Две в едно, неясно каква комбинация
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Две в едно, неясно каква комбинация

Социологът Кънчо Стойчев, прогнозира, че при една пийпълметрична система, цените за услугата ще се увеличат

Две в едно, неясно каква комбинация

Как ще се отрази на пазара придобиването на TV Plan от GARB

Весислава Антонова
6069 прочитания

Социологът Кънчо Стойчев, прогнозира, че при една пийпълметрична система, цените за услугата ще се увеличат

© Красимир Юскеселиев


Когато стане дума за телевизия и бизнес, ключовият фактор, който ги обединява, е рейтинг. Войната за зрители не се води само между самите телевизии, в нея са въвлечени рекламодателите и рекламните агенции.

Когато компаниите определят кога и как да насочат посланията си към хората, най-важното за тях е да знаят точно колко и какви хора гледат предаванията на различните телевизии. В България до съвсем скоро имаше два основни играча, които предлагаха мониторинг върху гледаемостта на предаванията (т.нар. пийпълметрия) - TNS/TV Plan и GfK Audience Research Bulgaria (GARB). От години това поражда напрежение на пазара. Не само че често се наблюдават сериозни различия в рейтингите, но и двете агенции предлагат две различни системи и методи на работа, което принуждава рекламните агенции да купуват данните и на двете компании, за да са сигурни, че планират правилно бюджетите си. На по-развитите пазари обикновено действа една пийпълметрична агенция, защото на данните се гледа като на валута.

И въпреки че отдавна съществува комитет на потребителите на пийпълметрични данни за тв аудитория, който включва телевизии, рекламодатели и рекламни агенции (т.нар Потребителски комитет), правилата на пазара в момента се определят от доставчиците на данни.

Внезапна промяна

Внезапно и неочаквано за пазара два дни преди Коледа компанията за измерване на телевизионни аудитории TV Plan бе продадена на GARB. И двете компании съобщиха новината през публикувано в БТА официално прессъобщение до медиите. Според него доставката на рейтингова информация за телевизия и мониторинг на телевизионна реклама "в следващите три месеца ще продължи да се осъществява регулярно на база пийпълметричния панел на TV Plan, след което ще се премине към доставка на данни от панела на GARB". Договорът между компаниите предвижда да се запазят клиентските софтуерни продукти. Това би могло да означава, че всеки от клиентите на компанията ще може да получава данните във формата и през софтуера, с който е свикнал, т.е. ще се работи и с платформата, разработена от TV Plan, и с тази на GARB.

В съобщението пише, че изпълнителен директор на цялата операция ще бъде Джордж Лукс. До редакционното приключване на "Капитал" той не отговори на въпросите ни. Социологът  и съсобственик в TV Plan Кънчо Стойчев обаче уточни, че е продадена цялата компания TV Plan, която се занимава с рейтинговите проучвания. "Какво ще стане с устройствата [измерващи рейтинга] попитайте новия собственик, дали ще ги използва или хвърли е негова работа. Вече той притежава компанията", кoментира той. Рекламният и информационен медиен мониторинг, който подготвяше TV Plan/TNS, вече ще се извършва от фирма "Би Медия" с директор Мила Николова. Марката TNS занапред няма да бъде използвана в областта на измерване на телевизионни рейтинги в региона, а ще бъде запазена само за потребителски изследвания. TNS е компания на глобалния комуникационен гигант WPP. В България и региона тя се развива от ББСС, обща собственост на TNS с Кънчо Стойчев и Андрей Райчев. Стойчев обясни мотива си да продаде TV Plan с доброто финансово предложение, което е получил. "Българският пазар е малък и неблагодарен. Клиентите не ценят това, което получават като информация. Естествено е индустрията да се обединява. Сега, когато има една пийпълметрична система, цените за услугата ще се увеличат. В България цената е 1/3 от тази, която се плаща на румънския пазар например", коментира Стойчев.

Страховете на пазара

За пазара е важно да има една (по възможност обективна) пийпълметрична система, данните от която да се признават от всички. С тях рекламодателите преценяват къде да вложат бюджетите си, а телевизиите определят цената на рекламното си време в зависимост от гледаемостта на предаванията си. В рекламния и телевизионния бизнес основните играчи не крият притеснението си от промяната. Причините за това са няколко. Новината за продажбата бе внезапна и не бе обявена както обикновено това става с важните събития, на пресконференция например. Не става категорично ясно дали сделката означава, че GARB просто е купила пазара, който TV Plan имаше, или в сделката влизат устройствата, които мерят зрителския интерес.

На пазара се коментира, че ако TV Plan има 1200 машинки, инсталирани в телевизорите на домакинствата, то GARB има 800. Любопитно е дали след придобиването на TV Plan ще се използва възможността домакинствата да нараснат на 2000 или не. Другото, което безпокои индустрията, е, че въпреки съмненията в достоверността на данните, които TV Plan предоставяше, нейната пийпълметрична система бе одитирана, докато тази на GARB никога не е била подлагана на проверки. А това е много важно за надеждността на данните. За времето, в което оперира на българския пазар (от ноември 2006 г.), GARB не успя да се пребори конкуренцията на TV Plan и на практика не успя да развие панела си за рейтингови данни.

Реакция

GARB все още не са имали среща нито с телевизиите, нито с рекламодателите и рекламните агенции, за да коментират намеренията си за развитието на пийпълметричния панел. "Можем да коментираме въпросите ви за сделката между GARB и TV Plan, след като се запознаем с намеренията на новите собственици на пийпълметричната услуга. Надяваме се системата на новия доставчик да следва посока на развитие на пазара, без да доведе до сътресения, както и да има последователност и сравнимост на данните", заявиха от bTV.

От "Нова тв" обясниха, че очакванията им са "за подобряване на системата за измерване на телевизионната аудитория". От телевизията допълниха, че "бившата агенция TNS/TV Plan не разполагаше с необходимото техническо оборудване за измерване на гледаемостта в домакинства с цифрово приемане на телевизионния сигнал. По последни данни от Establishment Survey на TNS TV Plan процентът на домакинствата, абонати на DTH оператори, е 24.4%. Като добавим към тях 12.4%, които са абонати на цифров пакет на кабелни оператори, получаваме над 1/3 от домакинствата в страната, гледаемостта сред които не можеше да се измерва". През годините "Нова" подкрепяше GARB и купуваше данни и от тях.

Началникът на отдел "Връзки с обществеността" на БНТ Силвия Симова коментира пред "Капитал", че след продажбата на TV Plan "въпросът по-скоро е как ще се осъществява контролът на качеството на предоставените данни". По думите й основното, което от обществения канал ще изискват, е "качество на системата за мониторинг на рейтингови данни, прозрачност на методите за набиране, обработка, своевременно получаване и анализ на информацията, покритие, обхват и представителност на извадката". Договорът на БНТ с TV Plan за доставка на данни за телевизионна аудитория и мониторинг на реклама изтича през май 2011 г. През ноември 2006 г. обществената телевизия първа реши да даде шанс на новата пийпълметрия на GARB и сключиха договор, който беше прекратен април 2007 г., тъй като не бяха доволни от работата си с агенцията.

През 2011 г. Потребителският комитет на пийпълметрични данни (телевизии, рекламодатели и рекламни агенции) най-накрая трябва да се трансформира в общо индустриално сдружение, т.нар. joint industry committee (JIС). През изминалата година телевизиите, рекламните агенции и рекламодателите постигнаха съгласие по основните му принципи.

Оттук нататък предизвикателството пред агенцията, която ще снабдява пазара с данни - GARB, е да осигури необходимото техническо оборудване и методология, за да бъдат измервани различните видове приемане на телевизионния сигнал, включително и гледането през интернет.

Когато стане дума за телевизия и бизнес, ключовият фактор, който ги обединява, е рейтинг. Войната за зрители не се води само между самите телевизии, в нея са въвлечени рекламодателите и рекламните агенции.

Когато компаниите определят кога и как да насочат посланията си към хората, най-важното за тях е да знаят точно колко и какви хора гледат предаванията на различните телевизии. В България до съвсем скоро имаше два основни играча, които предлагаха мониторинг върху гледаемостта на предаванията (т.нар. пийпълметрия) - TNS/TV Plan и GfK Audience Research Bulgaria (GARB). От години това поражда напрежение на пазара. Не само че често се наблюдават сериозни различия в рейтингите, но и двете агенции предлагат две различни системи и методи на работа, което принуждава рекламните агенции да купуват данните и на двете компании, за да са сигурни, че планират правилно бюджетите си. На по-развитите пазари обикновено действа една пийпълметрична агенция, защото на данните се гледа като на валута.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

5 коментара
  • 1
    sparti avatar :-|
    sparti

    > Не става категорично ясно дали сделката означава, че GARB просто е купила пазара, който TV Plan имаше, или в сделката влизат устройствата, които мерят зрителския интерес.

    E как, нали Кънчо Стойчев го каза? Ще рече човек че тези устройства са едва ли не най-ценното в ТNS :)

    Между другото данните от Establishment Survey на TNS TV Plan се различават значително от данните на КРС, ама карай - кой ти гледа подробности

  • 2
    ariman_info avatar :-|
    Ariman

    Не устройствата, данните от тях са ценни, защото дават възможност да правиш реален обзор на пазара,

  • 3
    sparti avatar :-|
    sparti

    Притрябвали са им на ГАРБ данните от устройствата на ТНС :)))
    Нали си имат собствени :)))
    Най-ценното в ТНС - пък и не само там - са клиентите, в чиито редици можем да срещнем и най-гледаната (с всичките му условности на това определение) в България телевизия - Ер Малък Ти Ви!

  • 4
    sparti avatar :-|
    sparti

    А последното изречение в статията направо ме задави.
    Дори само статиите в Капитал да четем, става ясно че ГАРБ използва ноу-хауто на GfK за медийните си проучвания. Няма начин - компания лидер на европейския пазар от години - да е без "необходимото техническо оборудване и методология", ще се радвам да ме опровергаете.

  • 5
    e_mil avatar :-|
    tamada

    "Не става категорично ясно дали сделката означава, че GARB просто е купила пазара... или в сделката влизат устройствата..."

    Неведнъж съм засичал авторката да си противоречи с други свои коментари, но сега виждам, че е способна да опровергава себе си даже в рамките на една статия. :))


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK