Така на последните няколко издания на ФАРА неизменно се усещат ефектите от рецесията. Миналата година например заявките за участие бяха чувствително по-малко, тъй като в резултат на свитите (или напълно отрязани) маркетингови бюджети агенциите имаха по-малко проекти. Пак поради тази причина доминираха социалните кампании вместо реалните бизнес казуси. Тази година в синхрон с уверенията на рекламните агенции, че имат повече работа от всякога, участниците и проектите бяха значително повече. Тези, които бяха високо оценени обаче, се брояха на пръсти. В общо 15 категории имаше едва шест златни награди (това отчасти се дължи и на променените условия на гласуване на журито, които поставяха оценка от 1 до 10 (вместо от 1 до 6, както беше досега) на преминалите през първи кръг проекти, което намалява средно аритметичната им оценка - бел.ред.). Това доведе и до противоречиви мнения относно нивото на фестивала - едни твърдяха, че кампаниите като цяло са скучни и липсват смели решения отвъд рамките на очевидното, други спореха, че журито е подценило някои от проектите. Като цяло обаче доминираха негативните коментари и нервността в реакциите на агенциите.

"След първото журиране като финалисти бяха отличени добрите неща, но на второто гласуване оценките бяха ненужно занижени. Не съм съгласен, че не е имало ярък фаворит тази година", коментира Мартин Димитров, творчески директор на reforma, която спечели приза за медийна агенция на годината.

"Да, имаше повече агенции на фестивала и самите те като че ли бяха завишили критериите си. Това е добре, но съм тежко несъгласен, че фестивалът е дръпнал. Имаше добри и силни неща, но нямаше изключителни", смята Йордан Жечев, творчески директор на DDB Sofia, която стана Агенция на годината през 2010 г. и влезе в топ 3 през тази.

С помощта на самите агенции се опитахме да потърсим по-дълбокото обяснение за противоречивите оценки, отпечатъка на рецесията върху творческите решения и отговора на въпроса  

Кое всъщност убива креативността

Творческият директор на "Агенцията на годината" Noble Graphics Марсел Леви има своя интерпретация, която за изненада няма общо с кризата. Според него тя служи единствено за оправдание. "Мързелът убива креативността, казва той и продължава: Когато трябва да отхвърлиш сто идеи, за да стигнеш до най-добрата, мързелът не ти помага. Някои мислят, че това е излишно самочувствие или липса на самокритика, но за мен си е чист мързел."

На подобно мнение е и съоснователят на Noble Graphics Чавдар Кенаров, който твърди, че креативността не се влияе от нивото на пазара или икономиката. "Креативността е в едни гъвкави, остри, находчиви умове, които във всяка ситуация се опитват да намерят най-точното, адекватно и оригинално решение на даден проблем. Това е същността на нашата работа. Така че не ми е ясно как цялата психоза около кризата би могла да повлияе добре или зле на творческия потенциал и вдъхновението. Тази година също се брои за кризисна, но ние не сме имали свободна минута", коментира той.

Йордан Жечев от DDB Sofia смята, че причината фестивалът да не е бил силен тази година е в самите агенции: "Вината не е нито в клиента, нито в кризата, нито в бизнеса, а в нас - ние не сме достатъчно добри." Той е убеден, че ако предложиш на клиента си смислена идея, която продава, той рано или късно ще я оцени. Както и че ако имаш изключителен проект, журито няма да те "пореже" на фестивала. "Ако работата ти е посредствена и не продава, ще губиш клиенти. А дали е хубава се измерва по крайните резултати, не по усилията, които си вложил в нея", добавя Жечев.

Въпреки че браншът се обединява около тезата, че рецесията не може да се използва като оправдание за всичко лошо в рекламния бизнес, никой не отрича, че тя роди явления, които влияят лошо на мотивацията и ентусиазма на креативните хора. Страхът от свитото потребление затвърди манталитета "да залагаш на сигурното" у рекламодателите, който предполага стандартен подход и проверени решения. Липсата на експерименти обаче не е приятел на креативността, а "компромисните" кампании трудно печелят ангажираността на потребителите и овациите по фестивалите. "Най-опасното в този бизнес е опитът да се презастраховаш. А агенциите често нямат смелост да предупредят клиентите си, че понякога решенията, които взимат, са опасни за самите тях", откровен е Мартин Димитров от reforma. Той вижда проблем и в това, че режейки панически разходите си за маркетинг, компаниите са пестеливи там, където не трябва. И дава пример - някои имат бюджет за медийна реклама, който възлиза на милиони, но не са склонни да платят по-скъпо за качествен тв клип.

Оптимизацията на разходите доведе и до постоянното обявяване на рекламни пичове (конкурси на рекламен език - бел. ред.), в което рекламните агенции разпознаха стратегия за сваляне на цените на пазара и натиск за намаляване на възнагражденията им. В този процес се изгуби и граденото доверие между рекламодател и обслужваща агенция и индустрията се върна с няколко години назад, когато все още й се налагаше да убеждава компаниите, че са партньори, а не изпълнители. Това влияе силно демотивиращо на екипите, твърдят в бранша.

Така например фактът, че reforma спечели приза за "Медийна агенция на годината" на ФАРА, а техният клиент YM Glory (компанията се занимава с онлайн хазарт) - "Рекламодател на годината", се дължи и на дългосрочните им взаимоотношения. "Ние работим с тях вече четвърта година благодарение на добрите резултати, които постигаме заедно. Доверието помежду ни е градено бавно и постепенно. Така например ние правим локален криейтив едва през последните две години и бюджетът им постоянно расте", разказва творческият директор на reforma Мартин Димитров и отсича: "Генезисът на успеха на една кампания обикновено е в клиента, не в агенцията. Няма как да имаш слаб маркетинг и да ти се получи рекламната кампания."

Друга болест на сектора, чиито симптоми проличаха именно в рецесията, е краткосрочното мислене. Голяма част от пичовете за рекламно обслужване бяха тъкмо за отделни проекти. От подобна нагласа страдат и агенциите, които губят време и усилия в работа на парче, а и самите марки, които губят фокуса си. "Лошото на това краткосрочно мислене е, че е увличаща игра. Виждаш резултатите бързо и веднага преминаваш към следващата оферта, но по този начин не можеш да градиш общност", казва Йордан Жечев от DDB Sofia. И разказва история: "Когато слязох от самолета в Холандия, на летището ме посрещнаха два гигантски билборда на конкурентни мобилни оператори. На единия с огромни цифри бяха изписани цените на разговорите и sms-ите, а на другия пишеше само: "А ти обади ли се вкъщи?" Познайте към кой от двата си купих предплатена карта?"

Според Жечев единственият начин да мотивираш хората си и да стимулираш креативността им е чрез добра работа и здравословна среда: "Вече не можем да предлагаме екстравагантни заплати, но знам, че когато една кампания стане хубава, хората са щастливи." И казва: "Целта на ФАРА всъщност е да научим едни млади хора да се продават добре в този бизнес."