има и дигитални канали, на които акцентират в последно време, защото те са фокусирани върху определеи целеви групи - RTL Crime, RTL Family и т.н., които са плантени. модел към който и българският пазар вероятно ще се стреми с оглед преподреждането на пазара заради предстоящата цифровизация на телевизионното излъчване.

До съвсем скоро идеята телевизия да има рекламна компания звучеше еретично. Но след последните промени в медийния закон това вече е възможно.

Когато преди месец бе приет и обнародван в Държавен вестник ремонтираният Закон за изменение и допълнение на Закона за радио и телевизия (ЗИД на ЗРТ), една от най-обсъжданите промени в текста бе отпадането на ограничението кой има право да притежава електронни медии. Собствениците на рекламни агенции вече ще могат да придобиват радио и тв оператори или дялове в тях, както и обратното. А тв компаниите ще могат да създават собствени рекламни къщи, които да продават рекламно време, включително и на чужди канали, с които имат предварително подписани договори.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    Avatar :-|
    аз

    Шведите (в тандем с Олга Лозанова) май тотално забиха Нова в земята.

    Някой в тази компания няма ли да се сети най-накрая, че вместо да мислят как да оптимизират алтернативни източници на приходи, ще е добре (най-накрая!) да обърнат малко внимание върху основната им дейност в България, а именно НОВА ТЕЛЕВИЗИЯ, която просто става все по-негледаема с всеки изминал ден.





  • 2
    Avatar :-|
    харизанова

    Съгласна съм с "аз". Алчността на Лозанова, в комбинация с отчайващата некомпетентност и неадекватност на шведите превърнаха Нова в кабеларка, за има-няма две години.

  • 3
    Avatar :-|
    аз

    е добре е , сега най накрая ще има истинска конкуренция в рекламния пазар, ще се отвори и продуценски пазар а не само СИА И Глоболфилмс да се ширят като дерибеи в тв ефира. вижте им предаванията все едно гледаме едни и същи с различни имена само че. а артистите им са лихвени проценто на продуценти ). започва истинската конкуренция, така и рекламодателите по лесно ще избират къде да рекламират а комисионерите на реклама ще си потърсят други занимания. така и ще падне цената към фирмите което е добре в тази ик. обстановка.
    прекрасно.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.