Рекламна пауза
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Рекламна пауза

Рекламна пауза

Официалният ръст на приходите на тв каналите през 2010 г. е крехък

Зорница Стоилова
6152 прочитания

© Shutterstock


Привидно на телевизионния фронт всичко е спокойно. Вместо на скъпи риалити проекти тв каналите разчитат на далеч по-изгодните турски сериали, за да привличат тълпи от верни зрители. Рекламодателите пък инвестират в сигурността на гарантираните рейтинги, глезени от големите медийни групи с бонуси, промоции и гъвкави цени. Под повърхността на телевизионния пазар през 2010 г. обаче не всичко изглежда толкова безоблачно.

Данните на агенцията за маркетингови изследвания TNS/TV Plan сочат, че пазарът на телевизионна реклама е пораснал с около 4% през 2010 г. Привлечените инвестиции от тв каналите възлизат на 565.3 млн. лева срещу 545.5 млн. лева през 2009 г. Реално обаче трудно можем да говорим за ръст, тъй като механизмът, по който агенцията наблюдава и изчислява вложенията, не дава възможност за реално изчисление на бюджетите. TNS/TV Plan пресмята сумите на база официалните тарифи, обявени от съответните телевизии. Мониторингът не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.

Всъщност по оценка на медия директорите ръст в приходите на тв каналите не е имало. "Реално увеличение на бюджетите няма, напротив, повечето клиенти намалиха своите. Това 4% увеличение показва, че е имало повече бонуси и по-ниски цени", обобщава ситуацията Юлита Станишева, управител на медия агенция Universal McCann.

Обикновено, за да се добие по-близка до действителността представа за вложенията в тв реклама, се изваждат между 10% и 50% от официалните стойности в мониторинга. В някои случаи обаче отстъпките могат да стигнат и до по-големи размери. "TNS/TV Plan измерва бруто излъчванията (на рекламните спотове - бел. ред.), без да отчита при какви условия е направено купуването, дали част от излъчванията не са компенсации. Например покачването на инвестициите в телевизия според данните може да означава, че каналите са дали прекалено високи гарантирани рейтинги, за да постигнат по-високи бюджети, и съответно се е наложило впоследствие да излъчват компенсации", обръща внимание Десислава Олованова, изпълнителен директор на рекламна агенция reforma.

Като изключим колебливите резултати на тв групите обаче, 2010 беше интересна година за телевизионния пазар, маркирана от редица важни промени. Станахме свидетели например на смяната на собствеността на част от големите играчи. CME разшириха медийните си инвестиции в България със закупуването на националната bTV и гравитиращите около нея канали и се превърнаха в медийната група с най-голям дял от пазара (сега в bTV Media Group влизат bTV, b Cinema, b Comedy, b Action и Ring.BG).

Конкурентната медийна група MTG ("Нова тв", Diema, Diema 2, Diema Family, Nova Sport и четирите платени канала Viasat) направи ключови промени в мениджмънта си и започна да продава рекламното време на по-малки канали като Disney, Cartoon, TLC, Discovery Channel. Същия модел започнаха да прилагат близката до Цветан Василев TV 7 спрямо кулинарния канал Fiesta и Fox International, които в края на годината започнаха да продават реклама в AXN.

БНТ също предприе важни промени. Вяра Анкова зае поста генерален директор в телевизията, а наред с това за пореден път беше назначен нов директор "Маркетинг и реклама". Без съмнение това са фактори, които ще окажат влияние върху рекламната политика на обществената медия. В същото време пък някои стари играчи на пазара бяха изместени от нови - на мястото на музикалната ММ например започна да излъчва Nova Sport, а през октомври беше лансиран женският канал от групата на Discovery TLC.

Според директора "Ново бизнес развитие" в медия агенцията Zenith Optimedia Весела Апостолова всички тези промени в организацията на пазара и в дейността на телевизиите са довели и до чувствителна разлика за рекламните агенции. "Може да се каже, че беше годината на гъвкави преговори и качествена разлика във възможността агенциите да се борят и доставят най-добрите медийни параметри за най-добрата цена на своите клиенти", коментира тя. И продължава:  "Това беше годината на агенциите. Тенденцията е през 2011 г. натискът по-скоро да идва от страна на телевизиите, които вече са вперили поглед към светлината в края на кризата и се борят за по-голямото парче от лъвския рекламодателски пай."

Годината на БНТ?

От данните на TNS/TV Plan става ясно, че пазарният лидер bTV по-скоро запазва нивото си от 2009 г., като отбелязва ръст на инвестициите от 1% през 2010 г. b Comedy отчита 4% повишение на приходите, а в b Action има отлив на инвестиции с около 7%. До редакционното приключване на броя не получихме коментар от bTV Media Group.

В групата на MTG националният канал "Нова тв" регистрира спад на приходите от реклама с около 2%, докато кабелните телевизии Diema, Diema Family и Diema 2 бележат ръст през 2010 г. "Ние продаваме всичките си канали в пакет и затова гледаме на инвестицията в тях като едно цяло, а не като отделни канали. Ето защо не може да се говори за отлив на инвестиции", така коментира резултатите на медийната група Красимира Василева, директор "Продажби" в "Нова тв".

Спадът при "Нова тв" и увеличението при Diema каналите може да бъде обяснено и със самата политика на MTG да продава комбинирана реклама, като рейтингите в националната телевизия се гарантират само ако се използва микс с нишовите канали. Така например, ако някое предаване по "Нова тв" не достигне гарантирания си рейтинг, разликата може да бъде компенсирана на рекламодателя през Diema, Diema 2 и Diema Family. От друга страна, медия директорите изтъкват и добрите и постоянни показатели на кабелните канали на MTG като причина за положителните им резултати.

Според Весела Апостолова от Zenith Optimedia обаче "Нова тв" е допуснала грешка през 2010 г., опитвайки се да копира модела, наложен от bTV, като масов канал и така е загубила облика си на телевизия, предпочитана предимно от градска аудитория. "Това доведе до загуба на пазарен дял и съответно отлив на рекламодатели. В края на 2010 г. от компанията осъзнаха тази грешка и вече полагат усилия да се върнат към предишния си имидж", уточнява тя и добавя, че каналите от групата Diema от своя страна са били успешно позиционирани, така че да отговарят на интересите на конкретни целеви групи.

Единствена от националните телевизии БНТ отбелязва убедителен ръст на приходите си от реклама - с около 50%, според мониторинга. Най-голяма заслуга за това има световното първенство по футбол, което обществената телевизия излъчи през лятото на миналата година и което традиционно се радва на голям интерес от зрители и рекламодатели. "Мисля, че само световното изигра роля в това да привлекат рекламодатели и така да обърнат внимание върху себе си. Липсата на агресивна и адекватна търговска политика обикновено ги изважда от пазара", коментира търговското поведение на БНТ Юлита Станишева от Universal McCann. 

Весела Апостолова от Zenith Optimedia цитира данни, според които през юни-юли по време на световното по футбол в БНТ1 са инвестирани 58% от всички рекламни приходи, вложени в канала през 2010 г., докато през 2009 г. в тези месеци инвестициите са 22%. "През останалите месеци инвестициите в БНТ1 са средно с 50% по-малко от тези, реализирани през 2009 г.", отбелязва тя.

От самата телевизия отдават добрите си резултати и на други големи проекти като зимната олимпиада и собствената кампания "Българските събития на ХХ век". И не само - в края на 2009 г. БНТ промени своята търговска политика, като премина от продажба на рекламното си време от фиксирани цени на гарантирани рейтинги. "За рекламодателите това означава по-голяма яснота на инвестициите, повече гъвкавост и съпоставимост с другите канали", отчитат от телевизията.

Телевизионна жега през януари

Привидно на телевизионния фронт всичко е спокойно. Вместо на скъпи риалити проекти тв каналите разчитат на далеч по-изгодните турски сериали, за да привличат тълпи от верни зрители. Рекламодателите пък инвестират в сигурността на гарантираните рейтинги, глезени от големите медийни групи с бонуси, промоции и гъвкави цени. Под повърхността на телевизионния пазар през 2010 г. обаче не всичко изглежда толкова безоблачно.

Данните на агенцията за маркетингови изследвания TNS/TV Plan сочат, че пазарът на телевизионна реклама е пораснал с около 4% през 2010 г. Привлечените инвестиции от тв каналите възлизат на 565.3 млн. лева срещу 545.5 млн. лева през 2009 г. Реално обаче трудно можем да говорим за ръст, тъй като механизмът, по който агенцията наблюдава и изчислява вложенията, не дава възможност за реално изчисление на бюджетите. TNS/TV Plan пресмята сумите на база официалните тарифи, обявени от съответните телевизии. Мониторингът не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 2
    sparti avatar :-|
    sparti

    Че откога last-minute е дългосрочна или средносрочна стратегия? Това винаги е било инструмент за оползотворяване на някакъв дребен остатък, който иначе се губи. И понеже никога не може да разчиташ че го има, интереса към него често е дори по-нисък от цената


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Медийното ядрено оръжие

Медийното ядрено оръжие

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK