Скромният чар на равносметките
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Скромният чар на равносметките

Скромният чар на равносметките

Творческите директори на топ 3 агенциите на ФАРА за това кое убива креативността

Зорница Стоилова
6643 прочитания

© Robodread


Когато цяла година се опитват да напъхат бизнеса си в неудобната фраза "повече срещу по-малко", тичат по презентации на лов за нови клиенти и търпеливо обясняват, че "нещо във Facebook" не е равнозначно на "диалог с потребителите", за хората, ангажирани в рекламата,  фестивалът на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА) действително е глътка въздух.

Въпреки че в неофициалните разговори ФАРА присъства по-скоро като синоним на серия от партита без особен смисъл, това е единственото събитие, на което рекламистите могат да получат публична оценка за качеството на своите идеи от най-взискателния си критик - колегите в сектора.

Съвкупността от най-добрите творчески решения, отличени с награди, служат като барометър за креативността на целия бранш. А и често показват какво се е случило в рекламния бизнес през годината.

Така на последните няколко издания на ФАРА неизменно се усещат ефектите от рецесията. Миналата година например заявките за участие бяха чувствително по-малко, тъй като в резултат на свитите (или напълно отрязани) маркетингови бюджети агенциите имаха по-малко проекти. Пак поради тази причина доминираха социалните кампании вместо реалните бизнес казуси. Тази година в синхрон с уверенията на рекламните агенции, че имат повече работа от всякога, участниците и проектите бяха значително повече. Тези, които бяха високо оценени обаче, се брояха на пръсти. В общо 15 категории имаше едва шест златни награди (това отчасти се дължи и на променените условия на гласуване на журито, които поставяха оценка от 1 до 10 (вместо от 1 до 6, както беше досега) на преминалите през първи кръг проекти, което намалява средно аритметичната им оценка - бел.ред.). Това доведе и до противоречиви мнения относно нивото на фестивала - едни твърдяха, че кампаниите като цяло са скучни и липсват смели решения отвъд рамките на очевидното, други спореха, че журито е подценило някои от проектите. Като цяло обаче доминираха негативните коментари и нервността в реакциите на агенциите.

"След първото журиране като финалисти бяха отличени добрите неща, но на второто гласуване оценките бяха ненужно занижени. Не съм съгласен, че не е имало ярък фаворит тази година", коментира Мартин Димитров, творчески директор на reforma, която спечели приза за медийна агенция на годината.

"Да, имаше повече агенции на фестивала и самите те като че ли бяха завишили критериите си. Това е добре, но съм тежко несъгласен, че фестивалът е дръпнал. Имаше добри и силни неща, но нямаше изключителни", смята Йордан Жечев, творчески директор на DDB Sofia, която стана Агенция на годината през 2010 г. и влезе в топ 3 през тази.

С помощта на самите агенции се опитахме да потърсим по-дълбокото обяснение за противоречивите оценки, отпечатъка на рецесията върху творческите решения и отговора на въпроса  

Кое всъщност убива креативността

Творческият директор на "Агенцията на годината" Noble Graphics Марсел Леви има своя интерпретация, която за изненада няма общо с кризата. Според него тя служи единствено за оправдание. "Мързелът убива креативността, казва той и продължава: Когато трябва да отхвърлиш сто идеи, за да стигнеш до най-добрата, мързелът не ти помага. Някои мислят, че това е излишно самочувствие или липса на самокритика, но за мен си е чист мързел."

На подобно мнение е и съоснователят на Noble Graphics Чавдар Кенаров, който твърди, че креативността не се влияе от нивото на пазара или икономиката. "Креативността е в едни гъвкави, остри, находчиви умове, които във всяка ситуация се опитват да намерят най-точното, адекватно и оригинално решение на даден проблем. Това е същността на нашата работа. Така че не ми е ясно как цялата психоза около кризата би могла да повлияе добре или зле на творческия потенциал и вдъхновението. Тази година също се брои за кризисна, но ние не сме имали свободна минута", коментира той.

