Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Ново 20

Печатните медии свиха приходите, но спечелиха нови рекламодатели през 2010 г.

Зорница Стоилова, Красимира Карамфилова
6096 прочитания

Вместо скъпи автомобили и ексцентрични кредитни услуги - банани за 69 стотинки и сезонни намаления в мола. Рецесията съвсем разбърка картината на пазара на печатна реклама. Ако в годините на бурен икономически ръст в класацията на най-големите рекламодатели в преса се редуваха предимно автомобилни вносители, финансови институции и мобилни оператори, то според данните на маркетинговата агенция TNS/TV Plan за 2010 г. общият фон е далеч по-цветен.

Заради рязкото свиване на рекламните бюджети на традиционните инвеститори в печатни медии в топ 50 на най-големите рекламодатели в преса се появяват общо 20 нови компании. Разнообразието обаче не е спасило пазара от спад във вложенията. Мониторингът на TNS/TV Plan отчита 11% намаление на инвестираните в пресреклама средства през 2010 г. на 132.206 млн. лева срещу 148.434 млн. лева през 2009 г.

Действителният спад е доста по-голям обаче, тъй като механизмът, по който агенцията отчита инвестициите, се опира на официалните тарифи, обявени от печатните издания, тоест мониторингът не включва отстъпките за количество, бонусните публикации, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени и рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. Официално пресгрупите не са се отклонили от обичайните си рекламни тарифи, но според медиа директорите отстъпките в някои от случаите достигат драматичните 70%. Затова, за да се добие по-реална представа за вложенията в печатна реклама, се вадят между 20% и 70% от официалните стойности.

Най-голям рекламодател в печатните медии и през 2010 г. си остава телекомуникационната компания "Мобилтел", която е вложила 9.570 млн. лева и регистрира увеличение на бюджета с около 23% спрямо 2009 г. Конкурентният оператор Globul заема трета позиция в подреждането, но според данните на TNS/TV Plan леко е свил инвестициите си в преса, с около 5%. Третият играч в сектора Vivacom също свива бюджета си в печатни медии с близо 21% през 2010 г.

На второ място сред най-големите рекламодатели в преса за изминалата година се изстреля Корпоративна търговска банка, която през 2009 г. дори не присъстваше в топ 50. До редакционното приключване на броя не получихме отговор от компанията на какво се дължи бомбастичният ръст в инвестициите от 1246%. Обяснението обаче си проличава в избора на медии, в които КТБ е инвестирала рекламния си бюджет - предимно изданията на "Нова българска медийна група". Общо 4.292 млн. лева от общите вложения от 4.372 млн. лева са разпределени във вестниците "Монитор", "Телеграф" и "Политика". Банката финансира придобиването на медиите от групата, която формално се притежава от Ирена Кръстева, майка на депутата от ДПС Делян Пеевски.

Банковият сектор като цяло не следва една и съща линия в комуникационното си поведение през 2010 г. Първа инвестиционна банка е намалила бюджета си в преса с около 36%, Банка ДСК с около 42%, KBC Group с 36%, а пък Българо-американската кредитна банка и ОББ отчитат сериозен ръст на инвестициите съответно със 79% и 153%. Една част от играчите се върнаха и към рекламирането на кредити - услуга, която почти беше изчезнала от комуникациите през 2009 г. Банка ДСК, Raiffeisen Bank, БАКБ, Първа инвестиционна банка, Пощенска банка, ОББ и Unicredit Bulbank например са изразходили част от маркетинговите си бюджети за представяне на кредитните си продукти.

Любомира Накова, мениджър човешки ресурси и комуникации в Българо-американска кредитна банка, коментира пред "Капитал", че и през настоящата година компанията ще следва същата политика на маркетингови инвестиции. "Ще продължим да популяризираме нашите депозитни и кредитни решения, като се стараем да достигнем до възможно най-голям брой хора, които биха се заинтересували от тях", обясни тя и добави, че през 2011 г. ще използват по-активно възможностите на онлайн реклама, като насочат важна част от бюджета си към интернет.

В групата на автомобилните вносители също трудно може да се забележи обща тенденция в поведението. Една част от компаниите са отпаднали от отбора на най-големите 50 ("BMW България", Toyota Balkans, "Еура Тек"), други остават в класацията, но са свили значително разходите си за реклама в печатни медии ("Нисан България", "Миркат", KIA Motors, "Автомотор корпорация", "София Франс ауто, "Porsche България" и Moto Pfohe). Представителите на Hyundai IND Commerce обаче отчитат близо 300% увеличение в инвестициите си в преса през 2010 г., а вносителите на Chevrolet -  General Motors, регистрират 30% ръст.

Новият силен играч в печатната реклама, който компенсира свиването при банки и автомобилни вносители, е ритейл секторът. Така например немската дискаунт верига хипермаркети Lidl, която отвори първите си магазини в страната едва в края на ноември миналата година, но подкрепи навлизането си на пазара с агресивна рекламна кампания, успява да влезе в топ 10 на най-големите рекламодатели в печатни медии с инвестиции от 1.594 млн. лева. Конкурентната верига хипермаркети Billa също отчита ръст във вложенията си през 2010г. с 33%, макар и да се появява чак на 24 място в подреждането. Със 167% е скочил рекламният бюджет и на "Сердика център София" (иначе казано, молът на бул. "Ситняково"), който възлиза на 763 хил. лева. Управителят на търговския център Димитър Кехайов обясни, че логично са подкрепили откриването си с масирана рекламна кампания, но ще продължат да инвестират активно в преса и през настоящата година.

Впечатляващ ръст сред фармацевтичните компании, а и в топ 50 на рекламодателите като цяло демонстрира "Екофарм", която е увеличила бюджета си в преса с бомбастичните 8615% (това, разбира се, се дължи на малката инвестирана сума за миналата година). Оттам отказаха да коментират на какво се дължи ръстът в инвестициите им. Производителят на електроника Panasonic също се изкачва уверено в класацията, заемайки 27 място в общото подреждане с бюджет от 660 хил. лева за 2010 г. и увеличение от 200% спрямо 2009 г.

"Panasonic увеличава инвестициите си в реклама, защото България заедно с други балкански държави е стратегически приоритет за налагане на марката. Това ще продължи и през тази година", коментира Ивайло Бързаков, управител на търговското представителство на компанията в България.

Разместването на позициите на инвеститорите в печатна реклама би могло да бъде и добра новина през 2011 г. Стига издателите да съумеят да обърнат разнообразието от рекламодатели в своя полза с по-гъвкави рекламни политики и по-прозрачна информация за тиражите и аудиториите си.


1 коментар
  • 1
    arwen avatar :-|
    arwen

    Често пъти оставам изумена от плоските размисли на екипа, които се чувства врял и кипял в рекламния бранш, а като че ли понякога нве му се занимава да рови повечко в материала по темата...Бомбастичните данни за Екофарм трябваше да последват тези за Корпоративна - Екофарм притежават няколко издания, сред които е в. Живот и здраве. Така от 389 000 лв. само 21858 лв. са вложени в "Капитал" и "Трета възраст" (0,06%) от общата сума, а всичко друго е в собствения им вестник "Живот и здраве" :) Освен това, имам и съмнение за инвестициите в "Капитал", тъй като по едно време именно Икономедия продаваше рекламата на това издание и може да е част от това им партньорство :) И така, тези 8000 и кусур % ръст не знам защо ни ги пробутвате като информация!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK