Кажи си, ще ти олекне

Рекламодателите изпратиха нота на издателите за одита на тиражите

Голяма част от вестниците в България не обявяват истинските си тиражи
Голяма част от вестниците в България не обявяват истинските си тиражи    ©  Красимир Юскеселиев
Голяма част от вестниците в България не обявяват истинските си тиражи
Голяма част от вестниците в България не обявяват истинските си тиражи    ©  Красимир Юскеселиев

Една от строго пазените тайни за голяма част от българските вестници е тиражът им. Въпросът какъв е тиражът на вестника ви хвърля в смут повечето от издателите. Следва отговор: "Тиражът е търговска тайна. Подобна информация не даваме." Дори и тези, които казват, никога не оповестяват каква част от отпечатаният тираж реално е продаден. Това не е новина за хората от рекламния и медийния пазар - липсата на прозрачност е и една от основните причини за оттегляне на рекламодатели от печатните медии към телевизиите, където размерът на аудиторията е (макар и пак с известни съмнения) много по-ясен. От тази седмица обаче темата за одитирането на тиража на печатните издания отново е актуална, като парадоксално активната страна този път са рекламодателите. Тяхната асоциация призова публично издателите на вестници за повече яснота по отношения на тиражите.

На добре развитите европейски пазари има Одит бюро по тиражите (ОБТ), което дава надеждна информация за броя отпечатани вестници и списания на всяко издателство. Тази информация е важна и за рекламодателите, които имат право да знаят до колко читатели отиват рекламните им инвестиции и дали те са ефективни. Важна е и за самия сектор, защото така конкуренцията между изданията е честна, а бизнесът с печатни медии прозрачен и светъл.

В България от 2001 година има регистрирано ОБТ, но то има доста малко членове (само 7 издатели) и на практика не може да върши работата си. На сайта му не може да видите тиражите на българските вестници и списания. Според мениджъра на ОБТ Румяна Константинова "единствените одитирани вестници за 2009 година са "Дневник"  и "Капитал". По думите й бюрото е осъществило контакт с всички издатели и много от тях са заявили първоначално желание да станат членове на сдружението, но впоследствие са останали пасивни. Една от причините е, че одитът е скъпо начинание, което издателите трябва сами да платят (такава е практиката в почти всички страни). Неприятната истина обаче е, че някои издатели предпочитат да не се знае реалният тираж, особено напоследък, когато всички читателите на много издания постепенно намаляват.

Темата за прозрачността на тиражите на вестници и списания занимава издателския бизнес вече десет години. Припомняме я, защото преди няколко дни Българската асоциация на рекламодателите (БАР) изпрати до Съюза на издателите (СИБ) писмо с апел за точност и достоверност на данните за тиражите на изданията, в които рекламират. БАР е сравнително млада организация, но в нея членуват 19 от най-големите инвеститори в реклама, сред които "Мобилтел", Coca-Cola - България, ОББ, Vivacom, Nestle и др.

Одит бюрото по тиражите от самото си създаване преди 10 години търсеше контакти с рекламодателите с надеждата да ги привлече на своя страна, за да принуди издателите да прескочат летвата "честно измерване и деклариране на тиражите".

Писмото на рекламодателите е написано в тон на разбирателство, но внушителната представителност на членовете на БАР е достатъчно силен аргумент за това издателите този път да приемат молбата им за прозрачност. "За да започне да функционира одит бюрото по тиражте и да започнат всички издания да ги декларират, се иска много работа и смелост. Тази година положителното е, че започна конструктивен разговор и на една маса седнахме издатели, рекламни агенции и рекламодатели. Знам обаче, че няма да е лесно", коментира пред "Капитал" члена на УС на СИБ и управител на "Санома-Блясък България" Димитър Друмев.

Писмото апел на БАР е следствие от няколкогодишен процес на опити от страна на рекламодателите да възбудят диалог с издателите за намиране на точка, в която интересите им се пресичат. "В резултат на предишно писмо, покана до издателите, през 2009 БАР проведе срещи с издателите, проявили желание за диалог. След множество срещи и дискусии ни се струва, че писмото, което отправихме сега към издателите, е едно логично продължение на нашите разговори. БАР е в контакт с одит бюрото по тиражите, Асоциацията на рекламните агенции (АРА) и СИБ, и намираме, че моментът е подходящ за предприемане на следващи стъпки", обясниха от асоциацията на рекламодателите. Те очакват от Съюза на издателите становище по писмото им до 23 декември, в което да бъдат описани идеи и предложения за осветяване тиражите на изданията.

"Писмото цели да подтикне издателите към съпричастност към интересите на рекламодателите и обществото и към формиране на работна група през януари 2011 г., която да предложи конструктивни следващи стъпки. Дали това ще означава внасяне на промени в сегашното Одит бюро или създаване на ново такова, можем да решим заедно след обсъждане", коментираха от БАР. Членовете на асоциацията са категорични: "препоръчваме на всички издатели да обявяват реалните си тиражи, както и на рекламодателите да предпочетат прозрачния начин на работа".

От БАР се надяват в крайна сметка и в България "да имаме одитирани издания по европейски стандарти, което е в интерес на бизнеса, обществото и на читателите. Смятаме, че всеки един рекламодател би предпочел да рекламира само в одитирани издания, опирайки се на реални показатели, с които да може да измерва ефективността на направените инвестиции. Целта ни е да вървим по пътя стъпка по стъпка", коментират още рекламодателите в общото си становище.

Факт е, че в момента рекламодателите използват различни независими проучвания, за да проследят ефективността от своите рекламни инвестиции, но според тях те не са напълно достатъчни. От БАР коментираха, че "няма ясно дефиниран механизъм, има метрики, които ползваме: тираж (който е предмет на настоящата дискусия) - броя на продадените или разпространени копия; и достигнати читатели - оценявани на базата на изследвания, които търсят да установят колко и какви хора са имали контакт с определено издание, без значение дали са го закупили или не".

Често обаче изследванията на различни агенции показват значителни разминавания в броя на читателите на дадено издание. В момента рекламодателите работят по-скоро с обща насока и трендове за пазара на печатни издания. И са все по-категорични, че ще започнат да намаляват постепенно инвестициите си в неодитираните издания, въпреки че засега дипломатично не го заявяват открито.

Още от Капитал