С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
38 4 яну 2011, 10:12, 10654 прочитания

Няма такава Коледа

Павел Кунчев от DDB София за кампанията за най-досадна коледна песен

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Всички яли, пили и се веселили и... не слушали коледни песни (или поне най-досадната от тях). Така трябваше да изглеждат коледните празници според авторите на кампанията "Няма Такова Парче" - рекламната агенция DDB София. 28 хиляди души гласуваха Last Christmas на Wham! да слезе от радиоефир по празниците. Български популярни актьори, певци и тв водещи също подкрепиха nohohoho.

Песента не изчезна от музикалните плейлисти на радиа и търговски центрове по празниците. Ние обаче бяхме по-любопитни за това как кампанията беше замислена и какво научи от нея екипът на рекламна агенция на годината, награждавана за успешни интерактивни формати (като Ники Surf the Nation за Мтел). За DDB ще стане дума тази седмица и на TEDxBG, където лектор ще е творческият директор Йордан Жечев.


Павел Кунчев, дигитален и интерактивен продуцент в DDB Sofia, отговаря на въпросите.
                  
Павел Кунчев, дигитален и интерактивен продуцент в DDB Sofia


Как се появи идеята за nohohoho?


От разговор. Някой каза, че го дразни адски много това, че всяка година, когато наближи декември, започват да се въртят едни и същи парчета. Представихме си идеалния празник, на който не ни се налага да ги слушаме, и решихме да направим кампания и това да е нашият коледен подарък. Целта на кампанията беше (и все още е) преди всичко да поставим на дневен ред въпроса за инертността на някои навици, за мързела и за приемането на това, което някой ти налага, въпреки че не си съгласен.

Очаквахте ли реакцията "отрицание на отрицанието", т.е. много хора да се обявят против идеята ви за сваляне на коледна песен от ефира? Или "спасяването на Коледата" (напр. сайтът gohohoho.org) дойде като бонус към идеята ви?


Тази кампания е интерактивна по дефиниция. За да я има, трябва някакви хора да участват. И повечето участваха, защото имат чувство за хумор, защото искат разнообразие (а самата кампания само със същeствуването си е едно малко разнообразие) и защото Коледа е време преди всичко да се забавляваме.



Очаквахме, че няма да ни подкрепят всички. Именно заради това правим кампанията - за да кажем на някакви хора да си мръднат задниците. Чудесно е, че се появи инициатива против нашата. Така най-смислено може да се тества силата на нашата идея.

Но не бих нарекъл анти-кампанията "спасяване на Коледата". Да се бориш за това всяка Коледа да се слушат едни и същи песни убива Коледа. Така че ще преформулирам вашето определение на "отрицание на положителното". "Няма Такова Парче" не е против Коледа, коледния дух, играчките по елхите или празнуването.

Така или иначе анти-кампанията не събра особено голяма подкрепа. За справка - те имат малко над 100 гласували, ние - над 28 000. Явно нашата идея е по-силна. Което е überkewl (в gohoho гласуването не беше приключило когато взехме това интервю, вижте в карето - бел.ред)

Имате опит с интерактивни кампании за големи рекламодатели. Но при тази допускаме, че тествате чувствителния Twitter, използвайки негативните емоции. Така ли е и какво ново научихте от експеримента?

Кампанията ни предизвиква чувството за хумор на хората. Ние не влагаме негативни емоции в нея. Не сме забелязали и тези, които я подкрепят, да влагат подобни.

Голяма част от хората, които се обявиха против нея, го направиха без аргументи и крайно агресивно (вербално). Залагаха на някакви болни риторики от типа на "Ха-ха, вие се провалихте, толкова съм радостен, сега ще си въртя 10-те песни постоянно, ха-ха."

Това, което научихме е, че като цяло не сме подценили аудиторията си с начина, по който комуникираме идеята, хората имат нужда от разнообразие и биха били активни, ако има смисъл да бъдат. Научихме също, че има и доста озлобени от съществуването си хора, които имат нужда от емоционален отдушник, за което скъпият интернет дава безсметни възможности и форми. Абе, тия неща всъщност ги знаехме и преди това.

Но голямата изненада за нас беше нечовешки огромният медиен интерес, който Няма Такова Парче получи. Излезе новина дори и в бангладешки всекидневник.

Не рискувахте ли да обвържете бранда си с негативно послание - да изхвърлим най-досадната песен? Защо не заложихте на позитивно?

Че кое му е негативното на това да разкараш нещо супер досадно за супер много хора? На мен ми изглежда да е позитивно per se.

А с второто може би имате предвид защо не отидохме в някой дом, за да занесем старите обувки и рокли на децата си или нашите собствени, кашон банани, може би няколко вафли Боровец и торбичка бракувани еклери? Може би, защото сме неприятни човешки същества, които се хранят от болката и страданието на другите и някой ден ще управляват света. Да, нещо такова трябва да е.

От друга страна Facebook, Twitter, vbox7.com са прекрасен начин да скриеш кой, от името на кого и за какво прави дадена кампания. Тествате ли кампании в социалните мрежи анонимно, за да следите реакциите?


Понякога не можем да спим вечер и (понеже спим заедно) размишляваме върху идеята за нова платформа, която събира най-доброто от фейсбук, туитър, ютюб и БНТ. Но не тестваме кампании анонимно. Не обичаме изфабрикувани резултати и скрити намерения. Доста хора ни питаха: "Добре, кампанията е много забавна, обаче кажете - за кого всъщност го правите, кой стои зад това, какво ще рекламирате?". И отговорът е, че зад кампанията стои DDB Sofia, защото гледаме на себе си не само като търговско предприятие, а като колектив за комуникация на добри идеи. И да знаете, че думата колектив също е überkewl. Подобно на използването на латински изрази - издава ерудираност и същевременно прави текста непринуден, но сериозен.

Достигна ли пазарът ни точката, в която интегрираните и вайръл кампании да надминат успеха на телевизионните? 


Не знам каква точка е достигнал пазарът ни. Може да е стигнал и права линия. DDB Sofia вярва в следното - можеш да комуникираш продукт или идея по добър или по тъп начин. В пожелателния случай го правиш по добрия начин. Но това не е обвързано със задължителното ползване на определена медиа.

Разбира се, има много хора, които ще ви кажат: телевизията умря като канал, ползвайте социалните мрежи, там е истината. Пълни глупости. Въпросът е как комбинираш възможностите, които различните канали ти дават.

Айде, който направи супер успешната кампания само с туитър, да заповяда на моето място. Държа си молбата за напускане в чекмеджето.

Кое е следващото, което ще опитате да свалите от ефир? Имаше предложения за Пижо и Пенда и боядисаните яйца...

Сайта на Капитал и звездата на офисната елха, когато дойдем на работа януари.



GoHoHoHo се появи в отговор на "Няма Такова Парче". Авторът на кампанията за най-хубава българска и чужда коледна песен е режисьорът и автор на музикални клипове Александър Хадживасилев, който обяви, че целта му извън любопитното проучване е да реализира нова коледна песен. В анкетата за най-любима небългарска песен до Коледа гласуваха 770 души, те избраха All I Want for Christmas, а Last Christmas остана на трето място. На 7 януари ще бъдат обявени окончателните резултати от кампанията.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

05 ноември 2019
София Ивент Център

Конференция The Future of Retail


Ранна регистрация до 21 октомври.

Как ще изглежда ритейл секторът през следващите 5 години и какви са възможностите за нови пазари пред местните търговци?
Водещи лектори от България и чужбина ще представят своите отговори по време на ежегодния форум на Капитал, посветен на ритейл бизнеса.

Още акценти в програмата:


  • Нови технологии и дигитализация
  • Тенденции в ритейл маркетинга
  • Клиентско поведение и преживяване
  • Устойчива и екологична търговия
  • Синергия между физическите и онлайн магазини
  • Иновации в търговските пространства

Конференция The Future of Retail Запазете билет

Прочетете и това

Новият играч в медийната реклама Новият играч в медийната реклама

Connected е новият бранд, отделен от портфолиото на All Channels Communication Group

13 сеп 2019, 3576 прочитания

ПИК-ът на отровената среда 12 ПИК-ът на отровената среда

Очернянето на годеницата на кандидат-кмет на София от кафявия сайт "ПИК" за първи път породи консенсус сред политици, журналисти и PR-и за това какво НЕ е журналистиката

13 сеп 2019, 10329 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Две в едно, неясно каква комбинация

Как ще се отрази на пазара придобиването на TV Plan от GARB

ПИК-ът на отровената среда

Очернянето на годеницата на кандидат-кмет на София от кафявия сайт "ПИК" за първи път породи консенсус сред политици, журналисти и PR-и за това какво НЕ е журналистиката

Моят все по-скъп банкер

Банките започнаха да повишават таксите, като засилване на тенденцията, която не е нова, се очаква от есента

"Шпионският" скандал: 17 мига от есента

Разследването срещу лидера на Движение "Русофили" Николай Малинов изглежда повече като за предизборна вътрешнополитическа употреба, отколкото като реален шпионски скандал с Москва

Как започва вносът на боклуци в България

Отпадъци за горене започват да се внасят в периода 2014 - 2016 г., като зад начинанието е бившият директор на "Лукойл България" Валентин Златев.

20 въпроса: Ралица Петрова

Режисьорката на "Безбог" завършва сценария към следващия си филм

Ново място: Книжарница на издателство "Рибка"

Книжарницата има за цел да предложи пълноценна селекция от детска литература на български език