Далеч от нормалното

Илюстрация Увеличаване Автор: Инна Павлова Смаляване

"Ефективност на инвестициите" е мантрата клише на свития рекламен пазар. Тя се повтаря непрекъснато от началото на рецесията като магическо условие за възвръщаемост на средствата, вложени в реклама, или като синоним за умно похарчени пари. Ако трябва да сме честни обаче, на практика е евфемизъм за силно ограничени бюджети за маркетинг, с които трябва да се постигне максимален обхват на комуникацията.

Имаше време, в което комуникационните планове за следващата година бяха защитени и одобрени още през есента на предишната и обикновено се измерваха в дългосрочни договори с медиите и предвидими резултати. Не и в ситуация на задълбочаваща се криза на рекламния пазар. Неофициално маркетинг директорите коментират, че предложенията им за бюджет са били връщани за корекция многократно от мениджмънта на компаниите. Получихме и поредица от откази за коментар с аргумента, че маркетинг плановете все още не са финализирани. Имаше и такива, които обясниха, че бизнесът чака резултатите от коледните промоции. По презумпция обаче те не би трябвало да са решаващи при определянето на инвестициите в реклама за цялата 2012 г.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Всичко това идва да каже, че пазарът е далеч от нормализиране и почти всички компании ще променят плановете си в движение, пресмятайки много внимателно как да разпределят ограничените суми, с които разполагат. "Пари за реклама няма" и "ще се справяме, с каквото има" са сред честните отговори, които получихме извън официалните разговори.

Запазване на нивата

Как обаче изглежда тази ситуация в различните сектори? От телекомуникационните компании, които по традиция са в топ 10 на най-големите рекламодатели в страната, все още не са напълно готови с плановете си за следващата година. M-tel са в процес на планиране на рекламния си бюджет за следващата година и свързаните с него активности. "Още работим върху стратегия, която предстои да бъде одобрена от мениджмънт борда ни", уведомиха от компанията. От Globul отказаха коментар по темата, посочвайки същата причина.

Единствено Vivacom от играчите в сектора са готови с бюджета си за 2012 г., но коментираха, че не планират сериозни промени в инвестициите си. Официалното становище компанията е, че по-скоро ще продължат да се търсят максимална ефективност и оптимизация на средствата, които се влагат в реклама. "Пазарът на телекомуникационни услуги в България е изключително конкурентен и агресивен. Браншът постоянно предлага нови решения откъм начин на офериране и съдържание на услугите, за да отговори на нуждите на различните потребителски сегменти", коментираха още от Vivacom.



В банковия и финансовия сектор не е по-различно. Мирослава Иванова, директор "Бизнес комуникации" в UniCredit BulBank обръща внимание, че дори и да планират малко увеличение на средствата, то ще бъде стопено от медийната инфлация, която тя оценява на около 15-16% от началото на годината. "Дори банките да отбележат 2-3% увеличение, средствата ще бъдат "изядени" и практически ще се окаже, че се работи с по-малък бюджет", уточнява тя. Решението според нея е в правилното структуриране на медийния микс. "При добър продукт, насочен към конкретна целева група с подходяща маркетингова кампания, може дори да се достигне до 70% увеличение на бизнес целите спрямо кампания, която не е подкрепена с маркетинг", дава пример Иванова.

Бързооборотният бранш, от който идват гигантите на българския рекламен пазар,  по обем на инвестициите също си служи с думите оптимизация и ефективност, за да обобщи маркетинговите си намерения за 2012 г. "Ще се целим в ефективност на активностите ни. Средата става все по-сложна, консуматорите все по-взискателни и ние сме длъжни да отговорим подобаващо", обяснява причините Ивайло Найденов, директор "Маркетинг" в Kraft Foods.

Маркетинг мениджърът на автомобилния вносител Toyota Balkans Невена Цекова пък казва, че инвестициите в комуникации са пряко обвързани с продажбите, така че при реализация на по-големи обеми, ще бъдат осигурени и допълнителни средства за маркетинг. Засега тя уверява, че Toyota Balkans няма да намаляват инвестициите си в реклама през 2012 г.

• 1
• 2
• Следваща страница » "Къде ще отидат парите"