Баланс на силите

Рекламните награди за ефективност Effie 2011 не излъчиха изявен лидер, но отбелязаха завръщането на банките

Мариана Брашнарова(вляво), изпълнителен директор на АРА България, връчи наградите в категория "Услуги"
Мариана Брашнарова(вляво), изпълнителен директор на АРА България, връчи наградите в категория "Услуги"    ©  Цветелина Белутова
Мариана Брашнарова(вляво), изпълнителен директор на АРА България, връчи наградите в категория "Услуги"
Мариана Брашнарова(вляво), изпълнителен директор на АРА България, връчи наградите в категория "Услуги"    ©  Цветелина Белутова

Силно присъствие на телекомите, завръщане на банките, умерено разпределение на силите между рекламните агенции. Това бяха акцентите от четвъртото издание на рекламните награди за ефективност Effie 2011. За разлика от минали години, когато имаше ясно изявен фаворит, който отнасяше голям брой статуетки, този път разпределението на призовете беше равномерно. С по две награди си тръгнаха Noble Graphics, Ogilvy Group и дебютантът в групата Reforma.

"За да си готов за участие в сериозен и бизнес ориентиран конкурс като Effie, трябва да си узрял за това и да си готов да носиш отговорност за постигнатото", коментира пред "Капитал" изпълнителният директор на Reforma Десислава Олованова. И добавя: "Тази година беше първата, в която решихме да участваме, защото се уверихме, че ефективността на рекламите за нашите клиенти е тенденция, а не случайност." Reforma триумфираха със златна и сребърна награда в категорията "Социална, медийна, политическа" кампания.

Noble Graphics бяха фаворит в графата "Стоки", където по традиция заявките са най-много. Те бяха отличени за проекти по поръчка на Carlsberg - България, и фармацевтичната компания Actavis. Дългогодишното партньорство между Ogilvy Group и Globul им донесе един златен приз в категорията "Корпоративни комуникации" и една бронзова статуетка в "Услуги" за Generation Globul. Златото в същата категория обаче отиде при Vivacom за популяризирането на Vivacom TV. По проекта работи рекламната агенция New Moment New Ideas.

Въпреки че големият победител на вечерта бяха телекомуникационните компании, членовете на журито отбелязаха като положителна тенденция завръщането на банките сред големите рекламодатели. Това е устойчив процес, твърди Мирослава Иванова, директор "Бизнес комуникации" в Unicredit Bulbank, които спечелиха сребърна награда в категорията "Услуги" за проекта си "Първи дом". Тя дори още по-категорична в твърденията си: според нея ставаме свидетели на "годината на банките" в рекламата. "Все по-често виждаме реклами на ипотечни и потребителски кредити и те стават все по-шумни. Очаквам участниците в сектора да инвестират все повече в комуникация", коментира Иванова.

Единственият финалист в категория "Промоции" е търговската програма за лоялност "Пепси фен клуб", която получи сребърна награда. Кампанията е дело на BBDO Group и реализира ръст в пазарния дял от 4% и увеличение с 31.3% на продажбите във време, когато се наблюдава спад в консумацията на безалкохолни напитки, твърдят от "Куадрант бевъриджис/PepsiCo Inc".

Грета Колева-Хикова, ръководител oтдел "Комуникационни консултации" в BBDO Group и член на журито, отбелязва като интересна тенденция, че тази година голяма част от кампаниите са били разработвани за нови пазарни категории. Така например са оценявани проекти на хотели, телевизионни игри и краве масло. Тя отчита като важна и оценката за първата кампания на Effie, реализирана изцяло в онлайн среда. Става дума за проекта "Вземи приятел" на TBWA/Sofia за клиента им "Германско-българска помощ за животните", който спечели бронзова награда в категорията "Социална, медийна, политическа".

В същата тази категория се наблюдава бум на участниците - цели 7 заявки. По думите на Колева-Хикова това се дължи на по-активната роля и дейност на неправителствените организации - нещо, което беше рядкост и екзотика доскоро. Като лидер в групата "Социална, медийна, политическа" обаче се наложи кампанията за старта на филма TILT на "Чучков Брадърс", реализирана от Reforma и PR агенция "От-до консулт".

"Комуникирането на филм в България се оказа трудно, но сладко предизвикателство", казва Ради Георгиев - един от хората, които стоят зад силната промоция на TILT. "Ако не го възприемеш като личен проект, не е никак лесно да намериш място в медиите", добавя той. Ради Георгиев признава, че добрата комуникация на другите големи проекти, като "Мисия Лондон" например, е направила това начинание по-лесно. "Разликата при нас беше, че докато "Мисия Лондон" имаше силен партньор в лицето на bTV, ние нямахме подобна подкрепа и изцяло наблегнахме на добрия, наситен PR", обяснява той.

Най-големият плюс на фестивала Effie e, че напомня както на рекламодателите, така и на агенциите, че рекламата не е разход, а инвестиция и че смислени са онези кампании, които водят до пазарни резултати и са в синхрон с дългосрочната визия за марката. Все още обаче конкурсът като че ли остава състезание между ограничен брой агенции. Обяснението, което дава Грета Колева-Хикова, е, че част от агенциите и клиентите все още имат притеснения да споделят пазарна информация. Но казва, че е убедена, че ефектът от този фестивал върху качеството на предлаганите услуги от рекламните агенции ще бъде все по-голям.

Може би най-обнадеждаващият извод от четвъртото издание на наградите Effie е отсъствието на думичката "рецесия". Грета Колева-Хикова коментира това така: "Ако при предходното издание на фестивала Effie - България, почти всяка заявка започваше с думите "в ситуацията на тежка икономическа криза", тази година тя все по-рядко се споменаваше като определящ фактор за състоянието на пазара в дадена категория."

Наградени

КАТЕГОРИЯ СТОКИ

Сребърна награда

Свежо от планината

Клиент: Carlsberg Bulgaria

Агенция: Noble Graphics

Медия агенция: Чап медия

Бронзова награда

Гастроцид срещу содата

Клиент: Actavis

Агенция: Noble Graphics

Медия агенция: Mindshare

КАТЕГОРИЯ УСЛУГИ

Златна награда

VIVACOM TV Все едно си там

Клиент: VIVACOM

Агенция: New Moment New Ideas Company

Медия агенция: Archer Ideas

Интерактивна агенция: MAG Studio

Сребърна награда

Първи дом

Клиент: Unicredit Bulbank

Агенция: STONY Creative Box

Медия агенция: Mediacom

Бронзова награда

Generation Globul

Клиент: Космо България мобайл

Агенция: Ogilvy Group

BTL/интерактив агенция: Smart Communications

BTL/интерактив агенция: Ad Spot

Интерактив агенция: e-ACT

КАТЕГОРИЯ ПРОМОЦИИ

Сребърна награда

Търговска програма за лоялност "Пепси фен клуб"

Клиент: Куадрант бевъриджис/ PepsiCo Inc.

Агенция: BBDO Group

КАТЕГОРИЯ КОРПОРАТИВНИ КОМУНИКАЦИИ

Златна награда

Национален ден на природните паркове

Клиент: Космо България мобайл

Агенция: Ogilvy Group

КАТЕГОРИЯ СОЦИАЛНА, МЕДИЙНА, ПОЛИТИЧЕСКА

Златна награда

TILT

Клиент: Чучков брадърс

Агенция: Reforma

PR агенция: От-до консулт

Сребърна награда

Ако здравната система не иска да те чуе

Клиент: Сдружение "Национална пациентска организация" (НПО)

Агенция: Reforma

Бронзова награда

Вземи приятел

Клиент: Германско-българска помощ за животните

Агенция: TBWA\Sofia

Още от Капитал