И твойта BG Mamma също
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

И твойта BG Mamma също

И твойта BG Mamma също

Онлайн обществото на майките е ухажвана целева група, но не всички рекламодатели умеят да комуникират с тях

Красимира Карамфилова
20852 прочитания

© Инна Павлова


Автор: Инна Павлова

Жените говорят. Споделят си всичко. Поставят децата си в центъра на света. Обикновено се изразяват в първо лице множествено число. Правят почти академично проучване, преди да решат кой слънцезащитен крем да използват "Те" това лято. Управляват семейните финанси и взимат решения за всичко - от хранене, облекло, образование до развлеченията в свободното време.

Младите майки са може би най-ухажваната потребителска група, но и тази, към която рекламодателите би следвало да подхождат най-внимателно. И да, те са склонни "към безогледно разточителство" в името на благосъстоянието на децата си, убедена е Ирина Ялъмова, мениджър "Маркетинг и продажби" в NEG - компанията, която притежава популярния сайт за родители BG-Mamma.com.

Но също така

Майките добре осъзнават силата си

като организирана група крайни потребители и я прилагат активно в интернет. Надали съществува друг потребителски сегмент, при който ефектът "от уста на уста" да е по-силен. "Специфично е, че имат склонността да се влияят от препоръка, а с това да влияят една на друга повече, отколкото да се поддават на иначе прецизно разработени маркетингови стратегии", твърди Ялъмова.

За създателя на bg-mamma.com Марина Кузманова жените в онлайн пространството са различни като ценности, период от живота, в който се намират, състояния и настроения. "Майките са жени в активна възраст, хора с разнообразни професии и интереси", допълва тя. Те предизвикват дискусии не само около дома и семейството, а и относно качеството на живота, актуални проблеми, филми, музика, пътувания и какво ли още не. Общото между тях обаче е тъкмо интересът към децата им. Той ги превръща в общност с изключително развито гражданско самосъзнание, чувствителна към всичко, което касае качеството на живот на семейството им. Според Росен Петков, маркетинг мениджър на Ficosota Syntez (производител на пелените Pufies и козметиката от серията TEO Bebe), грижата към децата е това, което ги кара да търсят много повече информация за даден продукт или услуга от средния потребител.
"След като майката се довери достатъчно, за да използва даден продукт върху детето си, лоялността й е спечелена и тя започва да го употребява за цялото семейство", разказва Доротея Тонева, бранд мениджър на Weleda - марка биокозметика, която използва детската си серия, за да достигне до потребителската група на младите майки. Тази лоялност обаче може да бъде изгубена също толкова лесно, когато мълвата за некачествен продукт се разнесе сред "мама обществото". Склонността им да обсъждат вариантите, преди да вземат финално решение за покупка, ги прави и трудни за облъчване през стандартните канали за комуникация и чрез директна, агресивна реклама. "Негативното мнение за даден продукт или марка много бързо може да се разпространи и да прерасне в масово недоволство", обяснява Елица Каменова от отдел "Маркетинг" на Nivea Baby.

През последните години сме свидетели на множество инициативи, организирани от интернет обществото на майките - от протести срещу липсата на места в детските градини до бойкоти на продукти и дори компании. За мениджъра "Маркетинг и продажби" на NEG Ирина Ялъмова точно оттук произлиза "суперсилата им не само да влияят, а дори да създават или рушат пазари".

Самите майки отбелязват, че

Рекламодателите са все още агресивни

и не познават добре спецификите на онлайн обществото на майките. "Огромен е броят на компаниите, които са на принципа "колкото повече, толкова повече", т.е. залагат на агресивна, масова, често дразнеща, еднопосочна реклама и които я оценяват като размер и показвания, а не като удовлетворение и ефект върху потребителите", отбелязва Марина Кузманова.

Напоследък се разпространява и странната практика компаниите да употребяват фантомни потребителски профили, които поддържат даден продукт или марка. Ирина Ялъмова от NEG разказва скорошен случай, при който даден продукт е обект на критика във форума на bg-mamma.com. "Изпратихме официално писмо с препоръка компанията да излезе с името си, като й бъде дадена възможност да се защити, изтъкне аргументите си в полза на продукта. Но дотогава те вече бяха избързали с регистрация на акаунти фантоми и от позицията на доволни потребители побързаха да нахлуят във форумите с ласкави коментари за продукта и не толкова ласкави обръщения към участниците в дискусията", спомня си тя и добавя, че трябва да се има предвид, че майките прекарват много повече време онлайн, отколкото която и да било друга група потребители. Това ги прави запознати с методите на рекламодателите и трудно манипулируеми по нелоялен начин, припомня Владислав Настев, директор "Продажби и продукти" в рекламната мрежа Httpool - България. Резултатът е срив на имиджа на продукта, след като майките бързо "надушват" опита за манипулация.

Блогърът Таня Русева, по-позната като Бу, която е лидер на международната доброволческа организация за насърчаване на майките към кърмене на бебетата "Ла Лече лига", смята, че съществува нужда от по-добър мониторинг и санкции по отношение на реклами, които подвеждат към употреба на храни и продукти, вредни за децата, както и на некоректните рекламни послания.

Кои рекламодатели се приемат добре?

"Тези, които не подценяват родителите само защото са родители", категорична е Таня Русева. Форумите предоставят идеалната възможност на компаниите да комуникират директно с подбрана аудитория, използвайки споменатия вече "от уста на уста" ефект, заложен в основите на т.нар. мама маркетинг. Той е добър начин за достигане на висок ценови клас майки, които споделят добрите впечатления на други от техния кръг. Разговорите с тях от първо лице позволяват на компанията, която държи марката, да създаде личен контакт и да спечели доверието им. Постигнатият ефект многократно би възвърнал вложените инвестиции за подобна комуникация. Според Ирина Ялъмова, след като така или иначе вече тече диалог за даден продукт, по-добрият вариант е компаниите да участват в него със собственото си лице и глас. При евентуален кризисен PR удачният метод e обяснение от компанията. В подобна ситуация наскоро наскоро се озоваха Nestle. Мълвата за некачествен продукт във Франция бързо достигна до българските мама среди. "Съобщението, което циркулираше из социалните медии, се разпространи изключително бързо и определено предизвика доста потребителски въпроси, особено сред майките", обясняват от "Nestle България". Тяхната реакция е да публикуват официална позиция на сайта и Facebook страницата си. "При подобни ситуации най-важното е да си прозрачен с потребителите и да им предоставиш подробна и ясна информация", коментираха от компанията.

Росен Петков от Ficosota Syntez смята, че веднъж установена, комуникацията трябва да е директна, коректна и разбираема. "Модерните и активни във форумите майки са интелигентни и динамични. Ако много говориш/пишеш и увърташ, намалява шансът да ти повярват и да ги спечелиш", обяснява той. За Таня Русева ефективен може да бъде и guerilla маркетингът, на който реагират добре дори заклетите рекламоциници. Кампании, които предлагат положителни емоции, ползи за потребителите под формата на конкурс или забавление за родители и деца, полезна информация, също са добре приети.

"Разбира се, резултатите зависят и до голяма степен от добре идентифицираните възможности и цели, атрактивно поднесената комуникация и доброто планиране на кампанията", заключва Росен Петков.

Автор: Инна Павлова

Жените говорят. Споделят си всичко. Поставят децата си в центъра на света. Обикновено се изразяват в първо лице множествено число. Правят почти академично проучване, преди да решат кой слънцезащитен крем да използват "Те" това лято. Управляват семейните финанси и взимат решения за всичко - от хранене, облекло, образование до развлеченията в свободното време.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

33 коментара
  • 1
    longanlon avatar :-|
    Longanlon

    Бе явно хомеопатия, гледачки и астролози много добре знаят как да комуникират с бг-мама щото мамите са им най-големите клиенти... :Р

  • 2
    1024 avatar :-P
    1024

    Майка тип "бг-мама", мани мани...

  • 3
    chimi_frog avatar :-|
    Чимиджимичамиджоми

    До коментар [#1] от "Longanlon":

    За да говори човек за хомеопатия, трябва поне малко да разбира от материята. Сори, човече, но ти си пълен аматьор и изказвания от сорта просто бият на очи.
    А по темата "МАЙКИТЕ" - те са със стадно мислене, лесно манипулируеми са, но само в негативния аспект, мислят си, че разбират от всичко и нито една материя не им е чужда и по този начин ужасно си вредят една на друга. По тези причини антикампаниите за оплюване на конкурентни продукти имат далеч по-голям успех от позитивните послания. Групичката им е аморфна, свързва ги единствено това, че имат деца. Имат различни професии, социален статус, коефициент на интелигентност и най-вече - финансови възможности. От тази гледна точка "майките" или "младите майки" не могат по никакъв начин да бъдат обособени в самостоятелна таргет група.

  • 4
    jelezen avatar :-|
    jelezen

    Стига с тези "майки".
    Да поздравя всички жени, родили деца, които обаче стоят настрани от този изключителен форум, нямат регистрация там, и ако го отварят това е защото случайно им показва резултат в търсачка.
    Истинската майка не търси реализация, подкрепа и съмишленички сред майки, целодневно онлайн там. Истинската майка си има достатъчно задължения, приятелки на живо, социален кръг, и няма нужда от непознати "мами", за да чопли глупостите на ежедневието и да има подобно на нея друга, която се чуди какво да прави, но има категоричен отговор за "проблема" и.
    Сега ще скочат върли защитнички на сайта, но не ми пука. Ако употребявате този форум, кротувайте си, няма нужда от защитата ви, и без това има достатъчно жени, които си висят там, и хабер си нямат, че Капитал за пореден път, не знам защо се занимава с тях.

  • 5
    monnna avatar :-(
    monnna

    Винаги, когато срещна някъде мнението, че българските мъже били големи комплексари, ми е ставало много обидно.
    Но като чета мненията преди моето, започвам да се замислям, дали все пак няма голяма доза истина в тези твърдения?
    Longanlon, нещо против майките ли имаш или само против бг-мамма? Преди, когато пишеше там, май много ти харесваше?
    Кажи си, ще ти олекне...

  • 6
    drakar65 avatar :-P
    drakar65

    "...като организирана група крайни потребители и я прилагат активно в интернет. Надали съществува друг потребителски сегмент, при който ефектът "от уста на уста" да е по-силен."
    Определението е крайно вярно!
    В безпирното устно изразяване са много добри!
    "Една жена ми каза на пазара..." В интернета де!
    Или на селския мегдан...
    "Младите майки са може би най-ухажваната потребителска група, но и тази, към която рекламодателите би следвало да подхождат най-внимателно." И най-манипулирани. И най податливи на внушения!
    "...убедена е Ирина Ялъмова, мениджър "Маркетинг и продажби" в NEG - компанията, която притежава популярния сайт за родители BG-Mamma.com."
    Хи-хи-хи... Добре, че мениджъра на сайта си го признава.

    Поредните "изцелители", "пентаграми", врачки и всякакви манипулатори на човешкото съзнание и психика!
    Лошото е, че има хора които им се "връзват" и им "ходят по гайдата"!

  • 7
    kk avatar :-|
    k

    Ужасна илюстрация!

  • 8
    tucker_case avatar :-P
    tucker case

    илюстрацията калпава... анализът халтав... мамите зомбирани... маркетчиите безсмислени... пазарят малък... смисълът никакъфф... :)

  • 9
    1951 avatar :-P
    1951

    "БГ мамщината" е нещо страшно!
    Потребителките на тоя форум в голямата си част са едно стадо, което е ужасно лесно да бъде манипулирано. Помните ли от къде тръгна оная глупост, че ПИБ ще фалира всеки момент?
    Тия жени там няма какво съществено да вършат по цял ден и само киснат във форума, самонадъхват се една друга, подкрепят самозаблудите си и прочие и прочие. На тия бгмами е по-лесно да насадиш това, че в бебешките пюрета марка Х има стъкла, отколкото, че ваксинацията е нещо, което спасява живот. По-лесно е да им обясиш, че знахар Ь и астролог З знаят повече за болеста на бебето им отколкото лекарите. Тоя форум е вреден.
    Въобще Пинк Флойд (да се свети името им!) имат една много хубава песен, която добре илюстрира повечето потребителки на форума "БГ Мама":
    http://www.youtube.com/watch?v=wBkTUzKAiXQ

  • 10
    drakar65 avatar :-P
    drakar65

    [quote#9:"1951"]Въобще Пинк Флойд (да се свети името им!) имат една много хубава песен, която добре илюстрира повечето потребителки на форума "БГ Мама": [/quote]
    Не изричай напразно името...:)
    Дано да разберат за какво става въпрос. Ама ме съмнява. Особено тези, форумните мами...
    Точно тези мами правят стените и после се чудят, ама защо...


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK