Под прикритието на сериалите

Продуктовото позициониране в българските телевизии прави първи стъпки

След време е възможно и героят на "Под прикритие" да стане популярен с часовника си Omega, също като Джеймс Бонд
След време е възможно и героят на "Под прикритие" да стане популярен с часовника си Omega, също като Джеймс Бонд    ©  Георги Кожухаров
След време е възможно и героят на "Под прикритие" да стане популярен с часовника си Omega, също като Джеймс Бонд
След време е възможно и героят на "Под прикритие" да стане популярен с часовника си Omega, също като Джеймс Бонд    ©  Георги Кожухаров

За феновете на "Стъклен дом" и "Под прикритие" най-голямата интрига е как ще свършат те и каква ще е съдбата на главните герои. За рекламната индустрия и телевизионния пазар далеч по-важният въпрос е друг - дали новите български сериали са канал за привличане на допълнителни приходи.

Създаването на собствени сериали отскоро се превърна в ново поле за конкуренция между телевизиите. С тях те отговарят на очакванията на зрителите за разнообразие и повече българско съдържание, в което хората да се разпознават. И това не е единственият плюс - местното производство дава възможност чисто маркетингово да се разработи проект, от който да спечелиш повече, а не просто да купиш поредния турски сериал.

През отминалия тв сезон в програмните схеми на две от националните телевизии се завъртяха три нови български сериала. БНТ стартира първия си сезонен сериал - "Под прикритие". bTV вече има опит със "Стъклен дом", чийто пореден сезон - "Изкушението", приключи, а от есента се очаква нов проект - "Седем часа разлика". Първата частна национална телевизия излъчва и сериала "Столичани в повече". "Нова тв" продължи с излъчванията на "Забранена любов". Те са новата модна вълна медийни продукти, която трайно измести риалити програмите. "Родните сериали се превърнаха в свежа алтернатива на риалити форматите и сигурно затова достигат толкова добър рейтинг", смята съоснователят на рекламна агенция The Smarts Радослав Бимбалов.

Желанието на телевизионния бизнес да произвежда сериали се подхрани и от промените в медийното законодателство. От януари 2010 г. то изравни продуцентския и телевизионен пазар с европейския и световния, като позволи т.нар. продуктово позициониране (виж карето). Това е вид тв реклама, при която марките стават част от действието на програмата. Новият комуникационен канал даде възможност на медийния бизнес да привлича свежи инвестиции за реализация на проектите си. Директорът по "Бизнес комуникации" в Уникредит Булбанк Мирослава Иванова е категорична, че продуктовото позициониране е нова възможност за рекламната индустрия в България. "За да има ефект от тази алтернатива е необходимо много добро изпълнение и връзка със самия сценарий, което за съжаление не се среща често за момента", каза Иванова.

Има алтернатива

През последните години българските телевизионни сериали успяха да привлекат лоялна зрителска аудитория, което провокира интереса на рекламодателите. Маркетолози, творчески отдели и сценаристи започнаха да мислят как да интегрират брандовете и посланията им в сюжетните линии на новите продукции. И така се стигна дотам, че мафиотският бос Джаро от сериала "Под прикритие" довери управлението на финансите си в ръцете на личен банкер от Уникредит Булбанк, а полицаят Попов зареждаше бензин Maxx Motion в бензиностанциите на OMV. "Рекламодателите осъзнаха силата на продуктовото позициониране в хитови филмови заглавия като ефективен маркетингов инструмент. Тенденцията в световен мащаб показва, че все повече от тях се ориентират към използването на алтернативни форми на реклама за достигане до своите потенциални клиенти", коментира пред "Капитал" директорът на "Търговска дирекция" в БНТ Петя Стоянова.

От bTV потвърдиха, че наблюдават засилен интерес от страна на рекламодателите. "Броят на сделките за продуктово позициониране в рамките на периода януари - май 2011 са се увеличили със 100% в сравнение със същия период на миналата година", отчитат от медията.

Рейтингът е първата причина рекламодателите все повече да се изкушават да "поставят" продукта си в измислената действителност на сериалите. "По-ценното, което засега май убягва на голяма част от рекламодателите, е един феномен - българските сериали привличат и една аудитория, която принципно е по-резистентна към телевизионното облъчване. Това са млади, активни хора, които отричат културата на вечерното киснене пред телевизора. Те обаче са подвластни на модните течения, склонни са да последват нещо ново. Феноменът е факт – тези хора не се прибират всяка вечер навреме вкъщи и съответно не гледат телевизия, но те свалят серията на любимия си сериал от интернет и я гледат на компютъра си", коментира рекламистът Радослав Бимбалов.

Спред него обаче "сериалите едва ли постигат силата на една ударна, пълнокръвна и целенасочена към продукта ти медийна кампания". Той смята, че те използват похвата на подсъзнателното внушение. Някак между другото си забелязал, че твоят любим герой пие еди-коя си бира, и ти свързваш оттук нататък тази бира с любимия си герой. "Именно заради тази неосъзнатост на действието на потребителя е излишно да се опитваме да измерим прекия ефект от продуктово позициониране – никой няма да сподели, че пие онази бира, защото е била любима на неговия любим герой", казва Бимбалов. Той мисли, че силата на сериалите е в характерите на героите – заради дългото присъствие на екран те са детайлно обяснени, плътни и активни. "Хитрото продуктово позициониране ще постави продукта ви до такъв герой, от който самият продукт може да промени характера си. Ако продължим примера с бирите – ако сте преценили, че бирата ви има нужда от малко по-мъжкарско излъчване – поставете я в ръцете на мъжкаря в сериала", каза Бимбалов.

Ани Кожухарова, директор издания в "Sanoma – Блясък България", е убедена, че "продуктовото позициониране дава повече възможности не само за представяне на продукта, но и за асоциирането му с определен таргет". Изпълнителният директор на "Олинеза" Александър Найденов пък е категоричен, че часовия пояс, в който се излъчват сериалите (прайм тайма - бел. ред.), ги превръща в привлекателен комуникационен канал.

Мнението на маркетинг директора на Toyota за Балканите Невена Цекова е че, продуктовото позициониране в сериал или телевизионно предаване е подходящо основно като дългосрочен проект за изграждане на имидж и предпочитаност на дадена марка. "Предимството е, че то става подсъзнателно, чрез асоциация с определени герои (актьори) ситуации, начин на живот. В този смисъл вероятно харесването и позитивната нагласа се запазват дълго и стават неизменна част от възприятието на дадена марка", коментира Цекова.

Естествено популярност не би могла да се гради само чрез продуктово позициониране. То би трябвало да е част от цялостната комуникационна стратегия, т.е. то не е алтернатива, а елемент от рекламния микс. "Затова става трудно да се прецени и остойности ефектът от позиционирането в сериала или предаването. Бих казала, че този подход би донесъл дългосрочни резултати, ако се следва целенасочено в поредица продукции и кампании", коментира Невена Цекова.

Ефекти

Според маркетинг мениджърите и рекламодателите все още е много трудно да се определи ефективността от продуктовото позициониране в сериалите. "Трудно би могло да се измери ефектът от един-единствен канал, когато в даден момент тече масивна кампания в медийното пространство. Но със сигурност банката се отличи, бе видяна и дори участието ни предизвика голяма дискусия сред клиенти и служители", каза директорът "Бизнес комуникации" в Уникредит Булбанк Мирослава Иванова . Според нея това е достатъчна причина да смята, че инвестициите в такъв тип реклама си струват. "Постигнахме добър резултат с продуктовото ни позициониране в "Под прикритие", изпълнението на нашата заявка бе направено много подходящо и професионално, а това е най-важното за успеха на този тип комуникация", казва тя.

Директор издания в "Sanoma – Блясък България" Ани Кожухарова също отчита положителен ефект от позиционирането на сп. Story в тв сериал. "Ние не очакваме това появяване да ни доведе Х броя читатели, а по-скоро търсим имиджов ефект. Именно телевизионните сериали създадоха и продължават да създават новите популярни лица – млади актьори стават известни буквално за часове, а по-наложени имена имат възможност да се представят в нова светлина. Това са и бъдещите корици на сп. Story", коментира Кожухарова.

Продуктовото позициониране може да бъде по-евтино от чистата реклама, или с други думи, по-скъпо е да завъртиш официален клип на една кола, вместо да я покажеш три пъти в един епизод.

Според мениджър маркетинг и събития в "Sanoma – Блясък България" Ева Ботева обаче "трябва да се сравнят показателите и цените на двата вида рекламно присъствие, за да се прецени кой е финансово по-изгодният вариант. В конкретните случаи на позициониране на сп. Harper's BAZAAR в "Стъклен дом" и сп. Story в "Под прикритие" сме преценили, че от финансова гледна точка позиционирането е оправдано". Директорът на "Бизнес комуникации" в Уникредит Булбанк Мирослава Иванова е категорична, че няма как цената на скритата реклама да е по-изгодна от тази на явната.

Премерена реклама

Бизнесът е убеден, че продуктовото позициониране може да бъде успешно само ако бранд мениджърът на продукта и сценарният екип работят заедно по осъществяването му. "Смятам, че аудиторията не трябва да се подценява чрез евтино, натрапено присъствие на продукта, тъй като това би могло да има дори негативен ефект. Отговорността за това е обща - на рекламодателя и на сценаристите, за да не се опорочи идеята и да се навреди както на предаването/филма, така и на марката", коментира маркетинг директорът на Toyota за Балканите Невена Цекова.

От bTV смятат, че смисълът на продуктовото позициониране е естественото поместване и вплитане на продукти и услуги на рекламодателите заедно с техните марки в самото съдържание на предаването. "Прекомерното изтъкване предизвиква раздразнение у зрителя. Медията и продуцентите трябва да имат свобода да позиционират продукта, съобразявайки го най-вече с развитието на сюжета, но в същото време трябва да вземат под внимание и посланието, което клиентът иска да комуникира, за да не реализират рекламно присъствие, което е в разрез с целите на клиента", коментираха от bTV.

Петя Стоянова, директор на "Търговска дирекция" в БНТ, е на мнение, че сценаристите се съобразяват предимно с това кой бранд на какъв персонаж пасва и дали се вписва по естествен начин в неговото ежедневие и среда на живот. "Рекламодателите от своя страна също изразяват своите предпочитания по какъв начин ще бъде интегрирана тяхната марка в сценария, така че това да се вписва в цялостната комуникационна стратегия", каза Стоянова. Според нея при включването на бранд в сценария на дадена продукция екипът се стреми той да не се натрапва агресивно, но да е достатъчно разпознаваем за зрителската аудитория. "Основната цел е публиката да приеме това, което се случва, като действие за елемент от сюжета на епизода, който не отстъпва по художествена стойност на продукцията. Зрителите възприемат продуктовото позициониране като част от сценария на сериала и ефективността му зависи от ненатрапчивото и дискретно поднасяне на съдържанието", коментира Петя Стоянова.

Рекламодателите предварително одобряват сценария, в който е интегрирана тяхната марка. В повечето случаи те присъстват по време на снимките на сцените от телевизионната продукция. Практиката е, че след заснемането клиентите одобряват на постпродукционен етап сцените от сюжета, в които са вплетени марките и посланията им. Те обаче нямат право да оказват влияние върху цялостното съдържание на телевизионната продукция.

Маркетинг директорите подчертават, че тъй като в България продуктовото позициониране е сравнително нова рекламна форма, понякога съществува неразбиране у някои клиенти как трябва да бъде пресъздадено съдържанието, което комуникира бранда им. "Това се случва, защото те сравняват продуктовото позициониране с рекламен клип", обяснява Петя Стоянова.

Практиката на развитите западни пазари показва, че когато посланието на рекламодателя и показването на бранда са поднесени чрез подходящи изразни средства, вплетени в сценария на продукцията, отношението на зрителите към тях е много по-позитивно, отколкото към стандартните рекламни форми.

Какво е продуктово позициониране

Наричано още интегрирана реклама, продуктовото позициониране e брандиране на определени продукти в едно предаване и се прилага отдавна в САЩ. Например водещият и неговите гости пият от чаши Coca-Cola, отделните рубрики в предаването са спонсорирани от различни компании, музикантите от оркестъра свирят на определена марка инструменти и т.н. По данни на PQ Media обемът на интегрираната реклама във Великобритания достигна близо 7.5 млрд. паунда през 2010 г. Интегрираната реклама отдавна носи сериозни приходи на Холивуд, както и на тв продуцентите в САЩ. Най-яркият пример е поредицата за Джеймс Бонд. За да осигурят присъствие на марките си във филма "Казино роял", през 2007 г. компании бяха платили над 70 млн. долара. И така Бонд задължително носи часовник Omega, кара автомобил Aston Martin, пуши цигари Lark. Може да се изрежда още, защото героят от глава до пети е емблема на интегрираната реклама - от ризата, през костюма до марката обувки. 

Още от Капитал