Ефективност по време на криза

Третото издание на Effie България пострада от пасивното поведение на рекламодателите

Изп. директор на Globul Харис Коцибос и управителят на Ogilvy Group Екатерина Тупарева получават златна награда Effie за кампанията на мобилния оператор за отказване от хартиената месечна фактура. Отзад е президентът на АРА Красимир Гергов
Изп. директор на Globul Харис Коцибос и управителят на Ogilvy Group Екатерина Тупарева получават златна награда Effie за кампанията на мобилния оператор за отказване от хартиената месечна фактура. Отзад е президентът на АРА Красимир Гергов    ©  Ogilvy
Изп. директор на Globul Харис Коцибос и управителят на Ogilvy Group Екатерина Тупарева получават златна награда Effie за кампанията на мобилния оператор за отказване от хартиената месечна фактура. Отзад е президентът на АРА Красимир Гергов
Изп. директор на Globul Харис Коцибос и управителят на Ogilvy Group Екатерина Тупарева получават златна награда Effie за кампанията на мобилния оператор за отказване от хартиената месечна фактура. Отзад е президентът на АРА Красимир Гергов    ©  Ogilvy

Ами ФАРА?

Слабото участие на клиенти и агенции на Effie поставя прелюбопитния въпрос какво ще се случи наесен в Албена, когато ще се проведе 11-ото издание на ФАРА - фестивалът за оценяване на креативността на рекламите, създадени пред последната година. Броят на подадените заявки ще бъде ясен в края на юли. Ясно е, че те ще бъдат по-малко от миналата година. По-интересният въпрос е колко категории ще останат без победители.

Журито на Effie 2010

Андреия Настате - вицепрезидент, Quadrant Beverages

Василиса Младенова - директор "Бизнес развитие", New Moment New Ideas Company

Весела Димова - директор "Продажби", Balkan News Coproration

Галина Чулева - директор "Реклама и комуникации", Cosmo Bulgaria Mobile

Грета Колева - директор "Комуникационни консултации", Graffiti BBDO

Иван Киров - криейтив директор, McCann Erickson Sofia

Красимир Папазов - директор "Връзки с клиенти", Ogilvy Sofia

Красимира Василева - директор "Продажби", "Нова тв" и Diema Vision Group

Кристина Влахова - консултант по стратегически маркетинг и медии, основател на Intellecta Srl

Марина Рачева - медиа директор, HutsJWT

Марчела Абрашева - изп. директор, TNS BBSS

Мирослава Иванова - директор "Бизнес комуникации", UniCredit Bulbank

Петя Стоянова - маркетинг консултант, Power Brand

Силвия Мавродиева - мениджър "Развитие на нови бизнеси", Nestle Bulgaria

Стоян Михайлов - изп. директор, Synovate Bulgaria

Юлиян Добрев - директор "Изследвания", Pragmatica

Свитите маркетингови бюджети и надеждата, че "и без реклама ще оцелеем" са основните виновници затова, че на последното издание на фестивала за рекламна ефективност Effie България имаше по-малко заявки от когато и да било.

Едва 31 рекламни кампании участваха в третото издание на фестивала, който оценява активностите на рекламодателите и техните агенции в България според тяхната ефективност. Броят им е по-малък дори от този в дебютното раздаване на наградите. През 2008 г., когато маркетинговите отдели на големи компании имаха силни притеснения за конфиденциалността на изискваната информация, участваха 39 кампании, а през миналата 2009 г. - 50.

Все пак журито успя да открие 14 кампании, които заслужават шанс да вземат награда. Това прави почти половината от заявките. Или рекламните агенции и техните клиенти много прецизно са подбрали какво да пуснат за участие в конкурса, или журито е било доста щедро в оценките си. Все пак критерият не е бил крайно занижен - категорията "Услуги" остана без златна и бронзова награди, в "Корпоративни комуникации" няма сребро, а в "Социална, медийна, политическа реклама" няма бронз.

Според членът на журито и директор "Обслужване на клиенти" в Ogilvy Sofia Красимир Папазов броят на заявките "не беше изненада предвид състоянието на икономиката в страната. По отношение на нивото, да кажем че като цяло е приблизирелно същото. Според мен в процентно отношение силните заяшки бяха толкова колкото предишната година, просто тази година базата е по-малка."

Като позитивна тенденция може да се отбележи силното участие на мобилният оператор МТел. Един от най-големите рекламодатели в България пропусна първото издание на Effie България през 2008 г., миналата година участва плахо (но все пак спечели златна награда за кампанията по налагането на пазара на MTel Homebox), докато сега имаше пет (от общо 10) заявки в категория "Услуги". За сметка на това, компанията не успя да спечели нищо (всички наградени можете да видите в карето в края на текста).

Друга разлика от миналата година е силното участие на рекламодатели в категорията "Стоки" и по-слабото в "Услуги". Тази промяна отново намира обяснение в рецесията. "В предишните две издания на фестивала в категорията "Услуги" се състезаваха предимно кампании на банки, докато тази година, поради кризата в този сектор беше закономерно да няма много участници", обяснява друг член на журито - Грета Колева, директор "Комуникационни консултации" в Graffiti BBDO. Според нея причината за силното участие на рекламодатели в категорията "Стоки" е натрупването на две издания на фестивала, които са убедили компаниите в умението на организаторите (Асоциацията на рекламните агенции) да запазват конфиденциалността на изискваните данни.

Именно специфичния начин на състезание отличава Effie от който и да било друг рекламен фестивал. Заявките се подават във вид на презентации от шест страници, в които трябва да бъде описан проблемът пред компанията и начинът, по който е намерено неговото решение. От изключителна важност е ясно и точно да бъде показано какви резултати е постигнала рекламната кампания, тъй като именно те формират 45% от крайната оценка на заявката. Медийната стратегия носи 20%, криейтивът на кампанията - 20%, творческата стратегия - 10%, а поставените цели - 5%.

Авторът е бивш член на журито в първите две издание на фестивала и от първа ръка може да твърди, че въпреки огромното значение на данните в презентациите, винаги има заявки, в които или постигането на всички поставени цели не е доказано (например в началото са поставени три цели, в края е показано, че са изпълнени две), или липсват обективни данни, от които журито да разбере, че кампанията е имала ефект.

Това е и причината голяма част от заявките в категорията "Услуги" да отпаднат на първия кръг на журиране, според Красимир Папазов: "Основната слабост в този сектор беше предоставянето на достатъчно убедителни доказателства за постигнатите резултати. Не знам дали това не се дължи на липса на данни или на съпротива от страна на клиентите за тяхното оповестяване."

"От друга страна, качеството на описване на самите заявки също претърпя развитие. Структурираното и ясно поднасяне на информацията в заявката, е от особено важно значение най-вече в категория "Стоки" поради много по-комплексната пазарна ситуация която трябва да се изложи и многото пазарни данни, които трябва да се разгледат като доказателство за резултати", казва Грета Колева от Graffiti BBDO.

Тя и Красимир Папазов са традиционни членове на журито и на Euro Effies. На европейския фестивал се състезават кампании, проведени на поне три различни пазара на континента. Попитани дали може да се направи сравнение между българския и европейския конкурс. Приликата, според Папазов - по-малкото заявки, които той е журирал (поради огромния брой заявки, категории и групи, на Euro Effies журито е разделено; Папазов е оценявал кампании от FMCG сферата). Разликата - "все по-широкото застъпване на интерактивните и онлайн комуникации в Европа- тендеция която у нас все още е в зародиш." Грета Колева добавя още една - всяка заявка на Euro Effies е адекватно описана и съдържа всичката необходима информация.

Може би участието на двамата е от полза и за представянето на техните агенции на Effie България. Тази година отново Graffiti BBDO и Ogilvy взеха най-много награди - Graffiti имат две златни награди и една номинация без награда, а Ogilvy - по една златна, сребърна и бронзова награда и една номинация без награда.

Заради непубличния начин на оценяване на заявките, решенията на журито често биват коментирани след всяко издание на фестивала. Тази година АРА ще публикуват в сайта си кратки описания на участвалите кампании, а догодина се планира да бъде проведено предварително обяснение как се пишат заявки за участие, тъй като доста от членовете на журито са обърнали внимание на непълните и зле написани презентации.

Победителите

Стоки

Златна награда: С Алка Зелцер отново сте във форма

Клиент: Байер България

Агенция: Graffiti BBDO

Медиа агенция: Huts JWT&

Сребърна награда: 22% разпродажба на складови наличности

Клиент: Тойота Балканс

Агенция: New Moment New Ideas Company

Медиа агенция: MediaS SMV

Бронзова награда: DEVIN Редуване

Клиент: Девин

Агенция: Archer Ideas

Медиа агенция: БМА – Българска Медийна Агенция

Бронзова награда: Орехите

Клиент: Белла България

Агенция: The Smarts

Медиа агенция: Mindshare

Финалисти

Беналгин – "Хапчето за глава"

Клиент: Актавис

Агенция: Mindshare/Ogilvy Group

Втора агенция: Noble Graphics

Медиа агенция: Mindshare

Данонино Калций и витамин Д

Клиент: Данон Сердика

Агенция: New Moment New Ideas Company

Медиа агенция: New Moment New Ideas Company

Лансираща кампания на шоколадов десерт KIT KAT SENSES

Клиент: Nestle България

Агенция: HutsJWT

Медиа агенция: HutsJWT

Чуй Коледния звън на Pepsi

Клиент: Куадрант Бевъриджис/PepsiCo Inc.

Агенция: Graffiti BBDO

Медиа агенция: Media Direction

Услуги

Сребърна награда: Малка Грижа

Клиент: Uniqa

Агенция: TBWA\Sofia

Медиа агенция: Sun Media

Сребърна награда: Route 66

Клиент: УниКредит Булбанк

Агенция: STONY Creative Box

Медиа агенция: Медиа ком

Корпоративни комуникации

Златна награда: Откажи се от хартиена фактура

Клиент: Космо България Мобайл

Агенция: Ogilvy Group

Медиа агенция: Mindshare

Бронзова награда: Germanos – "Експерт - приятел"

Клиент: Германос Телеком България

Агенция: Ogilvy Group

Медиа агенция: Mindshare

Социална, медийна, политическа

Златна награда: Мълчанието днес ражда викове утре

Клиент: Unicef България

Агенция: Graffiti BBDO

Медиа агенция: Media Direction

Сребърна награда: Гората не е само дървесина

Клиент: WWF - световен фонд за дивата природа – Дунавско-Карпатска програма България

Агенция: Ogilvy Group

Медиа агенция: Mindshare

Още от Капитал

Код "Премиера"

Код "Премиера"