С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
14 яну 2011, 13:25, 6022 прочитания

Ефирен оптимизъм

Радиопазарът търси едновременно новата си идентичност в медийния микс и изход от рекламната криза

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Радио, вестници и списания бяха медиите, най-силно засегнати от рецесията през 2010 г., и отбелязаха най-сериозен спад в приходите от реклама в сравнение с телевизията и интернет.

Според някои от радиомениджърите рекламните им приходи са спаднали с 20%, но според медия директорите на рекламните агенции и според данните на TNS/TV Plan за десетте радиостанции, на които правят рекламен мониторинг (те са и в топ 10 на най-слушаните), става дума за 40%. "Прогнозните ни резултати за 2010, тъй като годината все още не е приключила, а информация все още се събира и обработва, показва, че годината беше доста трудна от финансова гледна точка. Предварителните ни данни са, че спадът е повече от 20%", коментира пред "Капитал" програмният директор на "Дарик радио" Константин Вълков (виж таблицата). Директорът "Маркетинг и реклама" в БНР Радомира Михова подчерта, както и голяма част от колегите и в другите медии, че "изминалата година бе изключително тежка не само за радиопазара. Проблеми създаде рязкото оттегляне на големите рекламодатели. Настъпиха промени и в структурата на рекламните приходи".


Анализ с препятствия

Анализирането на радиопазара (вижте кои са водещите групи в графиката) в България не е мисия невъзможна, но със сигурност е трудна.

За разлика от телевизионния пазар, който разчита на пийпълметричните данни за зрителския интерес, предоставяни от TNS/TV Plan, радиостанциите нямат единна метрика, която да измерва интереса на аудиторията. Ако на американския пазар действа една агенция с безспорен авторитет за измерване на радиорейтинга като Arbitron, а на други пазари Nilsen, то в България радиогрупите се доверяват или на данните на TNS, които са на базата на телефонни интервюта, или на Market Test TGI България (виж таблицата). Изследвания за радиоаудиторията предоставят още Market Links и "Алфа рисърч". От години  радиобизнесът се бори да осигури в името на по-ефективната си работа, един общ пакет от данни за рейтинг и аудитория. Досега това не се е случило и всяко радио има индивидуален подход при работата си с рекламодателите и медия агенциите.
Изпълнителният директор на скандинавската SBS* България Живко Калотов коментира, че "все още съществува проблем с прецизността в измерването [на радиорейтингите] по отношение на основните изследвани показатели". Тази позиция застъпиха почти всички мениджъри на радиогрупи. Радомира Михова коментира, че "очакваме едно по-професионално измерване. Както и с пийпълметрията в телевизиите". Според нея "търговските" измервания все още се подчиняват на логиката на внушенията на по-големите играчи на пазара и не съответстват напълно на реалната картина на пазара. "Работим с рекламни агенции и пряко с някои рекламодатели", обясни тя. Генералният мениджър на ирландската Communicorp* за България Николай Янчовичин в допълнение на това, което казват колегите му, пък уточни, че "в момента работим с данните на TNS. Всеки от нас е описал какви са проблемите с данните, които те представят, защото е трудно в тази среда да са перфектни, но и рекламодателите имат навика да работят с тези данни, решавайки и разпределението на телевизионните си бюджети", обясни той.



Оценка на радиопазара се прави трудно и поради факта, че медия мениджърите са изключително чувствителни, когато трябва да дадат данни за приходите на компаниите си от радиореклама или да направят прогноза. В рекламния мониторинг на агенция TNS  има данни за приходите само на девет радиостанции за 2010 г. и на седем за 2009 (вижте таблицата). Все пак в голяма степен приходите на тези медии съвпадат с класацията на най-слушаните радиостанции. Остават коментарите на рекламните агенции и оценките на самите мениджъри. "Мъглата навън не е само атмосферно явление, но и реалната ситуация на пазара. Няма ясна представа каква е големината на рекламния пазар и мисля, че всички радиооператори трябва да свалят картите си на масата, за да знаем точно какво се случва от финансова гледна точка", категоричен е Константин Вълков.

"Като най-голямата радиогрупа в България ние от Communicorp имахме най-стабилни финансови позиции през 2009 и 2010 г. Нашият общ спад през двете години е далеч под средния за рекламния пазар в България, а и в повечето от европейските страни, в които Communicorp управлява вериги от радиостанции", похвали се Николай Янчовичин. Все пак обаче прогнозата му за ръста в сектора няма как да е единствено оптимистична. "Анализирайки тенденциите от изминалите две години бих казал, че годината много зависи от балансираната и адекватна рекламна политика на всички медии. Една грешка на някой от основните играчи може драматично да промени всички анализи и прогнози за 2011", обясни Янчовичин. Управляващият директор на американската Emmis в България Елена Кискинова обаче е позитивна в прогнозите си. "Вярваме, че трудностите, които предизвика световната икономическа криза, са тест за устоите на всеки бизнес модел. Очакваме, че 2011 г. ще е по-добра от гледна точка на заложените цели", каза тя. Умерено оптимистичен е и друг неин колега. "Можем да твърдим, че радиобизнесът тук в България, е претърпял по-малко "свиване" на рекламните бюджети, сравнено с други медии. Но и в нашия бранш въпреки увеличените брутни показатели нетните приходи от реклама са намалели", е мнението на изпълнителния директор на SBS България.

Медия с бъдеще

И рекламистите и маркетолозите, до които се допитахме в коментарите си, акцентираха основно на предимствата на радиото като рекламен канал.
Според изпълнителния директор на Market Test Ивайло Богомилов "намаляването на интереса към радиостанциите е световна тенденция с малки изключения като Япония. Навлизането на дигиталните технологии в ежедневието ни се отрази изключително много на медийното поведение на българина. Това се отнася и за радиопазара. Голяма част от младите хора, които слушат радио, вече са превключили към дигиталните технологии и интернет. Радиостанциите няма как да не се съобразяват с това и някои от тях вече развиват присъствието си онлайн", каза Богомилов. По думите му "Навлизането на i-pod-а, GSM с изключителни музикални и видеовъзможности позволиха на хората да съставят собствени музикални компилации, а интернет пък позволява неограничени възможности за достъп до свободна музика. Т.е. вече можем да слушаме това, което искаме, а не това, което предлага водещият или компютърътна съответната радиостанция. Според последните анализи сме на едно от първите места в нерегламентираното сваляне на музика и филми от нета. Всички тези факти се потвърждават и от увеличаващия се брой хора, които можем да срещнем по улицата и в автобуса със слушалки в ушите", коментира Богомилов. Слушане на радио онлайн за 2009 - 8.5%, а през 2010 - 10.5%. Анализаторите очакват през 2011 ръст от поне още 5 процентни пункта. През 2009 г. музика в интернет са сваляли 17.4% от българите, а през 2010 процентите са нараснали на 19,7% по данни на Market Test.
Въпреки натиска на новите технологии обаче радиото се радва на вярна аудитория и на интереса на рекламодателите и това се вижда от данните за слушаемостта на отделните програми (виж таблицата).
Според управителя на рекламна агенция "Реформа" Десислава Олованова "радиото е използван канал, от нас включително, а тази година относителният ни дял на реклама в радио нарасна. Дори имахме кампания, в която радиото замести кабелните телевизии". Според нея радиото е много подходяща медия за рентабилно достигане до качествени аудитории и дава възможност за таргетирано планиране. "Лошото е, че не се измерва добре и много често при планирането се борави с по-стари данни (за разлика от телевизията и интернет)", коментира пред "Капитал" Олованова. Тя уточни, че през миналата година радиото бе не само използван, но и предпочитан канал. "Цените все още позволяват провеждането на наситени кампании с национален обхват. Но най-хубавото при него е много добрите възможности де се планира целенасочено - по региони с голяма прецизност или по таргет групи", каза тя.
Ако сте от относително активните радиослушатели, няма как да не сте забелязали, че някои радиостанции имат доста продължителни рекламни блокове и все още се възползват от ефективността на рекламните радиоигри. "Клиентите рекламират в радио толкова често, колкото им е необходимо - зависи от целите на кампанията. Обикновено радиото се използва като поддържащ канал, но имаме и клиент, който през цялата година рекламира единствено чрез радио и целият му бюджет е там. Според мен рекламодателите оценяват високо радиото като медия и ако говорим за изостаналост, то това не е проблем на радиостанциите, а на рекламодателите и агенциите, които не използват пълноценно целия потенциал, който има тази медия", категорична е Олованова.
Факт е обаче, че от години вече се е превърнало в тенденция в категорията "Радио" на Фестивала на асоциацията на рекламните агенции (ФАРА) да се получават по 1-2 номинации за целия фестивал и след това да не се връчва първа награда. През 2010 само една номинация получи сребърно отличие. "Радиото е подценявана медия, защото не се използват потенциалните възможности за рекламно присъствие, които тя дава. Последното място, където се търсят нови подходи и различно присъствие, е именно това. Другият проблем е производствената част - дори и да измислиш добра реклама, в 90% от случаите радиоклиповете се режисират и записват така, че звучат като радиотеатър. И част от идеята се губи при самата реализация. Може би и затова радиото има имиджа на изоставаща медия, защото дори и най-добре замислените клипове се превръщат при изпълнението в неубедителни радиопиеси. Така че според мене медията е интересна, но подходът на използването й за реклама - не", е мнението на управителя на рекламна агенция "Реформа" Десислава Олованова.

Бизнесът за бизнеса

Радиосекторът като повечето медийни бизнеси със сигурност ще премине през сериозна трансформация в следващите години под натиска на новите технологии. Най-важното при радиото обаче е, че "е бърза, достъпна и масова медия и не на последно място - една от най-ефективните", смята Елена Кискинова от Emmis. "През последната година доказахме преди всичко на себе си, а и на слушателите и рекламодателите, че можем да успяваме, ако сме по-бързи, по-умни, по-смели. Иновации и ефективност са ключовите думи за нашата дейност", коментира тя.
В допълнение интерактив мениджърът на Emmis България Радослав Неделчев казва, че "развитието на онлайн медиите или т.нар. нови медии не е заплаха за традиционните или стари медии, към които принадлежи радиото". Той е убеден и че синергията между двата канала ще е от ползва както за слушателите и потребителите, така и за рекламодателите. "Позиционирахме Радио FM+, Радио Fresh и Радио Star FM онлайн така, че разширихме връзката си със слушателите, създавайки успоредно с това и интегрирани решения за нашите клиенти. Резултатите показват, че не сме сгрешили - сайтът на Радио Fresh е най-посещаваният радиосайт в България (по данни на Gemius за Ноември 2010)", коментира Неделчев.
Според изпълнителния директор на SBS Живко Калотов "радиото все повече ще губи информационния си характер и ще се превръща основно в източник на забавление. И тук ще се почувства влиянието на интернет медиите, които ще изземат в много голяма степен информационните функции на радиостанциите", убеден е той. Калотов отбелязва и друга интересна тенденция. "Налагането на интернет порталите на някои традиционни медии като канали със собствена стойност. При нас пример за това е интернет портал на радио и телевизия The Voice, който има чудесни показатели от гледна точка на посещаемост", казва той
На новите технологии обаче не може да се гледа единствено като на панацея и ново поле за развитие с възможности, а и на сериозна провокация да оцеляваш. "Естествено, че преносимите mp3 плеъри влияят отрицателно на развитието на музикалните радиостанции, но новинарските и talk-станции няма от какво да се притесняват. Необходимостта от информация расте, а радиото остава най-бързата медия", коментира Константин Вълков. 

Гeнералният директор на конкурентната БНР Валерий Тодоров е категоричен за бъдещето на общественото в радио. "Залагаме силно на новите технологии и услуги. През 2010 г. завърши изграждането на интернет сайта като отделна медия. Предстои да развием електронни продажби и услуги. Сайтът www.bnr.bg е уникален с тематичния си обхват, със самостоятелни страници на всяка от 10-те ни 24-часови програми и на "Музикална продукция и състави", а също и с отделните страници с новини и информация на 11 езика". През 2010 г. сайтът на БНР получи 9 от общо 12-те награди на Българската уеб асоциация.
За да отговорят адекватно на нуждите и желанията на своите потребители, марките (а радиостанциите също са такива) ще трябва да подхождат много лично - да предлагат на аудиторията повече персонализирани продукти, услуги и преживявания, базирани на това къде се намират, коя социална мрежа ползват, какви интереси имат и т.н. И в тази посока е коментарът на генералния мениджър на Communicorp Николай Янчовичин. "Основното предимство на радиото е, че е мобилно и е винаги с потребителя, това беше нашата основна идея, която ни подсказа много бързо да инвестираме в приложения за мобилни устройства, които са винаги с потребителя. Communicorp в България бяхме [едни от] първите, които имат iPhone, Andorid и Nokia apps приложения за всички радиостанции, за да могат радиата ни да са винаги до нашите слушатели", гордее се той.

И въпреки че пред радиопазара има две основни трудности, за да получи цялостен и обективен анализ (липса на данни за аудиторията, на които всички в бизнеса да се доверяват, и липса на обобщаващи данни за рекламните приходи), в сектора има няколко положителни тенденции. Хората, които управляват българските радиостанции, имат модерна визия и желание да ги развиват в конкурентната среда на новите медии. Хубавото е, че възможности има, остава само да се разбере коя от тях ще ги доведе отново до слушателите и после до рекламните бюджети.

* кои радиостанции влизат в радиогрупите може да видите в графиката
** пълните интервюта с радиомениджърите можете да прочетете на www.capital.bg
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Какво прави една реклама ефективна Какво прави една реклама ефективна

Николай Караджов, Светослава Диновска и Радомир Иванов от агенцията Saatchi&Saatchi Sofia, пред "Капитал"

6 дек 2019, 1825 прочитания

Този път има силна конкуренция за директор на БНР 3 Този път има силна конкуренция за директор на БНР

Седем кандидати са подали документи в конкурса за предсрочния избор, след като СЕМ отстрани Светослав Костов след шумен скандал

5 дек 2019, 2332 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
ВВТ става национална ефирна телевизия

Pro.BG й прехвърля 27 честоти със съгласието на КРС и СЕМ

Още от Капитал
Какво прави една реклама ефективна

Николай Караджов, Светослава Диновска и Радомир Иванов от агенцията Saatchi&Saatchi Sofia, пред "Капитал"

Четиримилиардната алтернатива

Годината е рекордна за взаимните фондове, като те са сред малкото инвестиции, които бият инфлацията, макар да има и доста на загуба

Трудните книжки

Министерството на труда предлага подмяна на сегашните трудови книжки с нови, без да може да обясни защо не ги цифровизира

Доставянето на чиста енергия е по-лесно от съхранението й

Намаляването на емисиите зависи от узряването на технологиите за съхранение на енергия

Гледни точки

Новата поредица прожекции "Киноточка" започва с документален филм за музиката в киното

Камион желание

Отново за мобилните кухни, уличната храна и къде да я опитаме този месец

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10