Не гледам реклами по телевизията

Oснователят на Droga5 Дейвид Дрога пред "Капитал"

"Привилегия е да ти плащат заради въображението ти", каза Дейвид Дрога.
"Привилегия е да ти плащат заради въображението ти", каза Дейвид Дрога.    ©  Надежда Чипева
"Привилегия е да ти плащат заради въображението ти", каза Дейвид Дрога.
"Привилегия е да ти плащат заради въображението ти", каза Дейвид Дрога.    ©  Надежда Чипева
Профил:

Дейвид Дрога е основател на Droga5, част от мрежата на маркетинговия холдинг Publicis. Завършва рекламен колеж в Австралия. На 22 години вече е изп. криейтив директор на OMON Sydney, на 29 години е назначен на същата позиция в Saatchi & Saatchi Лондон. През 2003 г. става главен криейтив директор на Publicis Network. Създава Droga5 през 2006 г. Носител е на над 50 награди от рекламния фестивал в Кан, което го прави най-награждаваният криейтив директор в историята му. Дрога участва в четвъртото издание на Marketing Innovation Forum, организиран от "Капитал".

Имате ли просто обяснение защо се оказахме в тази ситуация на икономическа нестабилност, страх и бизнеси, които се нуждаят от основен ремонт?

Хората станаха много, много алчни и много, много егоистични. Най-важното бе личното потребление, на всяко ниво. Потребление без регулация. Когато времената са добри и всички печелят пари, хората не обръщат много внимание на това как се управлява един бизнес. По-важното е да имаш втора кола и по-голям телевизор, отколкото стабилна работа или връзка в личния живот. Основните ценности на хората не се променят. Всички имаме вина за това състояние. САЩ, Азия... Такава е природата на човека, хората искат да живеят по-добре. Това, което се случи, е съвсем естествено. Но не мисля, че хората трябва да ги е страх. Всъщност те трябва да виждат това като възможност за преосмисляне на начините за развитие.

Казвали сте, че преди маркетингът е бил основан на предположения. На какво е основан сега?

Сега - на общ интерес. Преди мисленето на рекламодателите вървеше така - ако похарча Х пари, ще получа Х внимание. Днес не е така, защото сега потребителят сам може да избере въобще да не се занимава с каквото и да било, което вие правите. Не можете да си гарантирате вниманието му с купуването на рекламно време в телевизията. Списанията страдат, вестниците страдат, хората мигрират онлайн. Сега трябва да се върнем обратно към това да разбираме потребителите си, вместо да ги приемаме за даденост. И това всъщност е добро нещо. Добро е и за агенциите, които трябва да станат по-стратегически ориентирани и по-креативни.

Ако рекламата сега е в ролята на "неканен гост", то каква ще бъде рекламата на бъдещето?

Трябва да сме в синхрон с потребителя, вместо просто да седим и да чакаме той да дойде при нас. Например аз работя в рекламата, но не гледам реклами. Вкъщи имам на разположение технологията да превъртам рекламите. И го правя. Със собствената си индустрия. Това какво ви говори?

А как ще изглеждат марките на бъдещето?

Днес сме в много прозрачна ера. Марките не могат просто да се крият зад излъскан корпоративен имидж. Потребителите разполагат с много повече информация. Ето днес например за пръв път Apple изпревари Microsoft по пазарна капитализация. И това се случва само за 10 години. Защото Джобс е човек, който просто произвежда красиви неща, които хората наистина искат. Става въпрос за креативност, за постоянство. Подобно нещо не може да стане просто със създаването на нещо масово и изблъскването му в пространството.

Напоследък говорим много за това, че трябва да реконструираме бизнеса си, да рестартираме мисленето си и да предефинираме маркетинга. Но откъде да започнем?

Откъдето и всички останали. Да, индустрията тук не е толкова развита, колкото в други страни, но принципите са еднакви. Това, което се опитвам да направя в САЩ, е абсолютно същото, което бих се опитвал да направя и тук - завръщане към основните ценности. Сериозно. Всичко, което правим сега, е толкова просто и очевидно. Няма магии или лудости или огромни бюджети. Въпросът е как мога да създам нещо, с което хората искат да се ангажират и което в същото време да произлиза от всекидневието?

Трябва ли да прегръщаш крайностите, за да бъдеш добър в това, което правиш?

Трябва да знаеш къде са крайностите. Но ако започнеш да градиш върху крайностите, значи си объркал посоката. Ако започнеш с нещо, което се корени във всекидневния живот, което е познато на хората, едва тогава те ти позволяват да бъдеш екстремен, луд и т.н.

Аз не се притеснявам, че това, което се опитваме да правим, е очевидно. Очевидно в смисъл, че става въпрос за общочовешки истини. Всички хора споделяме едни и същи основни принципи и човешки истини, ако се абстрахираме от някои културни и религиозни нюанси.

Какво стимулира креативните ви избори?

Запленен съм от това, как креативността може да накара хората да почувстват нещо. Ако създавам кампания, то не е с мотивацията да накарам хората да направят нещо, а да почувстват нещо. Не искам да изглеждам като кукловод, но ми харесва идеята, че креативността може да променя неща и да въздейства. Моята цел е да се опитам да изградя най-влиятелната агенция в света.

Казвали сте, че хората, които наемате на работа в Droga 5, са следващото поколение мислители. Как изглеждат те?

Доста различни, но има постоянство в отношението - любопитни и неуморни. И не винаги от класическите рекламни училища. Въпреки че съм в бордовете на няколко училища, не смятам, че можеш непрекъснато да наемаш хора от едно и също място и да очакваш различен резултат. Много е разнообразно. При мен има хора от ООН, от компании за видеоигри, бивши клиенти. Събирам хора с различни гледни точки. И различни националности.

Как се отрази рецесията на Дрога5?

Нашата агенция расте с 50-60% всяка година, откакто отворихме врати. Да чукнем на дърво (смее се).

Някога отказвали ли сте на клиент?

Абсолютно. Не бих искал да назовавам имена. Една компания, произвеждаща джънк-фуд. Един от първите клиенти, на които отказахме, беше мъжко списание. Просто не исках основите на агенцията да се изграждат върху такива неща. Без да бъда арогантен, иска ми се да работим с позитивни марки, които се опитват да допринесат с нещо.

Промени ли кризата ролята на криейтив директорите?

Може би ги накара да станат малко по-отговорни. Аз имах късмета да създам своята агенция в подходящото време. Много хора казват, че не е така заради рецесията, но според мен е най-доброто. Защото ние имаме едно основно различие от останалите - ние сме гъвкави и сме силно креативни и стратегически ориентирани.

Как се променя географията на рекламата през последните години?

Няма принцип или причина, развитието е напълно случайно. В момента държавата, от която наемам най-много млади криейтив хора, е Швеция. Няма логична причина. Освен че рекламните колежи там са силно ориентирани към дигиталните канали.

Какъв тип хора бихте следвали в Twitter или бихте се сприятелили във Facebook?

Може и да звучи странно, но нямам профил във Facebook. Уважавам Facebook, разбирам принципите му и защо е толкова успешен, но просто не искам да контактувам с непознати хора. И въпреки че сме правили неща за Twitter и го ползвам непрекъснато, нямам личен акаунт. Ползвам го като инструмент за проучвания, защото е най-добрият барометър за това какво мислят хората по света.

Технологиите са вдъхновяващи, но е много по-интересно какво създават хората благодарение на тях.

На MIF днес (четвъртък, бел. ред.) са дошли много криейтив директори да ви слушат. Какво бихте им казали?

Че това е една феноменална, впечатляваща индустрия. Че е привилегия да ти плащат заради въображението ти. Наистина. Затова просто трябва да направим нещо велико. Да правиш нещо, което е просто над средното ниво, е такова пропиляване на талант... На нас ни се случва да създаваме велики неща, с чужди пари, които променят живота на хората. Има ли по-добра работа?

Още от Капитал

Аномалии в маркетинга

Аномалии в маркетинга