Клонираните атакуват
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Клонираните атакуват

Клонираните атакуват

Генерирането на фалшиви профили във Facebook се превръща във все по-голям проблем за компаниите, които се опитват да изградят общност около марките си

Красимира Карамфилова
7569 прочитания

© Инна Павлова


Ния решава да участва във Facebook конкурс на спортната марка Runners с най-различни награди.  Регистрира се, качва снимка на своите джапанки (каквото е условието на конкурса) и призовава всички свои приятели в социалната мрежа да гласуват за нея. Само след няколко часа  обаче забелязва, че друг участник я е изпреварил с няколко обиколки, успявайки да генерира над 150 "харесвания". Ния решава, че няма шанс, и се отказва с горчивото чувство, че "нещо не е наред". Това, което не знае, е, че зад бързия успех на нейния конкурент не се крият много и добри приятели, а един и същ човек, който гласува през различни профили.

Откакто компаниите започнаха да използват активно Facebook като начин да комуникират лично и различно с потребителите си, често се сблъскват с този проблем. Наводняването на мрежата с профили фантоми се превръща в пречка за реализиране на стратегиите им за дигитален маркетинг.

Предимството на Facebook пред традиционните комуникационни канали е, че дава възможност за активна комуникация между потребители и бранд. Нещо повече, това е място, което компаниите могат да използват, за да създават общност около своята марка и да надграждат отношенията си с консуматорите. Граденото доверие обаче лесно може да се срине чрез фалшивите профили, които манипулират конкурсите, защото

съществуването им води до демотивация на реалните участници

Когато един потребител забележи, че много голям брой хора са гласували за елемент в конкурса, те се обезкуражават и напускат кампанията.

А да създадеш профил фантом не е нито трудно, нито незаконно. Според агенциите, които специализират в дигитален маркетинг, един потребител може да генерира безброй много фиктивни профили с помощта на елементарен скрипт. Това, разбира се, зависи от софтуерните познания на участника, но напоследък скриптовете се намират лесно и в мрежата. Често от този пробив в администрацията на  Facebook се възползват и хора, които просто имат достатъчно свободно време и създават голям брой уникални e-mail адреси, нужни при регистрация в социалната мрежа.

Тихомир Соколов, технологичен директор на дигиталната агенция Zed Digital Cybermark (част от мрежата на Publicis), твърди, че предпоставка за създаването на фиктивните профили е начинът, по който работи Facebook, а човешкият фактор идва едва след това. "Потребителите в интернет имат възможността за повече от един електронен адрес, а оттук всичко тръгва лавинообразно и в другите сайтове и социални мрежи." Така те нарушават правилата на кампаниите напълно легално и трудно доказуемо.

Много от потребителите, които участват нечестно, са се усъвършенствали дотолкова, че са превърнали конкурсите в професия и участват в почти всички промоции. "Борбата с тях е като с вирусите. Измисляш нов начин за ограничение, а те пък измислят нов, за да участват", обяснява Георги Малчев, съдружник в агенцията за дигитален маркетинг ilyan.com.

Поведението им обаче лесно се разграничава

от това на обикновените потребители. В началото са силно активни, позитивни, коментират и "харесват" всичко на страницата на играта. Ако обаче администраторите успеят да уловят измамата и ги дисквалифицират от участие, нещата се променят. "Те са свикнали да не бъдат хващани и когато това стане, реакцията им е агресивна", коментира Иван Александров, оперативен мениджър в ilyan.com. Следват заплахи, негативни коментари, които често са "харесвани" от другите им фалшиви профили, както и лични съобщения, в които нападат агенцията или компанията. Целта е предимно сплашване и се оказва, че в много случаи е ефективна стратегия. Причина за това според Георги Малчев от ilyan.com е, че досега брандовете са се страхували от конфликтна ситуация, която може да даде повод за негативно съдържание на страницата и не са комуникирали с останалите участници, че има подобен проблем. Липсата на реакция във фен страницата обаче рядко работи, защото допълнително демотивира другите играчи, които вече само за ден успяват да разгадаят кои потребители използват фиктивни профили. (Как да разпознаете фантомите - вижте карето.)

За Георги Малчев от ilyan.com "oсновното е брандът да бъде активен, за да покаже на потребителите, че проблемът има решение". По думите му подобен трябва да е подходът и към самите фантоми - директен и открит.

"Ако комуникацията е активна и се отговаря конкретно на всички, не може да се очаква негативен ефект", категорична е Камелия Павлова, мениджър "Дигитални комуникации" в All Channels | Interaction. Тя допълва, че правилната комуникация "засилва доверието на потребителите, като им показва, че играта се администрира адекватно и прозрачно".

Опитът на агенциите показва, че това дори привлича реалните потребители към участие в дискусията, те заемат страната на администратора и дори започват сами да докладват профилите фантоми. Това може да донесе и позитиви за бранда. От хранителния гигант Kraft Foods, които често правят Facebook игри за своите марки Milka и Jacobs 3 in 1, коментират, че така дори се разчупва иначе статичната комуникация в страницата.

Фалшивите профили в социалните мрежа вредят на бизнес модела

по който работи и самият Facebook, въпреки че пазарната му оценка се базира до голяма част върху огромния брой регистрирани акаунта. Реално обаче рекламодателите плащат на клик за реклама във Facebook, а не на импресии, и потокът от фалшиви профили може само да разводни ефективността на социалната мрежа. "Да, те пускат рекламата на милиони потребители, но не печелят нищо от нея, защото взаимодействат ефективно само с малка част от таргетираните потребители", коментира Георги Малчев от ilyan.com.

За да се преборят с това, Facebook разработват алгоритъм, който по зададени характеристики да намира фалшивите профили и да ги трие, като до момента над 50 млн. профила са били деактивирани само в Северна Америка според ilyan.com. Тази практиката обаче още не е приложена за Европа.

Засега компаниите и обслужващите ги агенции

трябва да се справят с профилите фантоми сами

А това, оказва се, не е толкова лесна задача. Според технологичния директор на Zed Digital Cybermark Тихомир Соколов най-сигурният начин за ограничаване на създаването на фалшиви профили е изпращането на код за потвърждение до имейла на участника, който трябва да го активира, за да се включи в играта. Така администраторите се уверяват, че потребителят е реален, а не е софтуер, който автоматично генерира профили.

Този метод обаче не е съвършен, защото и реален юзър може да създаде огромен брой email адреси. "Не можем да забраним на доставчиците на онлайн пощенски услуги да спрат да регистрират нови потребители", добавя той.

Вариант е извеждането на кампанията офлайн, тоест на определен етап от играта потребители и организатори да се срещнат физически, за да преминат на следващо ниво в конкурса. Този тип състезания се печелят по-трудно и затова създателите на фиктивни профили ги избягват. Друго решение са томболите и кампаниите, които са оценявани от жури. Според дигиталните агенции самите потребители често апелират към този тип избор на победители.

Най-ефективният начин да избегнеш подобни проблеми е, като заложиш предварителни условия в регламента на кампанията, на които потребителите трябва да се съгласят. "Административната система се разработва специално за играта. Залагат се ключови параметри за следене именно за да избегнем манипулации", обяснява Камелия Павлова от All Channels | Interaction . "При съмнение организаторите винаги могат да предоставят копие от информация в системата, която показва детайлно всички постъпили активности от съответен участник и обосновка с какво това нарушава правилата", допълва тя.

Iliyan.com препоръчват текст, който посочва, че използването на множество профили и всякакви методи, които могат да манипулират гласуването в играта са забранени. Така, ако някой реши да търси "правата си", компанията може да се защити. Агенция за защита на потребителите пък е органът, към който потребителите могат да се обърнат, ако считат, че са били санкционирани без причина. При дисквалифициране на истински участници те обикновено предлагат снимков материал или друго доказателство, което да докаже, че зад профила стои реален човек. "Ако все пак се случи да санкционираме "невинни", те винаги получават извинение и награда", коментира Иван Александров, оперативен мениджър в ilyan.com. Досега обаче нито една от агенциите, с които "Капитал" разговаря, не се е сблъсквала с реално оплакване.

