Poke me*

Илюстрация Увеличаване Автор: Добриян Добрев Смаляване

"Все още сме в етапа, в който рекламодателите казват: "хубаво е да имаме digital" и "нека влезем в социалните мрежи", но не знаят как. По-лошото е, че и рекламните агенции все още не знаят как." Така започва разговорът ни с Иван Иванов, изпълнителен директор на Zed Digital Cybermark, една от първите агенции в България, които специализират в интернет маркетинг. Опитваме се да си сглобим картина на пазара на дигитална реклама. Да разберем къде са българските рекламодатели в усилията си да развиват марките си онлайн. Краткият отговор е - някъде между експеримента и осъзнатата необходимост да се инвестира по-целенасочено и стратегически в интернет.

По ред причини България не изживя прогнозираният бум на интернет рекламата. По оценката на Иван Иванов най-тежката година за този сектор е била 2009 г., когато вместо прогнозите за 50% ръст, инвестициите са се задържали около нулата. Затова пък през 2010 г. компаниите и рекламните агенции са заложили пред себе си по-постижими цели и са успели да ги достигнат. "Критичният минимум от бюджета за маркетинг, който следва да се насочва за дигитални активности, е около 10-15%. Тук той се движи между 2% и 5%", обръща внимание изпълнителният директор на Zed Digital Cybermark.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Всъщност според експертите България не е нито по-назад технологично, нито по-назад в консумацията на интернет, но растежът на дигиталния маркетинг изостава в пъти в сравнение с този в Западна Европа. Според данни на глобалната медийна агенция Zenith Optimedia във Великобритания в телевизионна и интернет реклама през 2010 г. са били вложени почти еднакви суми. 

Въпреки че финалните данни не са ясни все още по оценка на рекламните експерти, до които "Капитал" се допита, ръстът на интернет рекламата през 2010 г. е около 10%. "На фона на спада, който търпят останалите медийни канали, това означава, че ако са рязани пари, то те не са били от интернет. Но със сигурност този ръст не оправдава интересите и апетитите на бизнеса, който се е насочил към тази сфера", коментира Венцислав Костов, изпълнителен директор на онлайн рекламната мрежа Httpool, а преди това директор на отдела за интернет реклама в медиашопа Piero 97. Той добавя, че в същото време са се покачили разходите за специалисти и производство на съдържание.

Свършихме ли с експериментите



"През последните две години в България, а и в страните около нас - Румъния, Сърбия, Македония - рекламодателите правеха вложения в интернет като експеримент. Допускаха се грешки. Внимателно се анализираха резултатите и е хубаво, че някои рекламодатели си направиха важни изводи от тях", проследява развитието Венцислав Костов. Той отбелязва, че през 2011 г. сумите, които клиентите на Httpool са заделили за дигитален маркетинг, са значително по-големи, но и че рекламодателите са станали много по-внимателни към възвращаемостта им.

Според оценките на дигиталните агенции секторът на услугите, банките и автомобилните вносители са активни инвеститори в интернет. В бързооборотния и ритейл сектор, където битката е ценова, а целта да облъчиш колкото е възможно по-голяма аудитория, пък печели телевизията, а интернет страда.

"Има марки със стратегическо присъствие онлайн, но те са много малко. Масово се работи на кампаниен принцип, без стратегия за цялата година", обобщава наблюденията си Иван Иванов от Zed Digital Cybermark. И обяснява защо това не е правилен подход: "Интернет е среда, която позволява непрекъснат диалог. Потребителите оценяват, когато влагаш усилия, когато ги гъделичкаш, приобщаваш. Това е пътят за изграждане на лоялна аудитория онлайн."

Какво планират рекламодателите

Попитахме и някои от големите рекламодатели как планират да подкрепят марките си онлайн през 2011 г. Въпреки че отказаха да посочат конкретните суми или дялове от маркетинговите си бюджети, които са насочили за дигитални активности, всички бяха категорични - увеличават инвестициите си в онлайн реклама.

Росен Петков, маркетинг мениджър на единствената българска компания в топ 5 на инвеститорите в реклама "Фикосота синтез", казва, че сумата, която ще вложат в интернет реклама, ще зависи от договорките, които постигнат с основния за техните марки медиен канал - телевизията, но увеличението със сигурност ще е двойно. Тоест интернет ще е втората за тях медия по стойност на вложенията.

Петков обясни още, че са сключили договор с една от компаниите за измерване на онлайн пазара, за да проследяват ефективността на всички свои дейности онлайн. От дивизията им с препарати за дома и грижа за тялото с най-активно присъствие онлайн са марките Semana, Milde, Everbell и Puffies, a от снакс дивизията - Maretti и Kubeti. За Maretti например в момента тече Facebook кампания, към която отвежда банерна реклама, а Kubeti са реализирали успешна (по оценката на маркетинг директора) онлайн игра, която е привлякла повече потребители, отколкото от самата компания са очаквали.

"Тази година сме планирали значителен ръст в нивата на онлайн инвестициите си поради няколко много важни фактора", коментира и Ивайло Найденов, маркетинг мениджър на бързооборотния гигант Kraft Foods. "Онлайн пенетрацията в България бележи чувствителен ръст за последните години с нестихващи темпове и по настоящем. Интернет средата се превръща в основна комуникационна платформа за голяма част от нашите потребители. Освен това, активностите на нашите марки изискват все по-интерактивни подходи, които най-ефективно могат да бъдат реализирани именно в онлайн пространството", обяснява той. Найденов обръща внимание, че важна за тяхното решение да увеличат инвестициите си в онлайн реклама е и измеримостта в интернет средата, която им позволява да отчитат резултати в реално време. Kraft Foods планират интернет активности за всички свои марки, но най-активна подкрепа ще получат Milka и Jacobs.

Александър Костадинов, директор маркетинг и продажби в "Мото-Пфое", вносител на Ford, Volvo, Jaguar и Land Rover също декларира увеличен бюджет за дигитален маркетинг за 2011 г., но изразява съмнение, че скоро тези инвестиции ще надвишат тези за телевизия, тъй като самият дигитален пазар е недостатъчно развит. "Предвид бизнеса ни и начина на покупка на автомобил, в крайна сметка всички наши продукти и марки са в интернет по един или друг начин", казва Костадинов. И дава пример: "През изминалата 2010 г. имахме предпремиера на модел изцяло по улиците на големите градове и в интернет и резултатите отговориха на целта ни. С недигитална кампания едва ли щяхме да имаме такъв успех и да сме в контакт с толкова потребители."

Залезът на банера, възходът на Facebook

Изпълнителният директор на Zed Digital Cybermark Иван Иванов обяснява, че в България т.нар. display реклама (банери, брандирания и т.н.) представлява около 80-85% от всички инвестиции в интернет реклама. Докато в Западна Европа например т.нар. search реклама я надвишава в пъти. Според Иванов причината за това е в самите агенции, които предлагат предимно такъв тип реклама на клиентите си.

Рекламодателите, до които се допитахме обаче дават заявка, че присъствието в социалните мрежи ще им е далеч по-интересно, а за някои и приоритетно през 2011 г. При все че там измеримостта на ефекта е по-труден, изисква натрупване във времето. "Банерната реклама е на практика като традиционните медии -  купуваш място и получаваш познаваемост. Но ако имаш желание и ресурс, си струва да излезеш от целия рекламен шум и да се опиташ да ангажираш аудиторията си онлайн", казва Росен Петков от "Фикосота синтез".

Досега обаче българските рекламодатели като че ли по-скоро само слушаха разговорите в социални мрежи като Facebook или Twitter, за да се ориентират в тази нова среда. Но вече са готови да действат. Според Венцислав Костов от Httpool трудно ще можем да измерим дали по-голямата част от инвестициите в дигитален маркетинг ще се насочат към социалните мрежи или ще останат в класическите форми на интернет рекламата. Но признава, че наблюдава засилен интерес към Facebook от рекламодателите. "В България не можем да говорим за социални мрежи в множествено число. Тя е само една", усмихва се той и добавя: "Facebook не е достигнал още максимумът тук и най-вероятно това ще се случи тази година", заключава той. Включително от гледна точка на маркетинга.

Директорът "Маркетинг и продажби" в "Мото-Пфое" Александър Костадинов заявява, че през тази година ще засилят активностите си в социалните мрежи и ще насочат усилията си повече към алтернативи на банерната реклама - вирусен маркетинг, работа с блогъри и т.н. "Глобализацията и социалните мрежи започват да правят не толкова ефективни традиционните реклами и съобщения", коментира Костадинов. И пита: "Кое е първо - масовизирането на Twitter (Facebook вече е факт) и блоговете и тогава компаниите да се включат или обратното?" После сам отговаря, че те например срещат проблем с намирането на качествени блогове и Twitter акаунти, тоест хора, които са лидери на мнение, които са иновативни и които са интересни на по-широката публика.

По-напредничавите и смели рекламодатели вече гледат и към разработването на собствени (за конкретни свои марки) приложения за мобилни телефони и апликации в социалните мрежи. Някои надничат с любопитство и към услуги, базирани на местоположение като Foursquare например. Според Венцислав Костов от Httpool обаче засега можем да говорим по-скоро за запитвания, отколкото за реален интерес. Освен това рекламодателите очакват тук активната страна да са самите агенции, които да им предлагат подобни нестандартни идеи, които обаче да бъдат заплащани само при техническа реализация. "Много малко хора ползват все още Foursquare, а и компанията не предлага още бизнес опцията за България, но тази нова вълна вероятно ще ни залее за няколко месеца, не за години", казва Костов.

В  Zed Digital Cybermark наскоро са оформили специален отдел, който да се занимава само с разработване на мобилни приложения, но изпълнителният й директор казва, че бюджетите на рекламодателите за дигитален маркетинг засега не позволяват използването на подобни инструменти. "Те все още излизат скъпо, особено като ги разделиш на броя на хората, които ще ги използват", аргументира се Иван Иванов. И добавя, че допълнително затруднение в развитието на този сектор от интернет рекламата внася и липсата на адекватна статистика за това колко хора в България ползват смартфони или таблети.

Mаркетинг мениджърът на Kraft Foods Ивайло Найденов обобщава ситуацията така: "Мобилното сърфиране, а оттам и мобилният маркетинг предстои да се развиват. В момента ние дори не сме в началната му фаза. Смятаме, че това е сфера с огромен потенциал, който трябва да се има предвид и който успее да изпревари времето, ще спечели."

* Poke me (от англ. сръчкай ме) - една от леееко странните опции, които Facebook ти предлага като възможност да се шегуваш с приятелите си там, за да напомниш за себе си

Рекламна, дигитална или PR агенция? Дигиталният маркетинг освен всичко останало е и апетитно парче, за което се борят всички агенции, ангажирани в рекламния бизнес в България. От една страна, класическите рекламни агенции, които предлагат цялостно обслужване активно изграждат свои дигитални отдели, за да не изостанат от общата тенденция. От друга - PR агенциите се подготвят да управляват репутацията на марките онлайн. От трета - появяват се агенции, създадени специално, за да обслужват търсенето на дигитални маркетингови дейности. А от четвърта - уеб студиата, които довчера са били посветени на изработката на интернет сайтове, вече твърдят, че могат да дават и стратегически съвети на своите клиенти как да развиват марките си онлайн и да планират кампании. Как се ориентират рекламодателите в тази ситуация? Александър Костадинов, директор маркетинг и продажби в "Мото-Пфое" казва например, че за момента рекламните агенции, с които работят обслужват и дигиталните им дейности. "Ако те не направят бързо дигитална революция в организациите си, твърде е възможно да прибегнем и до специализирани бутикови агенции за дигитален маркетинг. Работата с твоята рекламна агенция означава по- ниски разходи, установен път на комуникация, един контакт, но ако липсва качество, тези предимства избледняват", преценява той плюсовете и минусите.  В Kraft Foods се доверяват на дигитални студиа за своите онлайн проекти с аргумента, че всеки е най-добър в това, в което е специализирал бизнеса си. "Фикосота Синтез" работят с няколко дигитални агенции, които обслужват различните им марки. Отговорността за поддържане на непрекъснат диалог с потребителите онлайн пък се поделя между бранд мениджърите и човек от агенцията, натоварен с този ангажимент. Според маркетинг мениджъра Росен Петков не е изключено скоро и медийното планиране в интернет да се прехвърли към дигиталните агенции. "Установихме в няколко поредни кампании, че това би довело до подобрения в резултатите, а и така отговорността ще е съсредоточена на едно място", обръща внимание той. Рекламодателите засега не разкриват нови позиции за хора, които да са посветени изцяло на онлайн активностите им. Някои от тях разчитат на блогъри на свободна практика да ръководят тези проекти, а други - на експертите в рекламните/дигитални агенции. "Автомобилната индустрия е може би видимо най- ударена от кризата. Изгубили сме 65% от пазара спрямо 2008 година. Затова и пренастройваме наличният ресурс, така щото да покриваме и дигиталните медии, но занапред да - бихме открили и нови позиции, ако искаме да продължим да бъдем иновативни и ефективни", коментира Александър Костадинов от "Мото-Пфое".