Когато цяла година се опитват да напъхат бизнеса си в неудобната фраза "повече срещу по-малко", тичат по презентации на лов за нови клиенти и търпеливо обясняват, че "нещо във Facebook" не е равнозначно на "диалог с потребителите", за хората, ангажирани в рекламата, фестивалът на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА) действително е глътка въздух.
Въпреки че в неофициалните разговори ФАРА присъства по-скоро като синоним на серия от партита без особен смисъл, това е единственото събитие, на което рекламистите могат да получат публична оценка за качеството на своите идеи от най-взискателния си критик - колегите в сектора.
Съвкупността от най-добрите творчески решения, отличени с награди, служат като барометър за креативността на целия бранш. А и често показват какво се е случило в рекламния бизнес през годината.
Така на последните няколко издания на ФАРА неизменно се усещат ефектите от рецесията. Миналата година например заявките за участие бяха чувствително по-малко, тъй като в резултат на свитите (или напълно отрязани) маркетингови бюджети агенциите имаха по-малко проекти. Пак поради тази причина доминираха социалните кампании вместо реалните бизнес казуси. Тази година в синхрон с уверенията на рекламните агенции, че имат повече работа от всякога, участниците и проектите бяха значително повече. Тези, които бяха високо оценени обаче, се брояха на пръсти. В общо 15 категории имаше едва шест златни награди (това отчасти се дължи и на променените условия на гласуване на журито, които поставяха оценка от 1 до 10 (вместо от 1 до 6, както беше досега) на преминалите през първи кръг проекти, което намалява средно аритметичната им оценка - бел.ред.). Това доведе и до противоречиви мнения относно нивото на фестивала - едни твърдяха, че кампаниите като цяло са скучни и липсват смели решения отвъд рамките на очевидното, други спореха, че журито е подценило някои от проектите. Като цяло обаче доминираха негативните коментари и нервността в реакциите на агенциите.
"След първото журиране като финалисти бяха отличени добрите неща, но на второто гласуване оценките бяха ненужно занижени. Не съм съгласен, че не е имало ярък фаворит тази година", коментира Мартин Димитров, творчески директор на reforma, която спечели приза за медийна агенция на годината.
"Да, имаше повече агенции на фестивала и самите те като че ли бяха завишили критериите си. Това е добре, но съм тежко несъгласен, че фестивалът е дръпнал. Имаше добри и силни неща, но нямаше изключителни", смята Йордан Жечев, творчески директор на DDB Sofia, която стана Агенция на годината през 2010 г. и влезе в топ 3 през тази.
С помощта на самите агенции се опитахме да потърсим по-дълбокото обяснение за противоречивите оценки, отпечатъка на рецесията върху творческите решения и отговора на въпроса
Кое всъщност убива креативността
Творческият директор на "Агенцията на годината" Noble Graphics Марсел Леви има своя интерпретация, която за изненада няма общо с кризата. Според него тя служи единствено за оправдание. "Мързелът убива креативността, казва той и продължава: Когато трябва да отхвърлиш сто идеи, за да стигнеш до най-добрата, мързелът не ти помага. Някои мислят, че това е излишно самочувствие или липса на самокритика, но за мен си е чист мързел."
На подобно мнение е и съоснователят на Noble Graphics Чавдар Кенаров, който твърди, че креативността не се влияе от нивото на пазара или икономиката. "Креативността е в едни гъвкави, остри, находчиви умове, които във всяка ситуация се опитват да намерят най-точното, адекватно и оригинално решение на даден проблем. Това е същността на нашата работа. Така че не ми е ясно как цялата психоза около кризата би могла да повлияе добре или зле на творческия потенциал и вдъхновението. Тази година също се брои за кризисна, но ние не сме имали свободна минута", коментира той.
Йордан Жечев от DDB Sofia смята, че причината фестивалът да не е бил силен тази година е в самите агенции: "Вината не е нито в клиента, нито в кризата, нито в бизнеса, а в нас - ние не сме достатъчно добри." Той е убеден, че ако предложиш на клиента си смислена идея, която продава, той рано или късно ще я оцени. Както и че ако имаш изключителен проект, журито няма да те "пореже" на фестивала. "Ако работата ти е посредствена и не продава, ще губиш клиенти. А дали е хубава се измерва по крайните резултати, не по усилията, които си вложил в нея", добавя Жечев.
Въпреки че браншът се обединява около тезата, че рецесията не може да се използва като оправдание за всичко лошо в рекламния бизнес, никой не отрича, че тя роди явления, които влияят лошо на мотивацията и ентусиазма на креативните хора. Страхът от свитото потребление затвърди манталитета "да залагаш на сигурното" у рекламодателите, който предполага стандартен подход и проверени решения. Липсата на експерименти обаче не е приятел на креативността, а "компромисните" кампании трудно печелят ангажираността на потребителите и овациите по фестивалите. "Най-опасното в този бизнес е опитът да се презастраховаш. А агенциите често нямат смелост да предупредят клиентите си, че понякога решенията, които взимат, са опасни за самите тях", откровен е Мартин Димитров от reforma. Той вижда проблем и в това, че режейки панически разходите си за маркетинг, компаниите са пестеливи там, където не трябва. И дава пример - някои имат бюджет за медийна реклама, който възлиза на милиони, но не са склонни да платят по-скъпо за качествен тв клип.
Оптимизацията на разходите доведе и до постоянното обявяване на рекламни пичове (конкурси на рекламен език - бел. ред.), в което рекламните агенции разпознаха стратегия за сваляне на цените на пазара и натиск за намаляване на възнагражденията им. В този процес се изгуби и граденото доверие между рекламодател и обслужваща агенция и индустрията се върна с няколко години назад, когато все още й се налагаше да убеждава компаниите, че са партньори, а не изпълнители. Това влияе силно демотивиращо на екипите, твърдят в бранша.
Така например фактът, че reforma спечели приза за "Медийна агенция на годината" на ФАРА, а техният клиент YM Glory (компанията се занимава с онлайн хазарт) - "Рекламодател на годината", се дължи и на дългосрочните им взаимоотношения. "Ние работим с тях вече четвърта година благодарение на добрите резултати, които постигаме заедно. Доверието помежду ни е градено бавно и постепенно. Така например ние правим локален криейтив едва през последните две години и бюджетът им постоянно расте", разказва творческият директор на reforma Мартин Димитров и отсича: "Генезисът на успеха на една кампания обикновено е в клиента, не в агенцията. Няма как да имаш слаб маркетинг и да ти се получи рекламната кампания."
Друга болест на сектора, чиито симптоми проличаха именно в рецесията, е краткосрочното мислене. Голяма част от пичовете за рекламно обслужване бяха тъкмо за отделни проекти. От подобна нагласа страдат и агенциите, които губят време и усилия в работа на парче, а и самите марки, които губят фокуса си. "Лошото на това краткосрочно мислене е, че е увличаща игра. Виждаш резултатите бързо и веднага преминаваш към следващата оферта, но по този начин не можеш да градиш общност", казва Йордан Жечев от DDB Sofia. И разказва история: "Когато слязох от самолета в Холандия, на летището ме посрещнаха два гигантски билборда на конкурентни мобилни оператори. На единия с огромни цифри бяха изписани цените на разговорите и sms-ите, а на другия пишеше само: "А ти обади ли се вкъщи?" Познайте към кой от двата си купих предплатена карта?"
Според Жечев единственият начин да мотивираш хората си и да стимулираш креативността им е чрез добра работа и здравословна среда: "Вече не можем да предлагаме екстравагантни заплати, но знам, че когато една кампания стане хубава, хората са щастливи." И казва: "Целта на ФАРА всъщност е да научим едни млади хора да се продават добре в този бизнес."
Победителите
ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ
СТОКИЗЛАТО
Заглавие: Социалната мрежа
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
СРЕБРО
Заглавие "Кунг-фу"
Рекламодател: "Хенди"
Агенция: DDB Sofia
ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ
УСЛУГИСРЕБРО
Заглавие: VIVACOM TV – Все едно си там / серия: "Спешно отделение", "От местопрестъплението", "Сапунен сериал", "National Geographic", "Тенис"
Рекламодател: VIVACOM
Агенция: New Moment New Ideas Company
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Интернет навсякъде"
Рекламодател: "Мобилтел"
Агенция: DDB Sofia
ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМАРАДИОРЕКЛАМА
СРЕБРО
Заглавие: "Неправилно паркиране"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
БРОНЗ
Заглавие: "Пържене на бис"
Рекламодател: "Олинеза"
Агенция: Публисис
ПРЕС РЕКЛАМА
СТОКИ
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Застрашен от изчерпване"
Рекламодател: Mazda
Агенция: the Smarts
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Отпечатък"
Рекламодател: Philips
Агенция: Saatchi & Saatchi
ПРЕС РЕКЛАМА
УСЛУГИ
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Трактати" – серия от 3
Рекламодател: "Авто Юнион"
Агенция: ARCHER IDEAS
ПРЕС РЕКЛАМА
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА
Няма номинирани
OUT OF HOME
СТОКИ
СРЕБРО
Заглавие на рекламата: "Сцепление"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Застрашен от изчерпване"
Рекламодател: Mazda
Агенция: the Smarts
OUT OF HOME
УСЛУГИ
БРОНЗ
Заглавие: "Баскетбол"
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma
OUT OF HOME
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА
ЗЛАТО
Заглавие на рекламата: "Киномания"
Рекламодател: "Киномания", НДК
Агенция: РА КРЕС
ФИНАЛИСТ
Заглавие: "Странично огледало"
Рекламодател: TV7
Агенция: TBWA\SOFIA
ДИЗАЙН
КОРПОРАТИВНА И БРАНД ИДЕНТИЧНОСТ
СРЕБРОЗаглавие: "Парите говорят"
Рекламодател: Алфа банк - България
Агенция: DDB Sofia
БРОНЗ
Заглавие: "ХАРМОНИКА"
Рекламодател: "Био България"
Агенция: Студио за стратегически дизайн "Ентусиазъм"
ДИЗАЙН
ОПАКОВКИ И ЕТИКЕТИ
БРОНЗЗаглавие на рекламата: "Социалната мрежичка"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
ДИЗАЙН
ART DIRECTION
БРОНЗЗаглавие на рекламата: "Парите говорят"
Рекламодател: Алфа банк - България
Агенция: DDB Sofia
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Социалната мрежа", ТВ клип
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Сцепление"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
ИНТЕРАКТИВ
ОНЛАЙН РЕКЛАМА
БРОНЗЗаглавие: "Интернет навсякъде" – Деян Неделчев
Рекламодател: "Мобилтел"
Агенция: DDB Sofia
ИНТЕРАКТИВ
СОЦИАЛНИ МЕДИИ
СРЕБРОЗаглавие: "Бързо писане"
Рекламодател: "Хенди"
Агенция: DDB Sofia
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Вижте се на живо"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
ИНТЕРАКТИВ
ОНЛАЙН КАМПАНИЯ
ЗЛАТОЗаглавие: DIGITAL│KM
Рекламодател: "Капитал Икономедиа"
Агенция: NEXT-DC
СРЕБРО
Заглавие: Quiz365
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma
БРОНЗ
Заглавие: Soulhunters
Рекламодател: "Philips България"
Агенция: Saatchi & Saatchi
АВТОРЕКЛАМА
БРОНЗЗаглавие: "Публисис"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
СЪБИТИЯ
ЗЛАТОЗаглавие: "Парите говорят"
Рекламодател: Алфа банк - България
Агенция: DDB Sofia
СРЕБРО
Заглавие: "Прототипи"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
СРЕБРО
Заглавие: Quiz365
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma
ONE-TO-ONE COMMUNICATION
БРОНЗЗаглавие: "Надуваем трофей"
Рекламодател: Ловно стопанство "Буковец"
Агенция: TBWA\SOFIA
БРОНЗ
Заглавие: Soulhunters
Рекламодател: "Philips България"
Агенция: Saatchi & Saatchi
РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ
СТОКИ
ЗЛАТОЗаглавие на рекламата: "Социалната мрежа"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
СРЕБРО
Заглавие: Soulhunters
Рекламодател: "Philips България"
Агенция: Saatchi & Saatchi
РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ
УСЛУГИ
СРЕБРОЗаглавие: Quiz365
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma
РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА
БРОНЗЗаглавие: "Киномания"
Рекламодател: "Киномания", НДК
Агенция: РА КРЕС
МЕДИЙНИ КАТЕГОРИИ
ИНОВАТИВНО ИЗПОЛЗВАНЕ НА ТРАДИЦИОННИ МЕДИИ
БРОНЗЗаглавие: "Игра на гербове"
Рекламодател: HBO
Агенция: reforma
БРОНЗ
Заглавие: "Сянка"
Рекламодател: NESTLE Bulgaria
Агенция: McCann Erickson
ИНОВАТИВНО ИЗПОЛЗВАНЕ НА ДИГИТАЛНИ МЕДИИ
БРОНЗЗаглавие: "BMW калкулатор" в bgmaps.com
Рекламодател: BMW Group
Агенция: Initiative Media Club
БРОНЗ
Заглавие: DIGITAL│KM
Рекламодател: "Капитал Икономедиа"
Агенция: NEXT-DC
НОВИ КОМУНИКАЦИОННИ КАНАЛИ
БРОНЗЗаглавие: "Социалната мрежичка"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
БРОНЗ
Заглавие: DIGITAL│K direct mailing
Рекламодател: "Капитал Икономедиа"
Агенция: NEXT-DC
ДИГИТАЛНА КАМПАНИЯ
ЗЛАТО
Заглавие: DIGITAL│KM
Рекламодател: Капитал Икономедиа
Агенция: NEXT-DC
МЕДИЙНА КАМПАНИЯ
СРЕБРО
Заглавие на рекламата: bet365.com – Сезон 2010-2011
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: Игра на гербове
Рекламодател: HBO
Агенция: reforma
РЕКЛАМОДАТЕЛ НА ГОДИНАТА:
YM GLORY
МЕДИА АГЕНЦИЯ НА ГОДИНАТА:REFORMA
ТВОРЧЕСКА АГЕНЦИЯ НА ГОДИНАТА:NOBLE GRAPHICSКогато цяла година се опитват да напъхат бизнеса си в неудобната фраза "повече срещу по-малко", тичат по презентации на лов за нови клиенти и търпеливо обясняват, че "нещо във Facebook" не е равнозначно на "диалог с потребителите", за хората, ангажирани в рекламата, фестивалът на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА) действително е глътка въздух.
Въпреки че в неофициалните разговори ФАРА присъства по-скоро като синоним на серия от партита без особен смисъл, това е единственото събитие, на което рекламистите могат да получат публична оценка за качеството на своите идеи от най-взискателния си критик - колегите в сектора.
4 коментара
"Когато слязох от самолета в Холандия, на летището ме посрещнаха два гигантски билборда на конкурентни мобилни оператори. На единия с огромни цифри бяха изписани цените на разговорите и sms-ите, а на другия пишеше само: "А ти обади ли се вкъщи?" Познайте към кой от двата си купих предплатена карта?"
За да е достоверна легендата - втория оператор, нали? Дето напомня да се звънне вкъщи? И пича купил, казал "Ало?" и после се чул приятен женски глас "Моля презаредете!"
:D:D:D:D:D:D:D:D:D
Едните говорят за "креативност в кризата" и колко велики са те в тази област, другите се самоплюят, заявявайки едва ли не, че са "слаба ракия"... ?! Какво иде да рече този материал? И къде, творци ненагледни (криейтори мирърлесс вундербааа...), виждате ролята си? Нямате трибуна, не правите изяви, не подкрепяте някаква кауза... Застинали сте в еснафската си поза на "интересни" и давате продаваеми продукти, от които леко се гнусите. Демек?! Има ли ви? Или силата ви е в пиянските партита на ФЪРКА и във флирт със запленени от "интерестността" ви провинциалистки?
Дума да няма - велики сте! :):):)
Целта на ФАРА е да научи едни млади хора да се продават в този бизнес? Нима?
Общо взето, креативността в родните реклами в последните месеци и години поизчезва. Подобни процеси се забелязват и навън. На този фон рекламните блокове заслужават да бъдат оставени без звук и особено внимание, тъй като нищо ново и интересно не се вижда по тях.
Не знам дали някой от интервюираните се е замислял за създаването на рекламна школа, където да се култивират таланти. Ако наистина обичате рекламата, трябва и да знаете кой ще ви наследи някой ден. Иначе тепърва ще има копаене на дъното.
Не знам и дали са си разхождали задника до някое от местата в БГ, където се учи реклама, за да ни образоват с 1-2 лекции.
Единственото място с уж чиста реклама е в НБУ. Обаче е зле. Учат се много излишни неща, някои преподаватели видимо са изостанали, криейтив задачите са рядкост, колегите ми са печени, ама повечето учат това нещо просто ей така. Някои са стряскащо неграмотни и тайничко си мечтаят по цял ден да късат салфетки. Лош подбор. Поне са избрали нещо по-забавно от УНСС или ТУ. Няма никаква рекламна библиотека. Дори и един кирлив брой на SIGN CAFE няма. Препоръчителната, достъпна и издадена литература се свежда до брътвежите Огилви, които напомнят старческо мърморене и тропане с бастун. Ужасяващо... Силно се надявам да знаете какви обеми рекламна литература виреят в AMAZON...
Има страхотни портфолио училища в чужбина. Ама струват майка си + татко си :)
Гледах преди време една статия в JOBS.BG, която обясняваше на гражданите какво е копирайтър. Копита от почти всички БГ агенции обясняваха за професията си. Може би един-двама от разказващите имаха рекламно образование. Другите? Ха-ха! Физици, филолози, политолози, инженер-химици, някои гордо обясняваха, че наистина случайно са попаднали на това място, даже и те не знаели какво ще работят!?!?! Интелигентни са, няма спор, но останах и с впечатлението, че ми говорят коректори, а не криейтив люде. Ето ви го видеото - http://www.jobs.bg/hc/jobsinbg/146
Забелязах и още нещо - имаше тая година напън за ФАРА инициатива, която да събере талантливи илюстратори. Хубаво, ама търсите художници. Ще ви дам два жокера какво имам предвид и как би се наместила съвсем идеята ви - вижте Future Lions, вижте Student категориите на всеки от по-известните фестове.
Напишете в GOOGLE и Portfolio Night. Много е яко :)
Искате да правите хубава лютеница, ама нямате нито домати, нито чушки :)