С нарастване потреблението на социалната мрежа брандовете могат да си позволят да премахнат фантомите, които по тяхна оценка са около  5% от всички участващи. Рекламодателите и техните агенции са убедени, че проблемът е по-скоро в краткосрочен план и всъщност  комуникацията с потребителите и дисквалифицирането на измамниците създава лоялно общество около марката. А тъкмо това е крайната цел.

Как да разпознаваме профилите-фантоми?

Потребители без профилна снимка; със снимка, която не е на конкретен човек; с една профилна снимка, която най-често е на девойка в оскъдно облекло.

Приятелите им са или предимно от женски или само от мъжки пол.

Профили с имена на известни личности.

Потребители, отбелязани само на снимки от приложения (зодии/игри и пр.)

Няма обновявания на статуса или интеракции с други потребители

Потребители, на чиято стена има въпроси от типа "Благодаря, че ме добави! Познаваме ли се?", на които не е отговорено.

Не предоставят почти никаква информация за себе си.

Рождените дати от типа 1/1/ХХ или 31/12/ХХ са много лесни за писане и много често се използват от фалшиви профили.

Информационната секция на профила съдържа линк, който препраща към приложение.

Получавате поток от спам за участие в приложение.

Ния решава да участва във Facebook конкурс на спортната марка Runners с най-различни награди.  Регистрира се, качва снимка на своите джапанки (каквото е условието на конкурса) и призовава всички свои приятели в социалната мрежа да гласуват за нея. Само след няколко часа  обаче забелязва, че друг участник я е изпреварил с няколко обиколки, успявайки да генерира над 150 "харесвания". Ния решава, че няма шанс, и се отказва с горчивото чувство, че "нещо не е наред". Това, което не знае, е, че зад бързия успех на нейния конкурент не се крият много и добри приятели, а един и същ човек, който гласува през различни профили.

Откакто компаниите започнаха да използват активно Facebook като начин да комуникират лично и различно с потребителите си, често се сблъскват с този проблем. Наводняването на мрежата с профили фантоми се превръща в пречка за реализиране на стратегиите им за дигитален маркетинг.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

10 коментара
  • 1
    kitenik avatar :-|
    Натътрузен десебар, слуга на БСП

    Фейсбук съкс.

  • 2
    1024 avatar :-|
    1024

    Излизайте повече навън и за по една бира с приятели и няма да имате проблеми с ботове. :)

  • 3
    gligi avatar :-|
    gligi

    Фирмите да си гледат повече основната дейност и няма да имат проблеми с бейсфука.

  • 4
    danailov avatar :-|
    danailov

    Всичко това е част от играта, правилата да се нарушават, да се търсят начини да се измамят фирмите и да се елиминира конкуренцията от останалите потребители. Законовите форми на регулация, ако въобще са приложими, засега са една крачка назад, а информацията, че фантомите са само 5% нещо не ми се връзва.

  • 5
    kakawida avatar :-|
    kakawida

    Как още съществува тази социална боза, се чудом чудя. Или публиката е зверски изпростяла и комлексирана, или човечеството съвсем се е смахнало, или всичко е пирамида с цел печалбата на "едни милиарди"...
    Апропо, "Капитал"-ци, вашата "социална мрежа" е на същото дередже. Няма ли да премахнете хората, които имат по 15 (че и повече) профили, които узурпират форумите в "Капитал" и "Дневник" с мненията си, бичат плюсове и минуси (а каква е целта на тези математически упражнения, така и не разбирам) и редовно убиват атмосферата в тези "свободни трибуни"?! Администраторите ви за хубост ли си ги държите? Или тяхната основна дейност е да трият мнения, които ЛИЧНО не им допадат и да играят на "Дюк Нюкъм" (или нещо подбно)???

  • 6
    krasimiraka avatar :-?
    Красимира Карамфилова

    До коментар [#4] от "danailov":

    Става въпрос за средно около 5% в 1 кампания, като това са реалните потребители зад фантомните профили. Самите фиктивни регистрации много често надминават броя на всички участници многократно, откъдето идва и самият проблем.

    Благодаря, че обърнахте внимание! Трябвало е да го опиша по-конкретно в текста.

    Краси

  • Красимир Ръджов

    Стига с тоя Фейсбук!

  • 8
    dvemp avatar :-|
    dvemp

    Статията засяга много интересен въпрос.

    Това обаче
    "да създадеш профил фантом не е ... незаконно"
    "те нарушават правилата на кампаниите напълно легално"
    не е вярно.
    Не знам какви закони се визират точно, но фейсбук имат в Общите си условия "You will not create more than one personal profile." Потребителите, които правят повече от 1 профил нарушават правилата на платформата.

    Клонинги са проблем при всички интернет игри, затова и често по форуми примерно, за да даде глас потребител се слагат ограничения - профилът да е на 1 месец, профилът да има оставени Х съобщения, да има минимум рейтинг. Така нови създадени профили след обявяването на датата на конкурса не могат да участват в гласуването. Във фейсбук това е проблемно, заради скалата на сайта и защото няма никъде откъдето да може организаторът да вземе информация и да сложи ограничения. От друга страна рекламодателите, в целта си да "огреят всички", няма да искат да слагат ограничения.

    Клонингите са по-малък проблем от организираните "картели". Имам страница за статуси, тя има 50 хиляди човека. Пускам там - гласувайте ми за снимката, защото участвам в конкурс. Юзърите са лоялни, защото админът на страницата им осигурява забавления. Снимката/страницата/каквото е там получава 5000 харесвания - воила, спечилих конкурса. И това не е нещо срещу, което има лек. А и те реално не нарушват тогава наистина никакви правила. Това ще е нещо, което ще се засилва в бъдеще.

    Рекламодателите, които организират игри, ако се тревожат, че губещите заради клонинги остават с неприятно чувство към играта и от там го пренасят върху марката са прави, вероятно. Но губещи винаги има, т.е. неприятно чувство - аз вложих Х усилия, но не спечелих - винаги ще има. Всички, които не са спечелили ще изпитват разочарование. Което поставя въпроса правилно ли е изобщо да има такива игри и какъв е резултатът от тях в дългосрочен план, какво се случва всъщност, когато хората губят/печелят и как се променя отношението им към марката.

    Маркетинг конкурсите във фейсбук (и игрите им също) приличат на орифлейм. Искам да получа нещо - пари/харесвания; обръщам се към социалния си кръг. Докато при орифлейм е по-брутално - там искам пари и това измества връзката, то при фейсбук нещата са много по-хлъзгави. Аз не искам много, просто цъкни на този бутон за да получа лайк/гориво/кравичка. Но реално ти пак искаш - времето ми, да стана фен на някоя страница или друго, което може на мен да не ми е приятно. Ако юзър, който участва често в игри притеснява много приятелите си да гласуват за тях, то те могат да го блокират или махнат от приятели. Което разбалансира отношенията им или може да доведе до скарване. От там неприятното чувство се пренася върху фейсбук като сайт и върху играта. Това също намаля значително вероятността да участвам отново, тъй като измамата на клонинги/картели е обезценила моите социални усилия.

  • 9
    hrist0 avatar :-|
    Hristo Hristov

    По подобен начин умря и Свежо. Няколко така наречени потребители, постват една и съща информация от някакви измислени сайтчета пълни с банери и сами си ги правят свежи. Зад тези профили нищо чудно да стоят самите Свежо, ако разгледате има публикации които са публикувани от 4 мин. с 2 прочитания и .. 80 гласа. Та лакомията води само до едни клонирани ботове, които насочват хората и ги манипулират до момента, в който не останат само ... ботовете. Все пак за разлика от клонингите, ние можем да мислим :)

  • 10
    smart_za_batkov avatar :-|
    Батков-вън

    решението е елементарно и проблемът не си струва двете страници статия. интервюираните агенции са известни с това, че вървят 3-4 години след актуалното в интернет, та затова още им е чудно какъв е този проблем и как да се справим с него. А решението е елементарно - нищо не трябва да се решава на база "харесвания". То на практика е забранено дори от фейсбук, където казват че промоции се организират само през външни апликации и причината е горе долу същата - да не се стимулира създаването на ботове. Игрите трябва да стимулират хората да свършат нещо реално, а наградата да се дава на базата на случайност (томбола) или още по-добре - жури, което да е се знае кое и да е авторитетно, да прегледа участията и да избере.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK