С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
2 28 яну 2011, 14:43, 5403 прочитания

Рекламна пауза

Официалният ръст на приходите на тв каналите през 2010 г. е крехък

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

Привидно на телевизионния фронт всичко е спокойно. Вместо на скъпи риалити проекти тв каналите разчитат на далеч по-изгодните турски сериали, за да привличат тълпи от верни зрители. Рекламодателите пък инвестират в сигурността на гарантираните рейтинги, глезени от големите медийни групи с бонуси, промоции и гъвкави цени. Под повърхността на телевизионния пазар през 2010 г. обаче не всичко изглежда толкова безоблачно.

Данните на агенцията за маркетингови изследвания TNS/TV Plan сочат, че пазарът на телевизионна реклама е пораснал с около 4% през 2010 г. Привлечените инвестиции от тв каналите възлизат на 565.3 млн. лева срещу 545.5 млн. лева през 2009 г. Реално обаче трудно можем да говорим за ръст, тъй като механизмът, по който агенцията наблюдава и изчислява вложенията, не дава възможност за реално изчисление на бюджетите. TNS/TV Plan пресмята сумите на база официалните тарифи, обявени от съответните телевизии. Мониторингът не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.


Всъщност по оценка на медия директорите ръст в приходите на тв каналите не е имало. "Реално увеличение на бюджетите няма, напротив, повечето клиенти намалиха своите. Това 4% увеличение показва, че е имало повече бонуси и по-ниски цени", обобщава ситуацията Юлита Станишева, управител на медия агенция Universal McCann.

Обикновено, за да се добие по-близка до действителността представа за вложенията в тв реклама, се изваждат между 10% и 50% от официалните стойности в мониторинга. В някои случаи обаче отстъпките могат да стигнат и до по-големи размери. "TNS/TV Plan измерва бруто излъчванията (на рекламните спотове - бел. ред.), без да отчита при какви условия е направено купуването, дали част от излъчванията не са компенсации. Например покачването на инвестициите в телевизия според данните може да означава, че каналите са дали прекалено високи гарантирани рейтинги, за да постигнат по-високи бюджети, и съответно се е наложило впоследствие да излъчват компенсации", обръща внимание Десислава Олованова, изпълнителен директор на рекламна агенция reforma.

Като изключим колебливите резултати на тв групите обаче, 2010 беше интересна година за телевизионния пазар, маркирана от редица важни промени. Станахме свидетели например на смяната на собствеността на част от големите играчи. CME разшириха медийните си инвестиции в България със закупуването на националната bTV и гравитиращите около нея канали и се превърнаха в медийната група с най-голям дял от пазара (сега в bTV Media Group влизат bTV, b Cinema, b Comedy, b Action и Ring.BG).



Конкурентната медийна група MTG ("Нова тв", Diema, Diema 2, Diema Family, Nova Sport и четирите платени канала Viasat) направи ключови промени в мениджмънта си и започна да продава рекламното време на по-малки канали като Disney, Cartoon, TLC, Discovery Channel. Същия модел започнаха да прилагат близката до Цветан Василев TV 7 спрямо кулинарния канал Fiesta и Fox International, които в края на годината започнаха да продават реклама в AXN.

БНТ също предприе важни промени. Вяра Анкова зае поста генерален директор в телевизията, а наред с това за пореден път беше назначен нов директор "Маркетинг и реклама". Без съмнение това са фактори, които ще окажат влияние върху рекламната политика на обществената медия. В същото време пък някои стари играчи на пазара бяха изместени от нови - на мястото на музикалната ММ например започна да излъчва Nova Sport, а през октомври беше лансиран женският канал от групата на Discovery TLC.

Според директора "Ново бизнес развитие" в медия агенцията Zenith Optimedia Весела Апостолова всички тези промени в организацията на пазара и в дейността на телевизиите са довели и до чувствителна разлика за рекламните агенции. "Може да се каже, че беше годината на гъвкави преговори и качествена разлика във възможността агенциите да се борят и доставят най-добрите медийни параметри за най-добрата цена на своите клиенти", коментира тя. И продължава:  "Това беше годината на агенциите. Тенденцията е през 2011 г. натискът по-скоро да идва от страна на телевизиите, които вече са вперили поглед към светлината в края на кризата и се борят за по-голямото парче от лъвския рекламодателски пай."

Годината на БНТ?

От данните на TNS/TV Plan става ясно, че пазарният лидер bTV по-скоро запазва нивото си от 2009 г., като отбелязва ръст на инвестициите от 1% през 2010 г. b Comedy отчита 4% повишение на приходите, а в b Action има отлив на инвестиции с около 7%. До редакционното приключване на броя не получихме коментар от bTV Media Group.

В групата на MTG националният канал "Нова тв" регистрира спад на приходите от реклама с около 2%, докато кабелните телевизии Diema, Diema Family и Diema 2 бележат ръст през 2010 г. "Ние продаваме всичките си канали в пакет и затова гледаме на инвестицията в тях като едно цяло, а не като отделни канали. Ето защо не може да се говори за отлив на инвестиции", така коментира резултатите на медийната група Красимира Василева, директор "Продажби" в "Нова тв".

Спадът при "Нова тв" и увеличението при Diema каналите може да бъде обяснено и със самата политика на MTG да продава комбинирана реклама, като рейтингите в националната телевизия се гарантират само ако се използва микс с нишовите канали. Така например, ако някое предаване по "Нова тв" не достигне гарантирания си рейтинг, разликата може да бъде компенсирана на рекламодателя през Diema, Diema 2 и Diema Family. От друга страна, медия директорите изтъкват и добрите и постоянни показатели на кабелните канали на MTG като причина за положителните им резултати.

Според Весела Апостолова от Zenith Optimedia обаче "Нова тв" е допуснала грешка през 2010 г., опитвайки се да копира модела, наложен от bTV, като масов канал и така е загубила облика си на телевизия, предпочитана предимно от градска аудитория. "Това доведе до загуба на пазарен дял и съответно отлив на рекламодатели. В края на 2010 г. от компанията осъзнаха тази грешка и вече полагат усилия да се върнат към предишния си имидж", уточнява тя и добавя, че каналите от групата Diema от своя страна са били успешно позиционирани, така че да отговарят на интересите на конкретни целеви групи.

Единствена от националните телевизии БНТ отбелязва убедителен ръст на приходите си от реклама - с около 50%, според мониторинга. Най-голяма заслуга за това има световното първенство по футбол, което обществената телевизия излъчи през лятото на миналата година и което традиционно се радва на голям интерес от зрители и рекламодатели. "Мисля, че само световното изигра роля в това да привлекат рекламодатели и така да обърнат внимание върху себе си. Липсата на агресивна и адекватна търговска политика обикновено ги изважда от пазара", коментира търговското поведение на БНТ Юлита Станишева от Universal McCann. 

Весела Апостолова от Zenith Optimedia цитира данни, според които през юни-юли по време на световното по футбол в БНТ1 са инвестирани 58% от всички рекламни приходи, вложени в канала през 2010 г., докато през 2009 г. в тези месеци инвестициите са 22%. "През останалите месеци инвестициите в БНТ1 са средно с 50% по-малко от тези, реализирани през 2009 г.", отбелязва тя.

От самата телевизия отдават добрите си резултати и на други големи проекти като зимната олимпиада и собствената кампания "Българските събития на ХХ век". И не само - в края на 2009 г. БНТ промени своята търговска политика, като премина от продажба на рекламното си време от фиксирани цени на гарантирани рейтинги. "За рекламодателите това означава по-голяма яснота на инвестициите, повече гъвкавост и съпоставимост с другите канали", отчитат от телевизията.

Телевизионна жега през януари

Според медия директорите телевизията ще остане ключова медия за рекламните инвестиции на компаниите, които искат масова и голяма аудитория и през 2011 г. Всъщност според Юлита Станишева от Universal McCann за пръв път от създаването на рекламния пазар в България може да се говори за истинска конкурентна битка между двете групи телевизии, които се борят за всеки лев на рекламодателите. Въпреки това тя не предвижда хубава година за зрителя и рекламодателите. Причината  - двете конкуриращи се медийни групи ще се опитат да съхранят пазарния си дял с минимални инвестиции в съдържание.

Телевизиите, разбира се, ще се опитат да я опровергаят. За да отговорят на променящите се вкусове на аудиторията, bTV планират да продуцират още два български сериала наред с продължението на "Стъклен дом". Ще инвестират и в кулинарния риалити проект Lord of the Chefs, който ще се реализира от екипа на Слави Трифонов.

В MTG  пък са забелязали, че рекламодателите (както и в началото на 2010 г.) подхождат предпазливо и обмислят на много нива стратегията и инвестициите си, но разчитат и на това, че международните компании винаги работят с годишни договори. И ще продължават да го правят. По думите на Красимира Василева, директор "Продажби" на "Нова тв", през настоящата година MTG ще се фокусира в предлагането на алтернативни форми на реклама и мултимедийни проекти.

БНТ очакват да привлекат нови рекламодатели, въпреки че са наясно, че компаниите все още планират внимателно годишните си разходи за реклама. Дават заявка, че ще инвестират в по-качествена програма. През 2011 г. ще заложат на проекта "Малкото голямо четене", което е по идея на самата телевизия  и получи одобрението на Би Би Си. БНТ ще инвестира в продуцирането на български сериал, както и в нов политически формат, за който получава финансиране от "Тръста за гражданско общество за Централна и Източна Европа".

"БНТ е в трудна ситуация и се налага ловко и умело да балансира между това да бъде обществена телевизия и търговски ориентирана медия. По презумпция една обществена медия е тромава. Новият търговски екип на БНТ е амбициран да промени тази нагласа чрез гъвкава и иновативна търговска политика, бърза реакция, отговаряща на променящите се пазарни условия, и ново мислене с център клиентът, обещават от държавната телевизия.

Весела Апостолова от Zenith Optimedia отбелязва, че за разлика от началото на 2010 през януари т.г. рекламодателите имат по-ясна визия относно годишните си инвестиции. "По-големите рекламодатели продължават да се обвързват с годишни споразумения, докато по-малките действат на кампанийна база, като гледат да се възползват от сезонните бонусни предложения и специалните пакети на телевизиите, за да оптимизират по-ограничените си бюджети за реклама", разяснява картината тя. Апостолова смята, че тъкмо през тези първи месеци от годината ще станем свидетели на истинската битка между медийните групи за доминиращ дял от пазара. bTV например освен традиционно предоставяните бонуси през януари и февруари предлагат и големи преференции за рекламодатели, които инвестират 100% от бюджета си в периода януари - март в тяхната група от канали. "MTG пък имат контраоферта в средата на януари, позволяваща закупуването на рекламно време на нечувано ниски цени за периода до края на януари, с което създадоха прецедент – за пръв път на тв пазара у нас се появи истинска last-minute оферта", коментира директорът "Ново бизнес развитие" в Zenith Optimedia.

Практиката на комбинирана реклама, която големите медийни групи използват като основен инструмент, се приема добре от рекламодатели и агенции, тъй като намалява общата цена на рекламното време. Кои тенденции все пак ще следим с интерес на телевизионния пазар през 2011 г.? Десислава Олованова от агенция reforma обобщава: "През тази година ще са интересни онези, които бяха интересни през миналата година - комбинираната реклама в няколко канала, продуктовото позициониране, промоционалните предложения, разширяването на предложенията и в други зони на комуникация – заедно с телевизиите започнаха активно да се предлагат и техните интернет портали, сайтове на предавания, игри."
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Могат ли БНТ и БНР да останат без реклама Могат ли БНТ и БНР да останат без реклама

Това е едно от ключовите предложения за промени в Законът за радиото и телевизията, които сектора обсъжда

21 фев 2020, 149 прочитания

Кампания за тв платформа спечели "Рекламна академия 2020" Кампания за тв платформа спечели "Рекламна академия 2020"

В тазгодишното издание се включиха рекорден брой студенти

18 фев 2020, 2293 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Два закона или един

Експерти към Министерският съвет се опитват да формулират новата регулаторна рамка за дейността на електронните медии

Още от Капитал
Българският автопазар: Расте, но и старее

През 2019 г. делът на старите дизелови двигатели продължава да се увеличава, както и на колите над 20-годишна възраст

Спаси ме от коронавируса

По-важно е маските да бъдат носени от болните, а не от здравите хора, защото така се ограничава предаването на инфекцията

(Не)възможната столица на културата

"Пловдив 2019" премина с повече скандали, отколкото културни новини, бе недофинансиран и неглижиран от властта

Новите дрехи на "Шишман"

Несигурното бъдеще покрай предстоящия ремонт на знаковата улица в центъра на София отново разбуни духовете

"Мишу", анимационният филм за отговорността ни към природата

Това е вторият филм на Вера Траянова и Милен Витанов, селектиран за участие на "Берлинале"

Моя страна, моя Южна Корея

Кратък гид към корейската нова вълна в киното

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10