Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Нулева година

Инвеститорите в тв реклама запазват вложенията и позициите си почти непроменени през 2010г.

Зорница Стоилова
6467 прочитания

© Капитал


Оп-ти-ми-за-ция. Това е думата, която определяше най-точно поведението на компаниите през 2010 г. и която обяснява най-добре данните на агенция TNS/TV Plan за най-големите рекламодатели в телевизиите за изминалата година. Стремежът на маркетинг мениджърите да осигурят повече медийно присъствие за марките си срещу по-малко или същите инвестиции в реклама е причината както за стабилните позиции на тв рекламата (като най-евтин канал за достигане до най-голяма и масова аудитория) в медийните миксове на рекламодателите, така и за запазването на позициите и вложенията на основните играчи непроменени.

Според TNS/TV Plan брутните инвестиции в тв реклама през 2010 г. са се увеличили с около 1% и възлизат на 621.451 млн. лева срещу  613.676 млн. лева през 2009 г. Хранителният гигант Nestle запазва лидерството си като най-голям инвеститор в телевизия с лек спад в бюджета от 1%, следван от глобалните конкуренти Procter&Gamble и Henkel. Телекомуникациите пък остават най-рекламираната продуктова група в телевизия и през 2010 г., но ако през 2009 г. в реклама на този тип продукти и услуги са били инвестирани 51.883 млн. лева, то през миналата година сумата намалява до 47.671 млн. лева. Лекарствените средства, веригите магазини, шампоаните и балсамите и перилните препарати са другите най-често присъстващи продуктови групи в рекламните клипове по телевизията и тези, които генерират най-големи приходи за тв каналите. Важно е да се отбележи, че данните на TNS/TV Plan са изчислени на базата на брутни обеми и не отчитат отстъпките, които компаниите успяват да договорят с телевизиите (нито пък комисионите на рекламните агенции) и които правят тв рекламата толкова атрактивна. В сумите не са включени и рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, вестници, списания, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.

Има рекламодатели, които стремително са увеличили брутните си инвестиции в телевизия през 2010 г. Най-впечатляващ е ръстът (1400%) при фармацевтичната компания Actavis, която се нарежда на 11-о място сред най-големите рекламодатели и на първо място по вложения във фармацевтичния сектор. Златин Чавдаров, директор "Продукти без лекарско предписание и хранителни добавки" в Actavis, обясни, че увеличеният бюджет през изминалата година отразява и позицията на компанията на пазара, която реализира най-силни продажби в сегмента на продуктите без лекарско предписание, витамините и хранителните добавки в сравнение с конкурентите си. "За да успеем да комуникираме предимствата на нашите продукти, имаме нужда от силна и последователна реклама", обясни той и добави: "През 2009 г. дивизия "Продукти без лекарско предписание" на Actavis (подразделението, което основно отговаря за рекламата) бе в преходен период, преструктурираше се и разработваше нова стратегия за управление на бизнеса. Оттам и ниското ниво на рекламни инвестиции през 2009 г."

Без да коментира конкретни цифри, Златин Чавдаров обясни, че рекламните инвестиции на компанията ще бъдат не по-малко агресивни и през 2011 г. "В България основната и най-важна медия все още е телевизията. Нашата рекламна стратегия отразява този факт. Продуктите ни са масови и много достъпни. С телевизията можем да достигнем до българските потребители най-бързо и евтино на единица контакт", коментира той и уточни, че приблизително 80% от рекламният бюджет на Actavis ще бъде инвестиран в телевизия и през 2011 г. После обаче добави, че ще разчитат и на интернет, за да поддържат диалог с по-младите си и активни потребители.

Сериозно увеличение на вложенията си в телевизионна реклама регистрират и веригата детски хипермаркети "Хиполенд", както и производителят на чипсове и ядски Inter Snack България, които са инвестирали съответно 6.594 млн. лева и 7.961 млн. лева през 2010 г.

В сектора на финансовите услуги най-голям ръст отчита Piraeus Bank, които са увеличили бюджета си в тв реклама с 276% през 2010 г. Най-големият инвеститор в тв реклама сред банките обаче е Банка ДСК, която заема 30-а позиция в подреждането на рекламодателите с бюджет от 4.550 млн. лева през 2010 г.

Има обаче и рекламодатели, които през изминалата година са намалили вложенията си в тв реклама. Най-голям спад реализира производителят на алкохолни продукти "Винпром Пещера", който е свил инвестициите си с около 62% според TNS/TV Plan. С около 30% по-малки бюджети за тв реклама са били фармацевтичната компания Natur Produкt, Raiffeisen Bank и Ferrero.

Кирил Хаджидинев, директор маркетинг в "Данон Сердика", обясни, че причината компанията да отчита 23% спад в инвестициите в телевизия през 2010 г. спрямо предишната година е преразпределението на маркетинговия бюджет в други активности. Той уточни, че през 2011 г. са планирали запазването на рекламните си вложения в телевизия в същите размери. "Като цяло няма да има сериозни различия спрямо тази година. Но все пак ще проследяваме ситуацията в динамика и ще преценяваме", коментира Хаджидинев в отговор на въпроса как ще бъде разпределен маркетинг миксът на "Данон Сердика" в различните комуникационни канали. 

Рекламодателите планират запазване на вложенията си през 2011 г. Някои от тях дори залагат увеличение на бюджета, като например производителите на шоколадови изделия, автомобилните вносители  и банковият сектор. Не се очакват и сериозни размествания в медийния им микс. Което означава, че ако тв каналите запазят гъвкави рекламните си политики и през 2011 г. и инвестират в по-качествено съдържание, големият дял от маркетинговите инвестиции на компаниите пак ще остане при тях.

По темата работи и Красимира Карамфилова


2 коментара
  • 1
    arwen avatar :-|
    arwen

    От 2 години МКБ Юнионбанк не работят със ЗАК за телевизия.

  • 2
    sparti avatar :-|
    sparti

    Нулева година, ама под повърхността има големи бълбукания. Лично на мен ми се щеше да прочета малко по-задълбочен анализ за сериозните размествания в челото. Например как затягането на митническия контрол върху производството на ракии неочаквано повлия на рекламния бизнес. Винпром Пещера е с 62% спад, а SiS Industries е изпаднал от класацията - може ли да очакваме възстановяване на позициите им тази година? Какво доведе до трайно изпадане от класацията и на автомобилните вносители?
    Между другото, при рекламодателите ще е по правилно да пишете Космо България Мобайл вместо Globul и "К и К Електроникс" вместо Техномаркет Европа. При марките пък също сте се объркали - що е то "Germanos, промо" - може би някоя нова продуктова категория. Млечния десерт на Данон не е Данон, а Данонино. Зърнените закуски на Нестле също имат отделна марка, а не името на компанията-производител.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK