Битка с предизвестен край
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Битка с предизвестен край

Битка с предизвестен край

"Нова тв" атакува конкурента си bTV, че води нелоялна търговска политика

Весислава Антонова
5966 прочитания

© Ина Павлова


"Може ли някой да ми обясни за какво се карат bTV и "Нова тв"? Ама в 140 знака..." Това гласеше едно от съобщенията в микроблогинг платформата в Twitter по повод разразилия се тази седмица спор между двете частни телевизии. Отговаряме в искания формат: битката, както винаги, е за разпределението на рекламния пазар.

Всяка телевизия се опитва да привлече по-голям бюджет от рекламодателите, като им предлага преференции. В допълнение икономическата криза и свиващите се рекламни инвестиции на компаниите преразпределиха силите във взаимоотношенията между рекламодатели и медии, разбъркаха телевизионния сектор и направиха борбата за пазарен дял още по-ожесточена. В стремежа си да не загубят приходи bTV Media Group (bTV, bComedy, bCinema, b Action, Ring.bg) и Nova Broadcasting Group ("Нова тв" и Diema) станаха много по-отстъпчиви в предложенията си към рекламодателите.

През седмицата отекнаха първите изстрели на нова война между двата основни конкурента на тв пазара. И ако до този момент стълкновенията са били на тема рейтинги, сега те са за разпределението на рекламните бюджети. Nova Broadcasting Group внесе жалба в Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) с обвинение за нелоялна търговска политика от страна на bTV Media Group за привличане на рекламодатели. Според "Нова тв" конкурентът им прилага "хищническо ценообразуване", което нарушава свободния пазарен избор. От телевизията жалбоподател дават за пример случаи на рекламни кампании, при които за кратко време са давани големи отстъпки. Някои от промоциите са били обвързани и с условието компаниите да не работят с други телевизии. Според "Нова тв" след края на промоцията цените на рекламата пак са били вдигани и така bTV е реализирала висока печалба. Поради това от втората по пазарен дял телевизия у нас смятат, че конкурентът им злоупотребява с господстващо положение.

От bTV категорично заявиха, че в изнесената от "Нова тв" информация има "грубо изопачаване на фактите и разпространяване на неверни сведения", което от своя страна е нелоялна конкуренция и опит да се увреди доброто име на компанията. Действията на Nova Broadcasting Group най-вероятно са оправдание за поредица неуспехи на телевизията от началото на тази година, пише в съобщение на компанията до медиите. От телевизията не пожелаха да направят допълнителен коментар извън официалното съобщение.

Засега от КЗК не са образували производство по жалбата. Законовият срок за това е седем дни. Антимонополният регулатор обаче е използвал даденото му по закон право да удължа срока. Причината: КЗК изисква от "Нова тв" да извърши някои уточнения по жалбата, преди да образува производство.

Кой сега е номер едно

Ако сте следили състоянието на пазара на тв реклама, няма как да не сте разбрали (при това отдавна), че лидер е bTV, и то от години. Първата частна национална телевизия заедно с останалите канали от b Media Group държат общо 63% от телевизионния рекламен пазар. Едва 31% се падат на каналите на Nova Broadcasting Group. За държавната БНТ остават 4%. А всички останали си поделят другите 2%, според данните на TNS/TV Plan за 2010 г. (виж графиката). При такова разпределение на рекламните пари е очевидно кой може да си позволи повече инвестиции в телевизионно съдържание и кой трябва да прави икономии от това.

Оскъдните рекламни приходи правят медиите силно чувствителни към позицията на bTV на пазара. И това е така, защото независимо от финансовите възможности обемите програма остават същите, а в условията на криза и намалени маркетингови бюджети телевизионното съдържание трябва да се произвежда с все по-малки ресурси.

Справка на КЗК показа, че комисията е направила оценка на пазара през 2010 г., когато е постъпило искането на СМЕ да купи Balkan News Corporation (предишния собственик на bTV), която по-късно смени името си на bTV Media Group. Според анализа на комисията на българския медиен пазар има отношения, подобни на олигопол, като Balkan News има лидерска позиция на пазара. От КЗК са констатирали, че медиите на MTG - "Нова", каналите на "Диема" и вече несъществуващата ММ, са основен конкурент на News Corp и че двете групи "си оказват взаимно конкурентен натиск".

До момента обаче двете телевизии не са влизали в открит спор заради рекламната си политика. Разногласия е имало само за рейтингите и начините на изчислението им, тъй като те се ползват като база от рекламодателите, за да решат дали и на каква цена да купят телевизионно време.

От "Нова тв" дават няколко примера как според тях bTV нарушава свободната конкуренция. Единият е за зимната им кампания от началото на тази година, при която рекламодателите, възползвали се от условията на предложението, са получили определен брой бонус излъчвания във всички канали от групата на bTV Media Group – от 100% през месец март до 160% през януари – върху броя на заявените и платени рекламни спотове. Условието обаче е било в периода на промоцията клиентът да не пуска кампании в други телевизии, в противен случай дължи неустойка. Според bTV тяхната търговска политика е публична и дава равен шанс на всички рекламодатели, съобразена е и с регулациите, и с икономическата ситуация в България.

"Търговската ни политика се определя от много фактори, включително спазването на законите и правилата. Решението на КЗК по повдигнатия от нас въпрос ще има значение за определянето на търговската ни политика в бъдеще", коментира пред "Капитал" Светлана Василева, главен изпълнителен директор на Nova Broadcasting Group. Тя обясни, че очаква решението на КЗК да възстанови ефективната конкуренция на пазара. "Това може да стане само в случай че на bTV Media Group бъде забранено да поставя като условие и да изисква от клиентите си да инвестират 100% от бюджетите си в тази медийна група срещу получаването на търговска отстъпка", категорична е Василева.

Според годишния доклад на Асоциацията на рекламните агенции, изготвен от "Пиеро 97", телевизионният бизнес запазва нивата си на рекламни инвестиции от миналата година. Над 90% от бюджетите на големите рекламодатели са отишли в националните телевизии. Брутните постъпления в сектора през 2010 г. са 648.17 млн. лв., като през 2009 са били 647.33 млн. лв. Реалният спад при телевизиите е на базата на нетните рекламни приходи през 2010 и е -10.5% в сравнение с 2009. Ефирните канали са намалили цените си през 2010 г. в рамките до 5%, констатира още докладът на "Пиеро 97". Останалите телевизии са се борили за сделки с все по-намаляващи стойности. Тенденцията от 2009 г. за намаляване на цените и "изстискване" на все повече отстъпки продължи през 2010 г. с пълна сила, смятат медия агенциите.

Според данните на TNS/TV Plan през миналата година приходите от реклама на "Нова тв" са паднали с 1% в сравнение с 2009 г. за разлика от тези на bTV, които са се повишили с 2%. Двете телевизии продължават да бъдат най-големите по привлечени пари от реклама, като през миналата година те са били близо 217 млн. лв. за bTV и малко над 132 млн. лв. за "Нова тв".

Поведението на играчите на медийния пазар през седмицата обаче не дава никакви признаци секторът да е смутен от разразилата се битка между двете медии. Нито другите тв канали, нито рекламодатели и медия агенции пожелаха да се включат в спора, като коментират създалата се ситуация.

"Това е търговски спор и не искаме да се намесваме в него", почти единодушни са и медия агенциите, и Асоциацията на рекламодателите, които помолихме да коментират индикация за какво е спорът между "Нова" и bTV. "Все едно е да питаш защо българската минерална вода е 80 ст., а Perrier е 7 лв. Или пък да се чудиш защо една бира е четири пъти по-скъпа от някоя българска марка. Това е търговска политика", коментира представител на медия агенция, който не пожела да бъде цитиран с името си. Според представителите на рекламния бранш, за да изготви обективно решение по създалия се казус, КЗК трябва да има всички търговски споразумения на двете телевизии с точните им параметри за последната година, за да може да установи дали става дума за хищническо ценообразуване.

Каква ще е развръзката от този спор и какво очакват мениджърите на "Нова тв"? "Нямаме прекалено големи очаквания, защото осъзнаваме, че решението да повдигнеш толкова наболял въпрос и да заемеш подобна радикална позиция не е лесно да бъде взето. Ако не получим подкрепа (от другите медии - бел. ред.), това би означавало, че зависимостите са по-мащабни, отколкото сме очаквали", коментира Светлана Василева.

"Може ли някой да ми обясни за какво се карат bTV и "Нова тв"? Ама в 140 знака..." Това гласеше едно от съобщенията в микроблогинг платформата в Twitter по повод разразилия се тази седмица спор между двете частни телевизии. Отговаряме в искания формат: битката, както винаги, е за разпределението на рекламния пазар.

Всяка телевизия се опитва да привлече по-голям бюджет от рекламодателите, като им предлага преференции. В допълнение икономическата криза и свиващите се рекламни инвестиции на компаниите преразпределиха силите във взаимоотношенията между рекламодатели и медии, разбъркаха телевизионния сектор и направиха борбата за пазарен дял още по-ожесточена. В стремежа си да не загубят приходи bTV Media Group (bTV, bComedy, bCinema, b Action, Ring.bg) и Nova Broadcasting Group ("Нова тв" и Diema) станаха много по-отстъпчиви в предложенията си към рекламодателите.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    voxy avatar :-|
    voxy

    Това анонимно същество което цитирате с "Все едно е да питаш защо българската минерална вода е 80 ст., а Perrier е 7 лв."
    явно не му е направило впечатление най-важното обвинение - "склоняване" да не се рекламира в конкурентни медии, т.е. определени отстъпки важат само ако рекламираш при нас, е това е проблема.

    Същия хищнически метод достатъчно пъти е провеждан в България, с една голяма безалкохолна компания която ти даваше хладилник и ниски цени ако не продаваш продукти на конкуренти, след това едни добре познати дъвки, а отскоро едни чипсове

  • 2
    kamendc avatar :-|
    Камен

    "БТВ държи 63% от телевизионния рекламен пазар, Нова -31%, БНТ 4%, а всички останали си поделят другите 2%"
    Е като е така защо кабелните оператори рекламират пакетите си с по 50, 80, че и 100 канала - излиза, че никой не ги гледа?

  • 3
    vesi_antonova avatar :-|
    Весислава Антонова

    До коментар [#2] от "Камен": Сам преценете какво означава.... Данните между другото са от международния сайт на Central European Media Enterprises собственикът на bTV.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.