Далеч от нормалното

"Ефективност на инвестициите" е мантрата клише на свития рекламен пазар. Тя се повтаря непрекъснато от началото на рецесията като магическо условие за възвръщаемост на средствата, вложени в реклама, или като синоним за умно похарчени пари. Ако трябва да сме честни обаче, на практика е евфемизъм за силно ограничени бюджети за маркетинг, с които трябва да се постигне максимален обхват на комуникацията.

Имаше време, в което комуникационните планове за следващата година бяха защитени и одобрени още през есента на предишната и обикновено се измерваха в дългосрочни договори с медиите и предвидими резултати. Не и в ситуация на задълбочаваща се криза на рекламния пазар. Неофициално маркетинг директорите коментират, че предложенията им за бюджет са били връщани за корекция многократно от мениджмънта на компаниите. Получихме и поредица от откази за коментар с аргумента, че маркетинг плановете все още не са финализирани. Имаше и такива, които обясниха, че бизнесът чака резултатите от коледните промоции. По презумпция обаче те не би трябвало да са решаващи при определянето на инвестициите в реклама за цялата 2012 г.

Всичко това идва да каже, че пазарът е далеч от нормализиране и почти всички компании ще променят плановете си в движение, пресмятайки много внимателно как да разпределят ограничените суми, с които разполагат. "Пари за реклама няма" и "ще се справяме, с каквото има" са сред честните отговори, които получихме извън официалните разговори.

Запазване на нивата

Как обаче изглежда тази ситуация в различните сектори? От телекомуникационните компании, които по традиция са в топ 10 на най-големите рекламодатели в страната, все още не са напълно готови с плановете си за следващата година. M-tel са в процес на планиране на рекламния си бюджет за следващата година и свързаните с него активности. "Още работим върху стратегия, която предстои да бъде одобрена от мениджмънт борда ни", уведомиха от компанията. От Globul отказаха коментар по темата, посочвайки същата причина.

Единствено Vivacom от играчите в сектора са готови с бюджета си за 2012 г., но коментираха, че не планират сериозни промени в инвестициите си. Официалното становище компанията е, че по-скоро ще продължат да се търсят максимална ефективност и оптимизация на средствата, които се влагат в реклама. "Пазарът на телекомуникационни услуги в България е изключително конкурентен и агресивен. Браншът постоянно предлага нови решения откъм начин на офериране и съдържание на услугите, за да отговори на нуждите на различните потребителски сегменти", коментираха още от Vivacom.

В банковия и финансовия сектор не е по-различно. Мирослава Иванова, директор "Бизнес комуникации" в UniCredit BulBank обръща внимание, че дори и да планират малко увеличение на средствата, то ще бъде стопено от медийната инфлация, която тя оценява на около 15-16% от началото на годината. "Дори банките да отбележат 2-3% увеличение, средствата ще бъдат "изядени" и практически ще се окаже, че се работи с по-малък бюджет", уточнява тя. Решението според нея е в правилното структуриране на медийния микс. "При добър продукт, насочен към конкретна целева група с подходяща маркетингова кампания, може дори да се достигне до 70% увеличение на бизнес целите спрямо кампания, която не е подкрепена с маркетинг", дава пример Иванова.

Бързооборотният бранш, от който идват гигантите на българския рекламен пазар, по обем на инвестициите също си служи с думите оптимизация и ефективност, за да обобщи маркетинговите си намерения за 2012 г. "Ще се целим в ефективност на активностите ни. Средата става все по-сложна, консуматорите все по-взискателни и ние сме длъжни да отговорим подобаващо", обяснява причините Ивайло Найденов, директор "Маркетинг" в Kraft Foods.

Маркетинг мениджърът на автомобилния вносител Toyota Balkans Невена Цекова пък казва, че инвестициите в комуникации са пряко обвързани с продажбите, така че при реализация на по-големи обеми, ще бъдат осигурени и допълнителни средства за маркетинг. Засега тя уверява, че Toyota Balkans няма да намаляват инвестициите си в реклама през 2012 г.

Къде ще отидат парите

Медия директорите пък не очакват големи промени в медийния микс на компаниите. "Повечето рекламодатели концентрират бюджетите си в две до три медии и по този начин постигат по-добри условия", обяснява логиката на поведението им Татяна Лозович, управляващ директор на агенция Media S/SMV. Прогнозите са за обичайното - телевизията ще е предпочитан канал, а дигиталната комуникация ще се търси все повече. "Интернет се развива бързо, бюджетите се покачват, но все още не можем да говорим за сравнението им с телевизия, както в някои европейски страни", добавя Лозович.

Всички компании, с които "Капитал" разговаря, са единодушни, че изборът на канали ще зависи от конкретната услуга или продукт, от целите на кампанията, както и от целевата аудитория, която изисква специфично позициониране на кампаниите. Важна, разбира се, е и цената на каналите, като рекламодателите все повече ще настояват за конкретни доказателства за ефективността от вложенията си в медиите. Това изискване ще е особено валидно за печатната реклама, където компаниите от години водят битки заедно с част от издателите за одит на тиражите (виж допълнителния текст).

"Вярвам и съм 100% убедена на база данни, че телевизията е тази, която работи на нашия пазар, така че няма как да се откажем от нея и ще запазим основния си бюджет там, като може би преразпределим малко от преса към онлайн", обяснява Мирослава Иванова, директор "Бизнес комуникации" в UniCredit BulBank.

Управляващият директор на медия агенция Initiative Media Club Катерина Буюклиева коментира, че тъй като телевизията е добре познат на рекламодателите канал, те се по-спокойни и по-смели при употребата му. "За останалите медии някак си липсват достатъчно познания и съответно са по-предпазливи", допълва тя, но и обяснява предимствата на употребата им. Като добър пример за ефективност на рекламните инвестиции тя дава медийните групи, които предлагат "прехвърляне на аудиторията от онлайн офлайн и обратно".

Възможността за интерактивност и обратна връзка с потребителите привлича различните компании към интернет. Vivacom например ще заложат на социалните медии за популяризиране на своите телекомуникациони услуги, тъй като са постигнали добри резултати тази година. Този подканал невинаги води до покупка, но помага за изграждането на подходящ имидж на съответната кампания, твърди Мирослава Иванова от UniCredit Bulbank. Тя обаче обяснява, че интернет е подходящ информационен канал при избора на банкови услуги и продукти. "По тази причина планирам повече инвестиции в този канал", казва тя.

Предложенията, около които компаниите ще изградят маркетинга си през 2012 г. пък ще отразяват не особено позитивното състояние на потребителите. Лизингова програма за закупуване на автомобили ще е фокусът в комуникацията на Toyota Balkans. Според маркетинг директора на компанията Невена Цекова това е добър начин за стимулиране на автомобилни и лизингови компании да направят продуктите си по-достъпни за клиентите, с което да повлияят позитивно на целия пазар. Телекомите пък ще се концентрират върху пакетните услуги, промотирането на гъвкави мобилни планове, високоскоростен оптичен и мобилен интернет и цифрова телевизия. Таргет на банките ще бъдат физическите лица. UniCredit Bulbank например ще се стреми да повиши продажбите си в този сегмент и да увеличи броя клиенти.

За идващите празници пък ще валят промоционалните предложения, с които компаниите се надяват да стимулират потреблението - кредитни карти и потребителски заеми с фиксирана лихва от банковия сектор, нови вкусове на познати продукти от бързооборотния сектор, добри условия за закупуването на нов семеен автомобил и допълнителни минути от телекомите. За някои продажбите около Коледа ще обусловят инвестициите в маркетинг за следващата година. За други ще е просто времето за равносметка.