С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
4 12 авг 2011, 16:10, 7783 прочитания

От другата страна на екрана

Ръстът в приходите на тв каналите през първото шестмесечие на 2011 г. е привиден. Пазарът оцелява благодарение на ниски цени и бонуси

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Инфографика

Един от многобройните ефекти след преминаването на торнадото на рецесията през рекламния пазар беше, че разчитането му на базата на официалните данни, публикувани от агенциите за маркетингови изследвания, стана почти невъзможно. Само страните по съответните договори знаят какво всъщност се крие зад привидно стабилните приходи на телевизионните канали и на пръв поглед непроменените инвестиции на рекламодателите. Телевизията продължава да бъде основният двигател на този пазар (към нея са насочени около 78% от разходите на компаниите за реклама), но под повърхността той се направлява от разнообразни схеми с промоции, бонуси и компенсации.

Мониторингът на Be Media Consultant (доскоро TNS/TV Plan) отчита ръст на приходите на тв каналите със 7% за първите шест месеца на 2011 г., сравнено със същия период на 2010 г. Играчите на пазара обаче твърдят, че той не е реален. Защо е така? Част от обяснението се крие в начина, по който агенцията наблюдава и изчислява рекламните вложения. Сумите се пресмятат на база официалните тарифи, обявени от телевизиите. Мониторингът не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите, както и бартерните договори. В сумите не влизат рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. С други думи, в официалните приходи на тв каналите не е пресметната цената на компромисите, които те е трябвало да направят, за да привлекат парите на клиентите си точно при себе си. Неофициално на пазара се коментира, че реалните рекламни вложения всъщност са наполовина по-малко.


Пазарни привидности

Има и друга причина брутният обем на телевизионния пазар през първата половина на 2011 г. да нараства спрямо същия период на 2010 г. (възлиза на 321.05 млн. лв. спрямо 300.568 млн. лв. преди). Тя е, че в мониторинга на Be Media Consultant влизат и няколко нови канала, като например стартиралите през пролетта TLC и Utilisima, както и готварският Fiesta TV. От началото на 2011 г. агенцията следи и Канал 3, който дори успява да влезе в топ 20 на телевизиите с приходи от 1.489 млн. лв. за първите шест месеца.

"И тази година можем да говорим за спад на нетните инвестиции от около 10%", категорична е Десислава Стоянова, изпълнителен директор на медийна агенция Zenith Optimedia, част от холдинга Publicis MARC. "Големите рекламодатели имат свити бюджети (Nestle, P&G, FS), които новите играчи не могат да компенсират. Не се очаква навлизането на нови големи рекламодатели, като изключим IKEA, нито големи инвестиции заради изборите", допълва тя.



Изпълнителният директор на рекламна агенция reforma Десислава Олованова допълва, че в началото на годината е имало реален ръст на рекламните обеми в телевизия, макар и малък. След пролетта обаче отново настъпва затишие или по нейните думи "обемите отново се свиха до санитарния минимум". Тя потвърждава впечатлението, че ръстът е само на хартия и означава едно - бонуси и компенсации.

Тъкмо поради тази причина управляващият директор на медия агенция Initiative Media Club Катерина Буюклиева твърди, че по-адекватна оценка на състоянието на пазара може да се направи не през брутните бюджети, а през рейтинг точките, които са постигнати с парите за реклама. Рейтинг точките (GRP) показват процента от достигната целева аудитория, която телевизиите гарантират на рекламодателите при техните вложения. Така например, ако целевата аудитория са мъже между 18 и 34 години и тв каналът обещава за нея 9 GRP на цена 200 лв., той гарантира, че 9% от мъжете между 18 и 34 години ще гледат предаването, за което клиентът плаща 1800 лв. за стандартен клип (30 сек.)

"Анализът на данните за постигнатите рейтинг точки показва, че при 6% ръст в парите има 8% ръст в рейтинг точките. Това означава, че цената за рейтинг точка е паднала", обяснява Катерина Буюклиева.

Директорът "Продажби" в групата канали на Fox (Fox Life, Fox Crime, Utilisima, National Geographic, AXN, City TV) Зорница Тодорова коментира тези промени на пазара от гледната точка на медиите. "Телевизиите намалиха цените си по различен начин, има много инструменти за това, разнообразиха форматите за рекламно присъствие в ефир и не на последно място – опитват се да подобрят програмното съдържание. В момента телевизията е еднакво достъпна както за големите компании, така и за по-малки рекламодатели", твърди тя. Според нея все повече рекламодатели се стремят да обогатяват микса си с таргетирани нишови канали и това е устойчива тенденция. Тодорова признава, че ожесточената конкуренция между телевизиите за рекламните инвестиции на моменти прави битката доста нечестна, но е убедена, че в дългосрочен план ще спечелят онези, които запазят баланса в търговската си политика и са коректни към останалите играчи.

Добро представяне за групата на bTV

Според официалните данни на Be Media Consultant първата половина на годината е била най-успешна за bTV Media Group. Тя отчита ръст на приходите за всички свои канали, като той е по-малък за лидера bTV (13%) и впечатляващ за нишовите канали bTV Cinema, bTV Comedy, bTV Action и Ring.BG. "Ръстът в приходите ни се дължи на две основни причини – изключително силното програмно съдържание, т.е. предлагаме идеалното обкръжение за посланията на клиентите ни, както и добре обмислената ни политика на продажби. Значителният ръст в приходите на нишовите канали е поредното доказателство за това, че начинът на гледане на телевизия все повече се насочва към тясно таргетиране. Това в комбинация с обединената ни и много улеснена политика на продажби кара все повече клиенти да се доверяват на кампании в тези канали. Не на последно място, гаранцията на рейтинг точки и за тези канали, която включихме от тази година, също помага за засиленото търсене", коментираха от търговския отдел на bTV Media Group.

Десислава Стоянова от Zenith Optimedia обяснява гигантския ръст в приходите на нишовите канали в групата на bTV  - 163% на база брутен бюджет (44 млн. към 16 млн.) и 334% на база излъчвания (272 хил. към 72 хил.), с въведената нова рекламна политика. От тази година bTV Media Group продава в пакет bTV и нишовите канали. Условието е минимум 10% дял от общата инвестиция в групата да бъде вложена в телевизии, различни от флагмана на групата. Рекламодателят обаче може да избира дали да използва всички нишови канали или само част от тях.

Колебливи резултати за MTG


Макар пазарен лидер по привлечени инвестиции веднага след bTV, "Нова тв" губи приходи, сочат данните от официалния мониторинг. За сметка на това останалите канали в групата на MTG (Diema, Diema 2, Nova Sport без Diema Family) отбелязват, макар и малък, ръст. Според медия директорите обаче каналите в групата не бива да се разглеждат като отделни носители, тъй като се продават в пакет. "Всеки канал получава определен дял от инвестицията в MTG в зависимост от дела на аудиторията, която се купува. Тоест можем да говорим за спад на инвестициите в MTG като цяло с около 6%", коментира Десислава Стоянова от Zenith Optimedia. Тя обаче обръща внимание, че медийната група почти запазва дела на аудиторията си. "MTG не могат да отговорят на политиката на bTV Media Group по аналогичен начин, защото запълнеността на рекламните им блокове е значително по-висока от тази на bTV Media Group, което не позволява бонифицирането на рекламодателите в такъв размер", обяснява още Стоянова.

Във финансовия отчет на MTG за второто тримесечие на 2011 г. компанията отбелязва 15% спад на продажбите от началото на годината досега. Мениджмънтът на групата го обяснява със състоянието на целия местен пазар и ниските цени за реклама. В същото време на всички други пазари в Централна и Източна Европа, на които присъства (Чехия и прибалтийските държави), MTG бележи ръст на продажбите.

"Разглеждаме портфолиото си от канали като едно цяло и не делим приходите си от тях. Разбира се, каналите ни от групата на Diema се развиват много добре и тази година, като увеличават зрителската си аудитория. Тази тенденция несъмнено води към засилен интерес и от страна на рекламодателите", обяснява Красимира Василева, директор "Продажби" в Nova Broadcasting Group. По думите й компаниите все повече се насочват към нишовите канали в съчетание с национален ефир, за да комуникират по-ефективно с определена аудитория. Тя добавя, че в Nova Broadcasting Group са доволни от развитието на всички свои канали и вярват, че есенният сезон ще им донесе добри резултати.

От началото на годината в MTG продава Discovery и TLC в пакет с останалите си канали, което води до значителен ръст на рекламните вложения в тях. По оценката на медия директорите средно между 2-3% от всяка инвестиция в медийната група е за двата нови канала.

Слаб старт за БНТ

Обществената БНТ изпада от топ 10 на каналите с най-високи рекламни приходи, като според мониторинга бележи понижение от 62% спрямо първото шестмесечие на 2010 г. До редакционното приключване на броя не получихме коментар от телевизията на какво се дължи намалението на приходите. "Факт е значителната разлика между дела на зрителската аудитория, който БНТ постига с програмата си, и резултатите от продажба на рекламно време", отчита Катерина Буюклиева от Initiative Media Club, но казва, че е трудно да се дефинират причините.

Със сигурност честите смени в търговския отдел на медията са оказали влияние върху стабилността на приходите й. "В БНТ позицията  "Маркетинг и продажби" е много проветриво място и хора дълго не се задържат. А това текучество неминуемо се отразява на резултатите им", коментира Десислава Олованова от reforma. И добавя: "Замислете се от колко много години ключовите фигури в отдел "Продажби" на "Нова тв" и bTV са там и са изградили дългосрочни отношения с рекламодателите. С непрестанно променящи се хора не могат да се градят успешни отношения и да се очакват нарастващи приходи."

По-детайлно вглеждане в данните на Be Media Consultant показва също, че обществената телевизия привлича и по-различен тип рекламодатели. Докато компаниите, които инвестират най-активно и с най-големи суми в bTV и "Нова тв", са предимно бързооборотни гиганти (Nestle, P&G, Kraft, Henkel) и мобилните оператори, то най-големите рекламодатели в БНТ са финансови институции - банки и застрахователни компании. "Липсата на бързообортни стоки може да се обясни с това, че компаниите са ценово ориентирани, докато в БНТ, колкото и да е гъвкаво новото ръководство, има ограничение за продажбата на рекламно време (15 мин. на денонощие и 5 мин. в праймтайм - бел. ред.) и не могат да си позволят значително по-ниските цени, както конкурентите им, които освен по 12 мин. на 1 час, имат и по няколко канала", онагледява ситуацията Десислава Стоянова от Zenith Optimedia.

Шанс за нишовите канали

Официалните данни и реалната пазарна ситуация се разминават и при медийната група на Fox, специализирана в развитието на нишови канали. Според мониторинга телевизиите в отбора на Fox са свили приходите си средно наполовина през шестте месеца на 2011 г. в сравнение с първото полугодие на 2010 г. Това обаче се дължи на намалението в цените за реклама в тези канали в началото на годината. Така, ако се сравнява с брутните цени от първото полугодие на 2010 г., излиза, че приходите на Fox каналите намаляват. В същото време те имат ръст в продаденото рекламно време и доставените рейтинг точки, което говори за ръст в интереса на рекламодателите.

"Средно за цялата група канали на Fox отчитаме 68% ръст на продадените рейтинг точки за аудиторията 18 - 49 години. Продали сме на по-ниска цена повече рекламно време в сравнение с миналата година, като практически постигаме увеличение на постъпленията. Определено има интерес и от страна на рекламодатели, които са нови за каналите ни. Това също се отразява позитивно на прихода", обобщава резултатите Зорница Тодорова, директор "Продажби" в медийната група. 

Макар и с ръст на приходите само на хартия, телевизиите изпращат първото шестмесечие на годината с увереност, че есенните им програмни схеми ще привлекат повече зрители пред екраните и повече реклами в паузите между предаванията. И стискат палци съспенсът на българските сериали да продължи поне още един сезон.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Какво прави една реклама ефективна Какво прави една реклама ефективна

Николай Караджов, Светослава Диновска и Радомир Иванов от агенцията Saatchi&Saatchi Sofia, пред "Капитал"

6 дек 2019, 3445 прочитания

Този път има силна конкуренция за директор на БНР 3 Този път има силна конкуренция за директор на БНР

Седем кандидати са подали документи в конкурса за предсрочния избор, след като СЕМ отстрани Светослав Костов след шумен скандал

5 дек 2019, 2745 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Мамо, купи ми!

Тази седмица "Капитал" ще проследи опита на българските рекламодатели с потребителската група на младите майки

Още от Капитал
Четиримилиардната алтернатива

Годината е рекордна за взаимните фондове, като те са сред малкото инвестиции, които бият инфлацията, макар да има и доста на загуба

Супер звук в мини тяло

Кои са най-добрите TWS слушалки на пазара

Къде е еко-то в данъка за колите

Новите данъчни идеи на София се мотивират със замърсяването на въздуха, но реално нямат връзка с това

Язовир "Черна дупка"

Пресъхването на язовир "Студена" заплаши Перник с пълно безводие до края на годината и разкри огромните пропуски при управлението на водите в България

Нова концепция: Bagri by Boykovski

"Искаме да придадем повече характер на заведението и на храната, която предлагаме"

ЕСМ на 50

Поглед към влиянителния музикален лейбъл навръх 50-годишнината му

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10