Йордан Жечев от DDB Sofia смята, че причината фестивалът да не е бил силен тази година е в самите агенции: "Вината не е нито в клиента, нито в кризата, нито в бизнеса, а в нас - ние не сме достатъчно добри." Той е убеден, че ако предложиш на клиента си смислена идея, която продава, той рано или късно ще я оцени. Както и че ако имаш изключителен проект, журито няма да те "пореже" на фестивала. "Ако работата ти е посредствена и не продава, ще губиш клиенти. А дали е хубава се измерва по крайните резултати, не по усилията, които си вложил в нея", добавя Жечев.

Въпреки че браншът се обединява около тезата, че рецесията не може да се използва като оправдание за всичко лошо в рекламния бизнес, никой не отрича, че тя роди явления, които влияят лошо на мотивацията и ентусиазма на креативните хора. Страхът от свитото потребление затвърди манталитета "да залагаш на сигурното" у рекламодателите, който предполага стандартен подход и проверени решения. Липсата на експерименти обаче не е приятел на креативността, а "компромисните" кампании трудно печелят ангажираността на потребителите и овациите по фестивалите. "Най-опасното в този бизнес е опитът да се презастраховаш. А агенциите често нямат смелост да предупредят клиентите си, че понякога решенията, които взимат, са опасни за самите тях", откровен е Мартин Димитров от reforma. Той вижда проблем и в това, че режейки панически разходите си за маркетинг, компаниите са пестеливи там, където не трябва. И дава пример - някои имат бюджет за медийна реклама, който възлиза на милиони, но не са склонни да платят по-скъпо за качествен тв клип.

Оптимизацията на разходите доведе и до постоянното обявяване на рекламни пичове (конкурси на рекламен език - бел. ред.), в което рекламните агенции разпознаха стратегия за сваляне на цените на пазара и натиск за намаляване на възнагражденията им. В този процес се изгуби и граденото доверие между рекламодател и обслужваща агенция и индустрията се върна с няколко години назад, когато все още й се налагаше да убеждава компаниите, че са партньори, а не изпълнители. Това влияе силно демотивиращо на екипите, твърдят в бранша.

Така например фактът, че reforma спечели приза за "Медийна агенция на годината" на ФАРА, а техният клиент YM Glory (компанията се занимава с онлайн хазарт) - "Рекламодател на годината", се дължи и на дългосрочните им взаимоотношения. "Ние работим с тях вече четвърта година благодарение на добрите резултати, които постигаме заедно. Доверието помежду ни е градено бавно и постепенно. Така например ние правим локален криейтив едва през последните две години и бюджетът им постоянно расте", разказва творческият директор на reforma Мартин Димитров и отсича: "Генезисът на успеха на една кампания обикновено е в клиента, не в агенцията. Няма как да имаш слаб маркетинг и да ти се получи рекламната кампания."

Друга болест на сектора, чиито симптоми проличаха именно в рецесията, е краткосрочното мислене. Голяма част от пичовете за рекламно обслужване бяха тъкмо за отделни проекти. От подобна нагласа страдат и агенциите, които губят време и усилия в работа на парче, а и самите марки, които губят фокуса си. "Лошото на това краткосрочно мислене е, че е увличаща игра. Виждаш резултатите бързо и веднага преминаваш към следващата оферта, но по този начин не можеш да градиш общност", казва Йордан Жечев от DDB Sofia. И разказва история: "Когато слязох от самолета в Холандия, на летището ме посрещнаха два гигантски билборда на конкурентни мобилни оператори. На единия с огромни цифри бяха изписани цените на разговорите и sms-ите, а на другия пишеше само: "А ти обади ли се вкъщи?" Познайте към кой от двата си купих предплатена карта?"

Според Жечев единственият начин да мотивираш хората си и да стимулираш креативността им е чрез добра работа и здравословна среда: "Вече не можем да предлагаме екстравагантни заплати, но знам, че когато една кампания стане хубава, хората са щастливи." И казва: "Целта на ФАРА всъщност е да научим едни млади хора да се продават добре в този бизнес."

Победителите

ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ

СТОКИ

ЗЛАТО

Заглавие: Социалната мрежа

Рекламодател: "Карлсберг България"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

СРЕБРО

Заглавие "Кунг-фу"

Рекламодател: "Хенди"

Агенция: DDB Sofia

ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ

УСЛУГИ

СРЕБРО

Заглавие: VIVACOM TV – Все едно си там / серия: "Спешно отделение", "От местопрестъплението", "Сапунен сериал", "National Geographic", "Тенис"

Рекламодател: VIVACOM

Агенция: New Moment New Ideas Company

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: "Интернет навсякъде"

Рекламодател: "Мобилтел"

Агенция: DDB Sofia

ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ

СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА

РАДИОРЕКЛАМА

СРЕБРО

Заглавие: "Неправилно паркиране"

Рекламодател: "Порше БГ"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

БРОНЗ

Заглавие: "Пържене на бис"

Рекламодател: "Олинеза"

Агенция: Публисис

ПРЕС РЕКЛАМА

СТОКИ

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: "Застрашен от изчерпване"

Рекламодател: Mazda

Агенция: the Smarts

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: "Отпечатък"

Рекламодател: Philips

Агенция: Saatchi & Saatchi

ПРЕС РЕКЛАМА

УСЛУГИ

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: "Трактати" – серия от 3

Рекламодател: "Авто Юнион"

Агенция: ARCHER IDEAS

ПРЕС РЕКЛАМА

СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА

Няма номинирани

OUT OF HOME

СТОКИ

СРЕБРО

Заглавие на рекламата: "Сцепление"

Рекламодател: "Порше БГ"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: "Застрашен от изчерпване"

Рекламодател: Mazda

Агенция: the Smarts

OUT OF HOME

УСЛУГИ

БРОНЗ

Заглавие: "Баскетбол"

Рекламодател: YM Glory

Агенция: reforma

OUT OF HOME

СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА

ЗЛАТО

Заглавие на рекламата: "Киномания"

Рекламодател: "Киномания", НДК

Агенция: РА КРЕС

ФИНАЛИСТ

Заглавие: "Странично огледало"

Рекламодател: TV7

Агенция: TBWA\SOFIA

ДИЗАЙН

КОРПОРАТИВНА И БРАНД ИДЕНТИЧНОСТ

СРЕБРО

Заглавие: "Парите говорят"

Рекламодател: Алфа банк - България

Агенция: DDB Sofia

БРОНЗ

Заглавие: "ХАРМОНИКА"

Рекламодател: "Био България"

Агенция: Студио за стратегически дизайн "Ентусиазъм"

ДИЗАЙН

ОПАКОВКИ И ЕТИКЕТИ

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: "Социалната мрежичка"

Рекламодател: "Карлсберг България"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

ДИЗАЙН 

ART DIRECTION

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: "Парите говорят"

Рекламодател: Алфа банк - България

Агенция: DDB Sofia

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: "Социалната мрежа", ТВ клип

Рекламодател: "Карлсберг България"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: "Сцепление"

Рекламодател: "Порше БГ"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

ИНТЕРАКТИВ 

ОНЛАЙН РЕКЛАМА

БРОНЗ

Заглавие: "Интернет навсякъде" – Деян Неделчев

Рекламодател: "Мобилтел"

Агенция: DDB Sofia

ИНТЕРАКТИВ 

СОЦИАЛНИ МЕДИИ

СРЕБРО

Заглавие: "Бързо писане"

Рекламодател: "Хенди"

Агенция: DDB Sofia

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: "Вижте се на живо"

Рекламодател: "Карлсберг България"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

ИНТЕРАКТИВ 

ОНЛАЙН КАМПАНИЯ

ЗЛАТО

Заглавие: DIGITAL│KM

Рекламодател: "Капитал Икономедиа"

Агенция: NEXT-DC

СРЕБРО

Заглавие: Quiz365

Рекламодател: YM Glory

Агенция: reforma

БРОНЗ

Заглавие: Soulhunters

Рекламодател: "Philips България"

Агенция: Saatchi & Saatchi

АВТОРЕКЛАМА

БРОНЗ

Заглавие: "Публисис"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

СЪБИТИЯ

ЗЛАТО

Заглавие: "Парите говорят"

Рекламодател: Алфа банк - България

Агенция: DDB Sofia

СРЕБРО

Заглавие: "Прототипи"

Рекламодател: "Порше БГ"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

СРЕБРО

Заглавие: Quiz365

Рекламодател: YM Glory

Агенция: reforma

ONE-TO-ONE COMMUNICATION

БРОНЗ

Заглавие: "Надуваем трофей"

Рекламодател: Ловно стопанство "Буковец"

Агенция: TBWA\SOFIA

БРОНЗ

Заглавие: Soulhunters

Рекламодател: "Philips България"

Агенция: Saatchi & Saatchi

РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ 

СТОКИ 

ЗЛАТО

Заглавие на рекламата: "Социалната мрежа"

Рекламодател: "Карлсберг България"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

СРЕБРО

Заглавие: Soulhunters

Рекламодател: "Philips България"

Агенция: Saatchi & Saatchi

РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ 

УСЛУГИ

СРЕБРО

Заглавие: Quiz365

Рекламодател: YM Glory

Агенция: reforma

РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ 

СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА

БРОНЗ

Заглавие: "Киномания"

Рекламодател: "Киномания", НДК

Агенция: РА КРЕС

МЕДИЙНИ КАТЕГОРИИ

ИНОВАТИВНО ИЗПОЛЗВАНЕ НА ТРАДИЦИОННИ МЕДИИ

БРОНЗ

Заглавие: "Игра на гербове"

Рекламодател: HBO

Агенция: reforma

БРОНЗ

Заглавие: "Сянка"

Рекламодател: NESTLE Bulgaria

Агенция: McCann Erickson

ИНОВАТИВНО ИЗПОЛЗВАНЕ НА ДИГИТАЛНИ МЕДИИ

БРОНЗ

Заглавие: "BMW калкулатор" в bgmaps.com

Рекламодател: BMW Group

Агенция: Initiative Media Club

БРОНЗ

Заглавие: DIGITAL│KM

Рекламодател: "Капитал Икономедиа"

Агенция: NEXT-DC

НОВИ КОМУНИКАЦИОННИ КАНАЛИ

БРОНЗ

Заглавие: "Социалната мрежичка"

Рекламодател: "Карлсберг България"

Агенция: NOBLE GRAPHICS

БРОНЗ

Заглавие: DIGITAL│K direct mailing

Рекламодател: "Капитал Икономедиа"

Агенция: NEXT-DC

ДИГИТАЛНА КАМПАНИЯ

ЗЛАТО

Заглавие: DIGITAL│KM

Рекламодател: Капитал Икономедиа

Агенция: NEXT-DC

МЕДИЙНА КАМПАНИЯ

СРЕБРО

Заглавие на рекламата: bet365.com – Сезон 2010-2011

Рекламодател: YM Glory

Агенция: reforma

БРОНЗ

Заглавие на рекламата: Игра на гербове

Рекламодател: HBO

Агенция: reforma

РЕКЛАМОДАТЕЛ НА ГОДИНАТА:

YM GLORY

МЕДИА АГЕНЦИЯ НА ГОДИНАТА:

REFORMA

ТВОРЧЕСКА АГЕНЦИЯ НА ГОДИНАТА:NOBLE GRAPHICS

Когато цяла година се опитват да напъхат бизнеса си в неудобната фраза "повече срещу по-малко", тичат по презентации на лов за нови клиенти и търпеливо обясняват, че "нещо във Facebook" не е равнозначно на "диалог с потребителите", за хората, ангажирани в рекламата,  фестивалът на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА) действително е глътка въздух.

Въпреки че в неофициалните разговори ФАРА присъства по-скоро като синоним на серия от партита без особен смисъл, това е единственото събитие, на което рекламистите могат да получат публична оценка за качеството на своите идеи от най-взискателния си критик - колегите в сектора.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

4 коментара
  • 1
    fve avatar :-|
    Федор Езерский

    "Когато слязох от самолета в Холандия, на летището ме посрещнаха два гигантски билборда на конкурентни мобилни оператори. На единия с огромни цифри бяха изписани цените на разговорите и sms-ите, а на другия пишеше само: "А ти обади ли се вкъщи?" Познайте към кой от двата си купих предплатена карта?"

    За да е достоверна легендата - втория оператор, нали? Дето напомня да се звънне вкъщи? И пича купил, казал "Ало?" и после се чул приятен женски глас "Моля презаредете!"

    :D:D:D:D:D:D:D:D:D

  • 2
    kakawida avatar :-|
    kakawida

    Едните говорят за "креативност в кризата" и колко велики са те в тази област, другите се самоплюят, заявявайки едва ли не, че са "слаба ракия"... ?! Какво иде да рече този материал? И къде, творци ненагледни (криейтори мирърлесс вундербааа...), виждате ролята си? Нямате трибуна, не правите изяви, не подкрепяте някаква кауза... Застинали сте в еснафската си поза на "интересни" и давате продаваеми продукти, от които леко се гнусите. Демек?! Има ли ви? Или силата ви е в пиянските партита на ФЪРКА и във флирт със запленени от "интерестността" ви провинциалистки?
    Дума да няма - велики сте! :):):)

  • 3
    chitatelsz avatar :-|
    Читател

    Целта на ФАРА е да научи едни млади хора да се продават в този бизнес? Нима?

    Общо взето, креативността в родните реклами в последните месеци и години поизчезва. Подобни процеси се забелязват и навън. На този фон рекламните блокове заслужават да бъдат оставени без звук и особено внимание, тъй като нищо ново и интересно не се вижда по тях.

  • 4
    rahovec avatar :-P
    rahovec

    Не знам дали някой от интервюираните се е замислял за създаването на рекламна школа, където да се култивират таланти. Ако наистина обичате рекламата, трябва и да знаете кой ще ви наследи някой ден. Иначе тепърва ще има копаене на дъното.

    Не знам и дали са си разхождали задника до някое от местата в БГ, където се учи реклама, за да ни образоват с 1-2 лекции.

    Единственото място с уж чиста реклама е в НБУ. Обаче е зле. Учат се много излишни неща, някои преподаватели видимо са изостанали, криейтив задачите са рядкост, колегите ми са печени, ама повечето учат това нещо просто ей така. Някои са стряскащо неграмотни и тайничко си мечтаят по цял ден да късат салфетки. Лош подбор. Поне са избрали нещо по-забавно от УНСС или ТУ. Няма никаква рекламна библиотека. Дори и един кирлив брой на SIGN CAFE няма. Препоръчителната, достъпна и издадена литература се свежда до брътвежите Огилви, които напомнят старческо мърморене и тропане с бастун. Ужасяващо... Силно се надявам да знаете какви обеми рекламна литература виреят в AMAZON...

    Има страхотни портфолио училища в чужбина. Ама струват майка си + татко си :)

    Гледах преди време една статия в JOBS.BG, която обясняваше на гражданите какво е копирайтър. Копита от почти всички БГ агенции обясняваха за професията си. Може би един-двама от разказващите имаха рекламно образование. Другите? Ха-ха! Физици, филолози, политолози, инженер-химици, някои гордо обясняваха, че наистина случайно са попаднали на това място, даже и те не знаели какво ще работят!?!?! Интелигентни са, няма спор, но останах и с впечатлението, че ми говорят коректори, а не криейтив люде. Ето ви го видеото - http://www.jobs.bg/hc/jobsinbg/146

    Забелязах и още нещо - имаше тая година напън за ФАРА инициатива, която да събере талантливи илюстратори. Хубаво, ама търсите художници. Ще ви дам два жокера какво имам предвид и как би се наместила съвсем идеята ви - вижте Future Lions, вижте Student категориите на всеки от по-известните фестове.

    Напишете в GOOGLE и Portfolio Night. Много е яко :)

    Искате да правите хубава лютеница, ама нямате нито домати, нито чушки :)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK