Ефективност по време на криза

Все пак журито успя да открие 14 кампании, които заслужават шанс да вземат награда. Това прави почти половината от заявките. Или рекламните агенции и техните клиенти много прецизно са подбрали какво да пуснат за участие в конкурса, или журито е било доста щедро в оценките си. Все пак критерият не е бил крайно занижен - категорията "Услуги" остана без златна и бронзова награди, в "Корпоративни комуникации" няма сребро, а в "Социална, медийна, политическа реклама" няма бронз.

Според членът на журито и директор "Обслужване на клиенти" в Ogilvy Sofia Красимир Папазов броят на заявките "не беше изненада предвид състоянието на икономиката в страната. По отношение на нивото, да кажем че като цяло е приблизирелно същото. Според мен в процентно отношение силните заяшки бяха толкова колкото предишната година, просто тази година базата е по-малка."

Като позитивна тенденция може да се отбележи силното участие на мобилният оператор МТел. Един от най-големите рекламодатели в България пропусна първото издание на Effie България през 2008 г., миналата година участва плахо (но все пак спечели златна награда за кампанията по налагането на пазара на MTel Homebox), докато сега имаше пет (от общо 10) заявки в категория "Услуги". За сметка на това, компанията не успя да спечели нищо (всички наградени можете да видите в карето в края на текста).

Друга разлика от миналата година е силното участие на рекламодатели в категорията "Стоки" и по-слабото в "Услуги". Тази промяна отново намира обяснение в рецесията. "В предишните две издания на фестивала в категорията "Услуги" се състезаваха предимно кампании на банки, докато тази година, поради кризата в този сектор беше закономерно да няма много участници", обяснява друг член на журито - Грета Колева, директор "Комуникационни консултации" в Graffiti BBDO. Според нея причината за силното участие на рекламодатели в категорията "Стоки" е натрупването на две издания на фестивала, които са убедили компаниите в умението на организаторите (Асоциацията на рекламните агенции) да запазват конфиденциалността на изискваните данни.

Именно специфичния начин на състезание отличава Effie от който и да било друг рекламен фестивал. Заявките се подават във вид на презентации от шест страници, в които трябва да бъде описан проблемът пред компанията и начинът, по който е намерено неговото решение. От изключителна важност е ясно и точно да бъде показано какви резултати е постигнала рекламната кампания, тъй като именно те формират 45% от крайната оценка на заявката. Медийната стратегия носи 20%, криейтивът на кампанията - 20%, творческата стратегия - 10%, а поставените цели - 5%.

Авторът е бивш член на журито в първите две издание на фестивала и от първа ръка може да твърди, че въпреки огромното значение на данните в презентациите, винаги има заявки, в които или постигането на всички поставени цели не е доказано (например в началото са поставени три цели, в края е показано, че са изпълнени две), или липсват обективни данни, от които журито да разбере, че кампанията е имала ефект.

Това е и причината голяма част от заявките в категорията "Услуги" да отпаднат на първия кръг на журиране, според Красимир Папазов: "Основната слабост в този сектор беше предоставянето на достатъчно убедителни доказателства за постигнатите резултати. Не знам дали това не се дължи на липса на данни или на съпротива от страна на клиентите за тяхното оповестяване."

"От друга страна, качеството на описване на самите заявки също претърпя развитие. Структурираното и ясно поднасяне на информацията в заявката, е от особено важно значение най-вече в категория "Стоки" поради много по-комплексната пазарна ситуация която трябва да се изложи и многото пазарни данни, които трябва да се разгледат като доказателство за резултати", казва Грета Колева от Graffiti BBDO.

Тя и Красимир Папазов са традиционни членове на журито и на Euro Effies. На европейския фестивал се състезават кампании, проведени на поне три различни пазара на континента. Попитани дали може да се направи сравнение между българския и европейския конкурс. Приликата, според Папазов - по-малкото заявки, които той е журирал (поради огромния брой заявки, категории и групи, на Euro Effies журито е разделено; Папазов е оценявал кампании от FMCG сферата). Разликата - "все по-широкото застъпване на интерактивните и онлайн комуникации в Европа- тендеция която у нас все още е в зародиш." Грета Колева добавя още една - всяка заявка на Euro Effies е адекватно описана и съдържа всичката необходима информация.

Може би участието на двамата е от полза и за представянето на техните агенции на Effie България. Тази година отново Graffiti BBDO и Ogilvy взеха най-много награди - Graffiti имат две златни награди и една номинация без награда, а Ogilvy - по една златна, сребърна и бронзова награда и една номинация без награда.

Заради непубличния начин на оценяване на заявките, решенията на журито често биват коментирани след всяко издание на фестивала. Тази година АРА ще публикуват в сайта си кратки описания на участвалите кампании, а догодина се планира да бъде проведено предварително обяснение как се пишат заявки за участие, тъй като доста от членовете на журито са обърнали внимание на непълните и зле написани презентации.