Свободно падане
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Свободно падане

Свободно падане

Приходите на печатните издания продължават да намаляват и през 2010 година

Зорница Стоилова
7216 прочитания

© shutterstock


Още една година свободно падане. Участниците на пазара на печатна реклама със сигурност са имали повод да затръшнат по-бързо вратата зад изминалата 2010 г.

Основание за това им дават данните на агенция TNS/TV Plan, която измерва рекламните инвестиции в печатните издания. В различните сегменти на пазара – вестници и списания, спадовете варират между 2% и 20%. Най-голям е сривът при седмичните вестници, които според данните на TNS/TV Plan са изгубили около 21% от приходите си от реклама. Следва ги секторът на месечните списания. Преди кризата той беше основният източник на рекламни инвестиции за целия пазар. Сега обаче спада с около 17%. Най-незначителни загуби според мониторинга търпят всекидневниците, които са надолу с около 2%.

Тук следва да се направи обаче голяма уговорка. Данните на TNS/TV Plan изчисляват площта на рекламите в изданията и се пресмятат на база официалните тарифи, обявени от съответните издания. По оценка на медия директорите от пазара почти никоя медийна група не е отстъпила от цените си преди кризата. За сметка на това всички са прегърнали практиката на отстъпките и бонусни публикации и т.н. Това означава, че реалните спадове на целия пазар, пък и на отделните издания, са много по-големи. За да се придобие по-реална представа за вложенията в пресреклама, обикновено се вадят между 10% и 50% от официалните стойности. А в ситуация на борба за всеки рекламодател – дори повече.

Трябва да отбележим също така, че мониторингът не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не влизат рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.

Въпреки че данните на TNS/TV Plan не могат да дадат съвсем точна картина за пазара, те могат да послужат за основа, на която да бъдат очертани тенденциите в сектора. Според управляващия директор на медия агенцията MediaS SMV Татяна Лозович,  2010 г. определено не е добра за печатните медии. "Част от изданията намалиха честотата на излизането си. Особено пострадаха някои от месечните издания. Приходите от рекламата отново отбелязват спад, което се дължи основно на намалената читаемост на "хартиените" медии", коментира тя. Обърнете внимание например в таблиците при месечните издания - там, където "няма данни", обикновено означава, че списанието не е отпечатало брой през този месец.

Управляващият директор на медия агенция Initiative Media Club Катерина Буюклиева пък прави важното уточнение, че според мониторинг данните през 2010 г. авторекламата е с общ дял около 15% от всички брутни рекламни инвестиции в пресата. Това по думите й "не говори за много здрави позиции на принт рекламата,  [и означава], че реалните инвестиции са намалели значително."

Сянката на интернет

По оценката на медия директорите печатните издания на българския пазар не са сред най-гъвкавите в рекламната си политика. За разлика от основните телевизионни групи, които намалиха значително рекламните си тарифи още през януари 2009 г., издателите не коригираха по този начин нито цените, нито поведението. "Въпреки че тарифните цени на изданията не бяха намалени, на рекламодателите се предлагаха всякакъв вид бонуси с цел запазване на присъствието им", разказва Татяна Лозович от Media S SMV по повод поведението на медийните групи на пазара на печатни издания. Боряна Несторова, управляващ директор на Media Direction допълва: "Все още има издания с необосновано висока цена на база тираж и аудитория."

Сред причините за стремителния спад надолу при печатните медии няма как да не добавим и пренасочването на една част от инвестициите на рекламодателите към интернет. Татяна Лозович от Media S SMV дава пример с финансовия сектор, който силно присъстваше в печатните медии, а през изминалата, а и през настоящата година е пренасочил част от инвестициите си в онлайн.

Катерина Буюклиева от Initiative Media Club следи с интерес развитието на конвенционалните медии в интернет. Тя дава пример с вестник "Дневник", чийто тираж е около 8-10 хил. бройки, а в същото време онлайн привлича около 500 хил. средномесечен брой реални посетители (по данни на Gemius,  ноември 2010, всички на възраст 18+). "Това измества интереса на хората, които планират реклама, търсейки подходяща аудитория и съдържание, към интернет изданието, а не към печатното", обръща внимание тя и продължава: "Тази тенденция са забелязва и при останалите всекидневници. Всички коментираме бързия спад на тиражите на "24 часа" и "Труд", а в същото време интернет изданията регистрират 350 000-400 000 реални месечни посетители (по данни на Gemius, ноември 2010, всички на възраст 18+)."

В същото време Буюклиева отбелязва, че нито агенциите, нито рекламодателите още не са станали свидетели на професионално подготвени оферти за интернет реклама в онлайн изданията, като например рекламни форми в апликации, мобилна реклама и други иновативни форми. И все пак печатните издания имат и някои верни партньори сред рекламодателите. Както на шега ги нарича Татяна Лозович от Media S SMV - "обичайните заподозрени". Така например телекомуникационните компании, козметичният сектор и някои банки са запазили инвестициите си в пресреклама, въпреки че като цяло е имало спад на вложените средства в тези категории.

Според медия директорите трудно можем да обобщим какво е поведението на различните рекламодатели на пазара. Особено когато е обусловено от икономическата криза. По думите на Татяна Лозович една част от компаниите са се възползвали от по-ниските цени, за да разнообразят медийния микс, докато други са се концентрирали върху няколко медии пак с цел по-добри условия.

Добрата новина за издателите е, че има и рекламодатели, които са склонни да поддържат годишните си договорки с медиите. "Клиентите, които имат културата да планират на годишна база и да се възползват от годишни сделки, продължават да го правят", коментира Боряна Несторова от Media Direction. Но и отбелязва, че немалка част от бюджета вече се отделя и за годишно планиране на интернет.

И други причини

Причините печатните медии да продължават да губят рекламни приходи са комплексни. Разбира се, можем да ги търсим в рецесията и световната тенденция на спад на читаемостта на хартиените издания. Българският пазар обаче има и своите особености, които задълбочават проблемите.

Един от тях е липсата на прозрачност в тиражите и ясен механизъм за измерване на аудиторията на вестниците и списанията. При печатните медии тиражът продължава да бъде една от най-строго пазените тайни. Издателите, които изнасят тази информация публично, пък си спестяват каква част от отпечатаните бройки са били продадени.

Ето защо някои от компаниите са готови да се разделят с инвестициите си в печатните медии за сметка на далеч по добре измерими канали за комуникация, като например телевизията. В края на миналата година Българската асоциация на рекламодателите (БАР), която обединява 19 от най-големите инвеститори в реклама в България, сред които "Мобилтел", Coca-Cola - България, ОББ, Vivacom, Nestle и др., излязоха с писмо, в което призовават компаниите да влагат бюджетите си само в одитирани издания. Към момента в България одит извършва Одит-бюрото по тиражите, но с него от вестниците работи само "Икономедиа"  - издателят на "Капитал" и "Дневник". "Много се надявам да имаме възможност да работим с одитирани тиражи на изданията. Това ще допринесе за правилно ценообразуване и гарантирани нива на ефективност на печатната реклама", пожелава си Катерина Буюклиева от Initiative Media Club.

Все пак през 2010 г. се случиха и някои събития с позитивно влияние върху прозрачността на печатния сектор. През лятото на миналата година например Министерският съвет (МС) одобри изменение и допълнение на Закона за задължителното депозиране на печатни и други произведения. С него се въведе изискване издателите да подават декларации в Министерството на културата, чрез които да идентифицират действителния собственик на компанията издател. Този механизъм в някаква степен може да започне да възвръща отслабналото доверие във вестниците, което да привлече читатели и рекламодатели.

Другото събитие, което играчите на пазара възприеха като евентуален дисциплиниращ фактор, бе продажбата на "Вестникарска група България". В края на 2010 г. след едногодишни опити германската издателска компания "Вестдойче алгемайне цайтунг" (WAZ) успя да прехвърли медийните си активи в страната на консорцуим от български, германски и австрийски инвеститори. Водещият в него е австрийското дружество "БГ приватинвест", собственост на три физически лица - австриеца Карл фон Хабсбург, германеца Даниел Руц и българина Христо Грозев. Техни партньори са мажоритарният собственик на "Софарма" Огнян Донев и бизнесмена Любомир Павлов. Те станаха собственици на двата големи национални ежедневника - "24 часа и "Труд", седмичника "168 часа", портфолиото от списания, разпространителската агенция "Стрела", сградата на Полиграфическия комбинат в София, печатница и още няколко други дъщерни фирми.

Ако новите издатели изпълнят амбициозните си цели да развиват "качествени вестници" и използват лидерските позиции на изданията си в полза на гражданите, могат действително да доведат до ключови промени в сектора. Като осветляването на тиражите например.

Без да съчиняваме смели или оптимистични прогнози, и ние се присъединяваме към медия директорите, които вярват, че 2011 г. принадлежи на решителните и иновативни издатели – онези, които се стараят да бъдат гъвкави, да излизат извън шаблона и да предлагат на рекламодателите индивидуално разработени и нестандартни комуникационни решения. А на читателите предлагат издания с качествени, проверени и добре написани публикации...

Още една година свободно падане. Участниците на пазара на печатна реклама със сигурност са имали повод да затръшнат по-бързо вратата зад изминалата 2010 г.

Основание за това им дават данните на агенция TNS/TV Plan, която измерва рекламните инвестиции в печатните издания. В различните сегменти на пазара – вестници и списания, спадовете варират между 2% и 20%. Най-голям е сривът при седмичните вестници, които според данните на TNS/TV Plan са изгубили около 21% от приходите си от реклама. Следва ги секторът на месечните списания. Преди кризата той беше основният източник на рекламни инвестиции за целия пазар. Сега обаче спада с около 17%. Най-незначителни загуби според мониторинга търпят всекидневниците, които са надолу с около 2%.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

4 коментара
  • 1
    panteleev avatar :-|
    Явор Пантелеев

    Четенето на вестници е намаляло.
    На ежедневници особено.
    С това цялата статия се изчерпва.
    С уговорка - Уикенд не е вестник.

  • 2
    stg avatar :-?
    stg

    времето на класическата хартиена медия отмина, който се приспособи ще оцелее някак си, който не не, това се отнася в много голяма степен и за книгите но там процеса е малко по назад

  • 3
    justinetoms avatar :-|
    Жюстин Томс

    Сянката на интернет

  • 4
    gost22 avatar :-|
    gost22

    Рекламата търси платежоспособната група потребители и тези с бъдещо развитие, а те вече ползват предимно интернет. Другата основна разлика е в моменталната обратна връзка, която е невъзможна за печатните издания...... резултата е ясен.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.