Прозрачност, повече прозрачност

Въпреки общия спад, пресата все още е сред предпочитаните рекламни канали

Прозрачност, повече прозрачност

Компаниите продължават да свиват рекламните си бюджети в пресата

Красимира Карамфилова, Весислава Антонова
7496 прочитания

Въпреки общия спад, пресата все още е сред предпочитаните рекламни канали

© Shutterstock


Печатните издания вече няколко години се борят с прогнозите за все по-малки рекламни инвестиции в сектора. Битката помежду им се изостря не само защото финансовата криза накара компаниите да редуцират бюджетите си за медийни активности, но и защото, противно на логиката на претоварения от заглавия български пазар, по сергиите продължават да се появяват нови вестници и списания. Така битката за ограничените пари на рекламодателите става все по-свирепа. Проблем е и агресивната политика на ефирните телевизии, които през последните 3-4 години си осигуриха рекламен пазар от 65-70%. Представете си само как оцеляват останалите, които си разпределят около 30%.

Надолу, надолу...

Години наред телекомите бяха възприемани като най-големите рекламодатели в пресата. Това важи дори за годините на криза в България. До тях се нареждаха автомобилните компании и банките. Според официалните данни на Be Media Consulting (доскоро TNS/TV Plan) тенденцията дори сред тях е свързана със свиване на бюджетите за пресреклама. През изминалото шестмесечие има и цели сектори, като например банковият (с малки изключения), които изпадат от челната десетка на 50-те най-големи рекламодатели в печатни медии. Компаниите са вложили в пресреклама общо 57.915 млн. лв., или с 12% по-малко в сравнение със същия период за 2010 г., сочат данните на Be Media Consulting.

Задължително е да припомним, че агенцията не отчита отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори, на които много от печатните издания са склонни. В официалните суми за обема на рекламния пазар не са включени и рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, вестници, списания, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. Въпреки това обаче данните от рекламния мониторинг са ориентир за състоянието на пазара. Прогнозата, че 2011 г. ще подложи на изпитание печатните медии, се потвърждава и от конкретните цифри.

За периода януари - юни 2010 г. първа позиция в подреждането на най-големите рекламодатели в пресата заемаше Корпоративна търговска банка (КТБ). За първите шест месеца на тази година тя напълно отпада от първите 50. Става дума за 96% свиване на рекламните бюджети, предназначени за преса. Причината за това вероятно не е точно пазарна, тъй като огромна част от рекламата отиваше към изданията на "Нова българска медийна група", чиято експанзия се финансираше от КТБ. Иначе казано, банката даде кредити за купуването на всички вестници, които са част от групата, а след това активно рекламира в тях, докато те бяха изплатени.

КТБ отстъпва първото място на най-агресивния рекламодател на българския пазар в момента, като новият титуляр е веригата супермаркети Lidl. Тя е вложила в преса общо 3.879 млн. лв.

На второ и трето място по традиция са двата мобилни оператора Mtel и Globul. Те обаче отбелязват сериозен спад в рекламните инвестиции (виж таблицата). Mtel например са отрязали 36% от бюджета си за пресреклама през първите шест месеца на 2010 г., което обясняват с ефектите от финансовата криза.

Директор "Реклама и комуникации" в Globul Галина Чулева обяснява, че факторите за това поведение са много. "Наложи се да коригираме рекламния си бюджет, достигайки нива, близки до предходните две години и отчитайки общия спад на пазара след 2007-2008". По думите й промените в медийното потребление на аудиторията са наложили преразпределение на рекламния бюджет в различни комуникационни канали. Това води до частично оттегляне  на Globul от пресата, което се измерва с 13% по-малко реклама.

Въпреки това директорът Чулева коментира, че печатната реклама, която в момента заема близо 15% от общия рекламен бюджет, ще остане важна част от медийния им микс. "Съществуват "любими" печатни издания за много хора, купуват ги и четат редовно, откриват на страниците им това, което не могат или не търсят по телевизията, в интернет, в радиоефира", допълва тя.

Неизменна част от челната десетка са козметичните компании и производителите на бързооборотни стоки. Водещи в тази категория са L'Oreal (695 хил. лв.) и P&G (708 хил. лв.). Козметичните компании обаче концентрират рекламните си обеми предимно в женски списания. Причината е, че този тип издания предлагат възможност за комуникация с подходящата таргет група. Резултатът е, че инвестициите им почти не рефлектират върху вестниците, било то таблоидни или представители на т.нар. сериозна преса.

Изобилието от периодични издания, които и без това се конкурират с телевизията и радиото, разконцентрира приходите от реклама. Това обяснява Галя Косева, мениджър "Връзки с обществеността" и "Реклама корпоративни клиенти" във веригата Office 1 Superstore. Тази надпревара се засили още повече напоследък с излизането на новите ежедневни таблоидни издания, които осигуряват на рекламодателите достъп до масова аудитория. Разбира се, изборът на комуникационни канали зависи от конкретните цели на кампанията и от продукта, който се рекламира. За Office 1 Superstore например престижът на дадена медия е не по-малко важен от тиража. "Рекламното каре не е изолирано от съдържанието на вестника. Държим контекстът да не навреди на репутацията ни. Достоверността на журналистическите материали в голяма степен влияе върху възприемането на рекламното послание", коментира Косева.

Една от причините все повече рекламодатели да се отдръпват от пресата според "Мтел" е липсата на прозрачност относно тиражите на изданията, както и липса на данни за аудиториите. "Без ясно и обективно измерване на печатния пазар рекламодателят няма визия за възвращаемостта на своята инвестиция", коментираха от компанията. Според конкурентите им Globul обаче "тиражът почти никога не е водещ фактор". Те залагат по-скоро на качествено и интересно съдържание, предложено им от издания, които са доказано ефективни за техните кампании. Разумната и оправдана ценова политика също е важен фактор за рекламодателите. За компаниите обаче в повечето случаи това условие не е достатъчно.

Галя Косева е на мнение, цените нямат пряко отношение към ефективността. "Дори при ниски цени даден рекламен канал трудно ще намери партньори, ако не осигурява достигане до заложената група." Случаят с телекомите, които търсят масовия потребител и са едни от най-големите рекламодатели в пресата, е малко по-различен. При тях са нужни реални и прозрачни данни за тиражите на изданията, както и надеждност при измерването на ефективността им. "Изчисляването на цената за отделен контакт и възвращаемостта на инвестициите е основният мотив за рекламодателя при взимане на решения. Големите, а вече и малките компании изискват измеримост за всеки инвестиран лев", коментират от Mtel.

Кризата трудно дисциплинира пресата

Разнообразието от жанрове и видове печатни издания предполага и индивидуални решения за справяне със свития рекламен пазар. Обикновено подходите на различните компании са съобразени с целите на кампанията и евентуалните ограничения на рекламния бюджет. Това неизбежно е свързано и с гъвкава политика по отношение на предоставяните отстъпки. "Размерът на отстъпките зависи от инвестирания обем реклама в изданията на "Медийна група България холдинг". Допълнително поощряваме и авансово заплащаните публикации" , обясни пред "Капитал" шефът на маркетинга и рекламата в компанията Нина Дерменджиева. Тя поясни, че фирмата си дава сметка за нивото на издателските продукти и качествата на техните аудитории "и в този смисъл не си позволяваме безогледно девалвиране на цените ни за реклама".

Рекламният директор на "Икономедиа"(издател на в. "Дневник" и "Капитал") Румяна Георгиева пък е категорична, че кризата не развива рекламния пазар в посока по-прецизно инвестиране на намалените бюджети на рекламодателите. "Много компании тръгнаха точно в обратна посока. Започнаха да предлагат най-ниска цена на контакт, което беше и по-лесният избор за агенциите, но далеч не и най-добрият вариант за инвестициите на клиентите", коментира тя. Според нея това се добавя като втората криза за пресата, която по това време вече се беше сблъскала с предизвикателството да задържи аудиторията, насочваща се онлайн.

Рекламодателите подчертават, че "Медийна група България" и "Икономедиа" са едни от малкото издателски групи на пазара, които са избрали варианта в кризата да не намаляват цени, а да предложат по-гъвкава система на общуване между клиент, рекламна агенция и издател.

И Дерменджиева, и Георгиева са категорични, че пресата не успява да се пребори за рекламните бюджети, защото не е въоръжена с достатъчно инструменти за аргументиране - одитиране на тиражите, изследвания на аудиторията и за ефективността от кампаниите.

В  началото на лятото по инициатива на Асоциацията на рекламодателите е имало няколко срещи, на които всички участници на пазара – издатели, рекламодатели, медийни и рекламни агенции, се обединиха около идеята за създаване на работна група, която най-общо да възобнови усилията за намиране на ефективен механизъм за одитиране на тиражите и постигането на общи изисквания към качеството и вида на медийните изследвания.

Изключително труден в тези години обаче е балансът между воденето на професионална издателска политика, от една страна, и запазването на конкурентоспособност в условията на нелоялно и непазарно поведение от някои играчи. "Не приемам т.нар. корпоративен PR, който сериозни издания предлагат като по-евтин заместител на рекламни вложения в пресата", категорична е Дерменджиева. Тя, както и повечето участници на пазара, които гледат в перспектива на бизнеса си, подчертава, че допълнителни възможности има в присъствието на печатните медии онлайн, където може да се предлагат допълнително съдържание и алтернативи за рекламно присъствие.

"Факт е, че е налице отлив на определена група читатели от хартиеното към онлайн изданието на всекидневниците. Наши проучвания обаче показват, че припокриването на тези аудитории е минимално и в този смисъл съчетаването на печатна с онлайн рекламна кампания обединява предимствата на двата типа информационни канали и техните аудитории", казва Дерменджиева. За съжаление и тук при медийното планиране не липсват коментари от рода на "вече заделихме бюджет за печатните ви издания, за онлайн кампании разчитаме на онлайн медии, за да получат и те своя дял."

Рекламният директор на "Икономедиа" Румяна Георгиева подчерта пък, че компанията "залага на постоянен рисърч за аудиторията си; широко портфолио продукти, позволяващи ни да предлагаме микс от канали – принт, онлайн, мобилна реклама, събития; тейлър мейд решения (индивидуални решения според изискванията на рекламодателя), при това в аудитория с много висок профил, която особено в момента е икономически активната част потребители. Това е нашата стратегия, вярваме, че здравата пазарна логика ще сработи и планирането на рекламата ще стъпва все повече върху данни за аудиториите и измерването на ефективност, а няма да стреля в тъмното". Важно е броят на компаниите, които мислят по този начин, да става все по-голям, което ще развива бизнеса в правилната посока.

Въпреки че списанията са по-слабо засегнатите печатни медии, те също попадат в сериозна битка за рекламните пари. Изпълнителният директор на S Media Team (издател на Hello!, AutoBild, BBC TopGear; BBC GoodFood; BBC Knowledge и др.) Любомир Станиславов е категоричен, че основният инструмент на издателството за привличане на рекламодателите е качеството. "Работим с рекламни пакети. Не мисля обаче, че отстъпките в цени са нещо, което реално работи. Единствения начин за привличане на рекламодатели е качествено съдържание и читатели. За съжаление все още у нас съществуват издания, които се опитват да продават реклама, без да имат читатели", коментира Станиславов.

Изследвания, направени от "Икономедиа", показват, че 50% от аудиториите на изданията в групата превключват канала на телевизора, когато започне рекламен блок, а други над 30% оставят канала, но просто не го гледат. Още през 2007 г. проучвания на WAN показват, че комбинирането на телевизия и преса покачва ефективността на рекламните кампании със 72%. Румяна Георгиева дава пример с Google, които същата година са изследвали ефективността на комбинацията принт - онлайн и са установили, че 44% от онези, които са видели реклама на продукт във вестник, са потърсили допълнително информация за него, като в две трети от случаите това е станало онлайн. "И това е през 2007 г., представете си какво е сега. На българския пазар информацията за тези неща е оскъдна, но дори и да е така - по-лошото е, че не се използва", коментира Георгиева.

Печатните издания вече няколко години се борят с прогнозите за все по-малки рекламни инвестиции в сектора. Битката помежду им се изостря не само защото финансовата криза накара компаниите да редуцират бюджетите си за медийни активности, но и защото, противно на логиката на претоварения от заглавия български пазар, по сергиите продължават да се появяват нови вестници и списания. Така битката за ограничените пари на рекламодателите става все по-свирепа. Проблем е и агресивната политика на ефирните телевизии, които през последните 3-4 години си осигуриха рекламен пазар от 65-70%. Представете си само как оцеляват останалите, които си разпределят около 30%.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа


4 коментара
  • 1
    cneakep avatar :-P
    Спеакер

    Неслучайно рекламите и продажбите на вестници не са единствените приходи на печатните издания.
    Неслучайно отливът на читатели от същите тези издания компенсира приходите от несвойствени дейности.

  • 2
    jelezo avatar :-|
    jelezo

    "Според официалните данни на Be Media Consulting (доскоро TNS/TV Plan) ..."
    Как може стъкмистика да бъде обявена за "официални данни"!
    Време е рекламодателите да потърсят начин да се съберат достоверни данни, защото парите ги вадят те.

    Съгласен съм с мнението на Станиславов за качеството, но е странно че точно той го казва, защото точно в неговите издания качеството липсва. Говоря за качеството на съдържанието, не за дизайна и печата. Пример е как утвърдено издание като AutoBild свали с пъти нивото си откакто си смени издателя.

    За липсата на читатели също съм съгласен. В челно място на списъка обаче са изданията BBC GoodFood, BBC Knowledge, BBC TopGear... Въпросните издания са пример как ползването на известни марки не са гаранция за успех.



  • 3
    jiffylube avatar :-|
    jiffylube

    Спадът в пресата е световна тенденция и не вярвам да учудва някого. А това, че все още се работи без одит на тиражите и без истински изследвания на аудиторията, наистина буди недоумение. Какво правят цитираните от вас Be Media Consulting (TNS сигурно се отказаха да им замърсяват само името)? Къде са независимите изследвания на аудиторията на печатните медии? Има още поне няколко независими (уж) агенции, които могат да правят подобни изследвания. Задайте си го сами на себе си въпроса защо "информацията била оскъдна" - това зависи именно от издателите и хората в медиите...
    Освен това пазарът преди кризата беше нереално раздут, спадът е съвсем закономерен. А тези, които твърдят че реномето им ще пострада от по-ниските цени за реклама - въпрос на стратегия и пазарна ситуация, но в случая най-вече на начини на финансиране, за което много добре го е казал в първия коментар Спеакер....

  • 4
    mapto avatar :-|
    mapto

    Струва ми се, че в България изостава въвеждането на QR кодове, което е доста добър механизъм за преодоляване на границата между на печатната и онлайн рекламата. С една добре планирана кампания QR кодовете могат да се превърнат в средството, с което се следи клиента от първия контакт до покупката.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал