В името на потребителя?
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

В името на потребителя?

Shutterstock

В името на потребителя?

Бизнесът и КЗК се държат като врагове, вместо да бъдат партньори

Зорница Стоилова
4716 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Източник: Shutterstock

Единайсет решения за година и няколко месеца. Пет само през тази година, две в рамките на тази седмица. Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) демонстрира изключителна активност напоследък в разглеждането на казуси, свързани със заблуждаваща реклама. В осем от случаите тя е преценила, че има нарушения и е постановила глоби за рекламодателите и рекламните агенции (те могат да бъдат обжалвани пред Върховния административен съд, преди да влязат в сила обаче).

Активността на регулатора не е лоша. Напротив, това е смисълът от съществуването му. Вместо да се държат като врагове в битката за защита на потребителите обаче, бизнесът и държавата трябва да се научат да бъдат партньори. Към момента те не си говорят. Което става повод индустрията да счита решенията на комисията за неадекватни, а КЗК - че бизнесът просто не се държи отговорно.

Нов закон, нова политика

Всъщност причината регулаторът да се произнася толкова активно по рекламни казуси в последната година се дължи на факта, че текстът за заблуждаваща реклама беше буквално имплементиран от европейската директива в новия Закон за защита на конкуренцията, приет през декември 2008 г. "Преди тази дата комисията нямаше компетентност в тази област и затова решения по установяване на нарушения във връзка със заблуждаваща реклама на КЗК не е имало", обясни директорът на дирекция "Нелоялна конкуренция" в КЗК Стефана Чолакова.

Кои реклами са заблуждаващи?

Чл. 33. (1) Заблуждаваща е всяка реклама, която по какъвто и да е начин, включително по начина на нейното представяне, подвежда или може да подведе лицата, до които е адресирана или достига, и поради това може да повлияе на тяхното икономическо поведение или по тези причини нанася или може да нанесе вреди на конкурент.

Из Закон за защита на конкуренцията

Това не е съвсем така. През 2005 г. КЗК наложи санкция на "Форма Вита България", за рекламата им на смесителни батерии, която според комисията заблуждава потребителите за произхода на продуктите. ВАС обаче отменя напълно решението, тъй като на опаковките на продуктите коректно е посочена държавата производител.

Управителят на маркетинговия холдинг Publicis Николай Неделчев казва, че с действията си през последните няколко месеца комисията е поставила търговското слово в ъгъла. "Въпросът е в това, че липсват ясни критерии за оценка на рекламните продукти и в много случаи се вземат решения, които изглеждат произволни и лишени от ясна икономическа логика", смята той и добавя: "Правила трябва да има и те трябва да се спазват, но да се налагат санкции от хора, които нямат нужната компетентност, без дори да се консултират с органи като Националния съвет за саморегулация или АРА е, меко казано, странно."

Рекламна агенция Publicis MARC е една от потърпевшите в поредицата от решения за заблуждаваща реклама на КЗК заради кампанията, която те създадоха за ядките "Чипи". Тя се базираше на българския фолклор със слоган "От нашето по-хубаво няма", но самите ядки (с изключение на слънчогледовите семки) се пакетират в Румъния.

"В последните си решения комисията следва много ясна и последователна линия, видима още от решенията, приети през миналата година", смята Стефана Чолакова. Тя изброява казусите с "Брускети Марети", "Узаки Зорбас" и "Чипи" като такива с идентични нарушения - заблуждение по отношение на произхода на продукта. Последните две решения на КЗК пък касаят алкохолните продукти на SIS Industries и "Винпром Пещера" - с една и съща тв реклама се рекламират високоалкохолен (водка, уиски или ракия) продукт и нискоалкохолен коктейл или вино с цел да се избегне забраната за реклама на високоалкохолни напитки преди 22:00 часа (от Закона за здравето). "В рекламите е отстранена част от финалния надпис в последната секунда, в която единствено продуктът би могъл да се отличи и идентифицира. Потребителят не може да отличи и не знае каква реклама гледа, за какъв продукт", обяснява Чолакова.

Адвокат Даниела Панчовска, партньор в кантората Lex Locus, която работи по казусите на маркетинговия холдинг Publicis пред КЗК, обаче не вижда подобна "ясна и последователна линия". Тя припомня случая със сирене, продавано под марката "Фитаки", доста подобен на този с напитката "Узаки Зорбас". С разликата, че при сиренето комисията не намира нарушение на правилата.

Според адвокат Нели Недкова, експерт по "Нелоялна конкуренция" към международната кантора Wolf Theiss, практиката на КЗК трябва да се следи внимателно от рекламодателите и рекламните агенции, тъй като няма и натрупана практика в Европейския съд в областта, която би била от помощ при тълкуването на закона. "Разработването на насоки от тяхна страна, в които да обобщят собствената си практика и тази на други органи в ЕС, е важно, за да се даде обозримост на решенията им", смята Недкова. 

Отговорът на комисията обаче е, че тя може да се произнася единствено чрез решения по отношения на заблуждаващата реклама, тоест няма правомощия да дава становища или препоръки. "Ако някой иска да разбере какво може или не да прави, просто трябва да прочете внимателно мотивите на решенията ни", казва Стефана Чолакова.

По думите й в рамките на производството комисията прави широко и задълбочено проучване, събирайки доказателства от всички възможни източници - конкуренти, клиенти, потребители и всеки държавен орган или регулатор, който има отношение или правомощия по въпроса.

"При практиките, които аз познавам в Германия и Австрия, при извършване на проучването, съответните органи задължително правят допитвания до потребителите относно начина на възприемане на даден продукт. Те са съществен фактор при вземане на решение, защото в крайна сметка говорим за заблуждаване на потребителя и трябва да се проучи неговата реакция", обръща внимание адвокат Нели Недкова и продължава: "Към момента моето усещане е, че всичко се прави в голяма степен на база субективна преценка. Препоръката ми към самите производителите и рекламните агенции е при подготовката на рекламните кампании също да правят такива проучвания сред потребителите."

Много ли са 10%

Адвокат Нели Недкова е на мнение, че има нужда от по-ясни критерии и за определяне на санкциите за нелоялна конкуренция. "Трудно е да се намери средата, защото в предишния закон беше определен максимален размер до 300 хил. лева, което означаваше, че много предприятия си правеха предварително сметката", коментира тя. Но обръща внимание, че санкцията до 10% от оборота е възприета от европейското антитръстово законодателство, което включва забранени картелни споразумения, злоупотреба с господстващо положение, реализация на концентрация на стопанска дейност без предварително разрешение.

Друг пропуск от страна на комисията е, че в оригиналния си вид санкцията касае свързания бизнес на компанията, а не всичките й приходи. Ако например поделение на една голяма корпорация произвежда хладилници, а друго - вафли, и бъде глобена за злоупотреба с положението си на пазара на храни, то глобата би трябвало да бъде наложена върху приходите й от продажба на вафли.

Позицията на КЗК обаче е: това е стандартният подход в цяла Европа. Стефана Чолакова уверява, че при определянето на размера на санкцията комисията взима предвид много фактори -  като тежестта и продължителността на нарушението и всички утежняващи или смекчаващи обстоятелства, свързани със случая. "Най-накрая, санкцията е съобразена и с финансовото състояние на фирмата. Целта на налагането на санкция от КЗК е превантивна и тя никога не е толкова сурова, че да изхвърли предприятието от пазара", казва директорът на дирекция "Нелоялна конкуренция".

На съвсем друго мнение е Даниела Панчовска от Lex Locus: "В много случаи комисията изобщо не изследва действителната или потенциална реална вреда, която може да причини съответната реклама, нито финансовото положение на съответния търговец. Трябва да се отбележи, че в условията на криза решенията на КЗК, с които се налагат санкции за заблуждаваща реклама, на практика всъщност оказват възпиращо въздействие върху търговците по отношение на рекламирането на стоките."

Средствата от глобите, които налага КЗК, отиват в държавния бюджет, едва ако решението им е потвърдено от две инстанции на Върховния административен съд. В закона е разписано още, че 25% от наложените санкции се разпределят като бонуси за администрацията, което кара бизнеса да се съмнява в мотивите на служителите при разглеждането на казусите. Коментарът на КЗК е само: "Ние сме държавни служители, които получават заплати от държавния бюджет."

Счупен телефон

Становището на Българска асоциация на рекламодателите е, че случаите на санкционирани реклами от страна на КЗК само показват увеличената необходимост от саморегулация на рекламната индустрия. Илдико Фазекаш, президент на Европейския алианс за рекламни стандарти (EASA) и председател на Унгарския съвет по саморегулация, коментира пред "Капитал", че е в общ интерес на бизнеса и на регулатора потребителят да има доверие на рекламите. "За отговорната част от индустрията е по-добре, ако подвеждащите послания биват филтрирани", добави още тя. Фазекаш разказва, че в Унгария стандартната практика е държавните органи и рекламният бранш да си провеждат регулярни срещи и уъркшопове, на които да обсъждат проблемите, да задават въпроси и да споделят мненията си.

В решението на ВАС от 2006 г. по казуса с "Форма Вита" се казва, че всяка реклама е форма на манипулация, целяща да мотивира потребителя да избере един продукт пред друг и че същият потребител адекватно може да се информира от опаковката на продукта за неговия произход. Въпреки това вече почти четири години КЗК твърдоглаво не се съобразява с тези мотиви на съда. Липсва така необходимият диалог между бизнеса и регулатора. Липсват и обективни доказателства при взимането на решения. Всичко това, взето накуп, води само до разпиляване на ценни ресурси. И на комисията, и на компаниите, които трябва да се влачат по съдилищата. А това не е много смислено, нали?

Източник: Shutterstock

Единайсет решения за година и няколко месеца. Пет само през тази година, две в рамките на тази седмица. Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) демонстрира изключителна активност напоследък в разглеждането на казуси, свързани със заблуждаваща реклама. В осем от случаите тя е преценила, че има нарушения и е постановила глоби за рекламодателите и рекламните агенции (те могат да бъдат обжалвани пред Върховния административен съд, преди да влязат в сила обаче).


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

6 коментара
  • 1
    john_3volta avatar :-|
    john_3volta

    Може би наистина бизнесът и държавата не са партньори и не си говорят. Но говори ли си бизнесът с потребителите? Не работят ли рекламодателите и рекламопроизводителите с фокус-групи и не могат ли да разберат, че рекламите им често са подвеждащи (или откровено лъжливи)? Или съзнателно избират полуидиоти да участват във фокус-групите?

  • 2
    jj avatar :-|
    J.J.

    И какви са тези 25%? Това е огромен процент. Трябва да е доста, доста по-нисък, наистина.

  • 3
    ivanix avatar :-|
    ivanix

    Вече веднъж писах коментар по повод едно решение на КЗК и е хубаво, че най-накрая някой обърна внимание на тази институция. Тя ще стане СКАНДАЛНА след време с неадекватните си и съмнителни решения.

    Проучете и покажете служителите в тази комисия - биографии, опит и свързани лица и ще откриете фрапираши факти!!

    Тази комисия има пълната власт да манипулира пазара с бих казал огромните и непосилни за българския бизнес глоби.

  • 4
    john_3volta avatar :-|
    john_3volta

    До коментар [#3] от "detective":

    Рекламодателите ДА манипулират потребителите, а КЗК да НЕ манипулира пазара, така ли? Ами като глобите са огромни и непосилни, да внимават повече!

  • 5
    arwen avatar :-|
    arwen

    Явно дейността на КЗК е част от антикризисните мерки - събират парички. Но действат с голямата секира - де що има промоция, режи'! Например, идиотското решение да глобят едно радио за негова промо игра "Седемте ключа на радио ..." - ето част от съобщението на сайта на комисията: "голямата награда е лек автомобил CitroenC-Crosser...Комисията счита, че играта е в състояние да изкриви слушателския интерес и да повлияе върху избора на радиостанция, мотивиран не от качеството на програмната схема, а от възможността за печалба. Повишаването на слушаемостта на радиото чрез използване на непазарни методи може да изкриви търсенето на услугата и да повлияе негативно върху конкурентната среда." Скоро няма да има промоции, защото клиентите ще се чудят какво да дават като награда :) "Законът забранява действия, които с непазарни елементи влияят на решението на потребителя дали да купи дадена стока или не, като се отклонява вниманието му от търговските свойства на продукта.
    " . Време е да се опомнят и да вземат трезви решения, а не да се чудят какъв % да заложат!

  • 6
    funcy74 avatar :-|
    МилевГео

    Не разбрахте ли просто това е директивата "от горе" - глоба за всеки, независимо от правното основание. Щом е в хипотезата на ЗЗК - глоба! Хаха ужас безподобен. После имаш опции - жалиш във ВАС. Практиката е такава - КЗК глобява всички в 99% от преписките и после 50 % от решенията падат във ВАС. Кому е нужно това упражнение? А и не забравяйте, когато КЗК наложи огромна глоба, то за нея гръмват всички медии, т.е бизнеса ти е загробен, пък ти после иди да си жалиш...Малоумно...


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK