Доверието преди всичко

Доверието преди всичко

В криза, когато рекламните бюджети са малки, е важно тиражите да са прозрачни

Весислава Антонова
7761 прочитания

© Цветелина Белутова


Най-големият германски вестник Bild има тираж от 3.7 млн. броя и това може да го види всеки в интернет, защото на германския пазар има работеща организация за одит на тиражите. Достъпни са и данните за продадени копия и за брой абонати. В България ситуацията е съвсем различна.

На развитите медийни пазари одитирането на тиражите на печатните издания е важен елемент от поддържането на взаимното доверие между рекламодателите и медиите. Повече от 15 години, откакто в България има свободен и относително развит бизнес с вестници и списания, тиражите продължават да са строго пазена тайна.

Дори и компаниите, чиито отпечатани тиражи са публични, никога не оповестяват каква част от тях реално е продадена. Именно липсата на прозрачност е един от аргументите, който рекламодателите дават за оттеглянето си от печатните медии към телевизиите. Смята се, че размерът на аудиторията на тв каналите е много по-ясен, макар и пак с известни уговорки - например пийпълметричната система не е одитирана от 2002 г., а от почти година има и нов собственик.

Разговорът между рекламодатели и издатели за одитиране на тиражите върви от много време, но от началото на годината придоби по-голяма острота. Финансовата криза, освен че сви маркетинговите бюджети на компаниите, накара рекламодателите да бъдат още по-стриктни и взискателни при разпределянето им. Друг е въпросът, че представителите на международните компании са свикнали по принцип да работят предимно на одитирани пазари.

Представители на Българската асоциация на рекламодателите (БАР), в която влизат 20 от най-големите инвеститори в реклама, сред които "Мобилтел", Coca-Cola - България, ОББ, Vivacom, Nestle, Kraft и други, проведоха неколкократно срещи с издатели и медийни агенции. На тях бяха обсъдени конкретни действия, които медиите да предприемат, и в каква посока ще се развият взаимоотношенията между тях. Като първа стъпка е било направено непредставително проучване сред членовете на трите асоциации - БАР, Асоциацията на рекламните агенции (АРА) и Съюза на издателите (СИБ). Резултатите от него открояват основните проблеми. "Общата оценка на пазара на печатните издания в България е лоша – надеждността на информацията за тиража се счита за лоша, както и тази за читаемостта", коментират от БАР. И допълват: "Три четвърти от участвалите в анкетата смятат, че одитирането на отпечатания и продаден тираж на печатните издания би стимулирало инвестициите в тях", обобщиха резултатите от проучването БАР пред "Капитал".

В България Одит бюро по тиражите (ОБТ) съществува от 2001 г., но в момента на практика не работи. Сайтът на организацията е достъпен, но на него няма да видите тиражите на българските вестници и списания. Дори за минали периоди. Вижда се само, че единствените одитирани вестници за 2009 г. са "Дневник" и "Капитал". Тази пролет компанията издаваща двата вестника - "Икономедиа", излезе от бюрото, защото беше единствената, която инвестираше в подобно проучване. "Одитирането на тиражите безспорно има смисъл, но само ако всички участници на пазара са включени в него", обясни Лилия Апостолова, изпълнителен директор на "Икономедиа".

След едногодишно прекъсване преди няколко дни издателство "Санома Блясък България" обяви, че KPMG е одитирала всички издания на компанията. Рекламният бизнес го разчете като положителен знак.

"Като издател в България и международна компания с много лицензионни издания ние сме длъжни да удостоверим истинността на данните, с които боравят и на които разчитат рекламодателите ни. Това вече е изискване и на международните ни съдружници и партньори. Липсата на точна информация за тиражите и тяхната реализация вреди на бизнеса като цяло и е сред основните причини за разпространението на слухове и спекулации, които пречат на доброто партньорство между медии и рекламодатели", коментира изпълнителният директор на "Санома Блясък България" Димитър Друмев.

От рекламната индустрия подкрепиха инициативата на "Санома" с надеждата, че това ще даде добър пример за пазара. "Необходимостта от максимална ефективност на маркетинговите комуникации в постоянно променящата се медийна среда изисква откритото предоставяне на данни, които са благонадеждни, точни и достъпни", е мнението на председателя на БАР и директор "Маркетинг комуникации" в MTel Мария Опренова. Рекламодателите отлично знаят, че при избор за инвестиция в дадено печатно издание има значение качеството на аудиторията, неговата читаемост, както и основната мерна единица - цена на хиляда читатели, не само това дали то е одитирано. "Одитът на тиражите трябва да бъде съпътстван и с качествени промени в медийните изследвания за преса и надеждността на представените от тях резултати", допълниха от БАР.

Ръководителят маркетинг и реклама в "Медийна група България" (издател на "Труд" и "24 часа") Нина Дерменджиева обяснява, че за нея "одитирането на тиражите/продажбите не е необходимо и достатъчно условие за доказване силата на печатните издания като медиен канал". Според Дерменджиева то трябва задължително да върви заедно с качествените и количествените измервания на аудиториите на печатните медии. "Важно е не само колко души са купили, но и колко и кои са чели/прелиствали дадено издание", каза тя. Въпреки това Нина Дерменджиева споделя, че неодитирането на печатните медии е повод за недоверие, за предпочитане на други комуникационни канали от рекламодателите. "Макар че метриката, използвана в други медии, също би могла да бъде подлагана на много съмнения и критики: и при пийпълметрията на тв пазара получавам информация за това колко и кои хора са гледали моето предаване, но не и за това каква част от тях са използвали рекламния блок, за да проведат телефонен разговор или да пуснат пералнята например", каза Дерменджиева.

Според изпълнителния директор на "Икономедиа" Лилия Апостолова само количествените проучвания не са достатъчни, за да покажат ценността на един вестник от рекламна гледна точка. "Читателите на "Капитал" и "Капитал Daily" например са лидери на мнения в своите общности. Влиянието им върху хората около тях, включително за това какви продукти и услуги да ползват, е сериозно и това трудно може да се разбере от просто измерване на аудиторията", казва Апостолова.

Административният директор на сп. "Ева" (лидер на пазара на женски списания) Виктор Стратиев обясни, че при липсата на каквито и да било обективни данни за печатния пазар, "единственият начин, по който рекламодателите могат да измерят ефективността от реклама в конкретно издание, е да търсят от клиентите си обратна връзка". По думите му тя замества и определя последващите действия на рекламодателите (нови кампании, увеличаване на рекламните обеми и други) много по-силно в сравнение с всякакви проучвания, рейтинги или данни, подавани от издателите.

В момента рекламодателите използват различни независими проучвания, за да проследят ефективността от своите рекламни инвестиции, но според тях те не са напълно достатъчни. Често изследванията на различни агенции обаче показват значителни разминавания в броя на читателите на дадено издание. В момента рекламодателите работят по-скоро с обща насока и трендове за пазара на хартиените издания.

Според Лилия Апостолова от "Икономедиа" въпреки трудностите хартиените и онлайн платформите на компанията дават доста ясен профил на аудиторията, до която могат да достигнат рекламните послания.

Как ще се развият взаимоотношенията между двата бранша, топката отново е в ръцете на издателите. От тях зависи да дадат шанс на бизнеса да работи по нормален начин и да увеличат приходите си. Сигурно е, че ако успеят да работят заедно, резултатът ще е добър за всички.

Най-големият германски вестник Bild има тираж от 3.7 млн. броя и това може да го види всеки в интернет, защото на германския пазар има работеща организация за одит на тиражите. Достъпни са и данните за продадени копия и за брой абонати. В България ситуацията е съвсем различна.

На развитите медийни пазари одитирането на тиражите на печатните издания е важен елемент от поддържането на взаимното доверие между рекламодателите и медиите. Повече от 15 години, откакто в България има свободен и относително развит бизнес с вестници и списания, тиражите продължават да са строго пазена тайна.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа


4 коментара
  • 1
    media avatar :-P
    media

    Чета и едва се сдържам да не се разсмея :) Данните за тиржите не били важни, влиянието на печатното издание не зависело от тиража, не знам си кое не било достатъчно условие, не знам си кой бил лидер на пазара :):):) Толкова ви е страх от одит на тиражите (защото ще лъснат доста от глупостите и легендите, които сами разпространявате за изданията си), че чак ставате смешни в очите на непредубедените читатели.
    Покажете достоверна (!) информация за отпечатания и продадения тираж, пък оставете рекламодтелите сами да преценят кое е важно и кое не.

  • 2
    gt avatar :-P
    гт

    "Асоциацията на рекламните агенции (АРА)" Вече няма!

    Има С БАКА и само вие не го знаете...

    :-)

    Цена на 1000 читатели - че те масово имат тиражи по 2-3 хиляди...

    :-)

  • 3
    leibstandarte avatar :-P
    leibstandarte

    Абе трагична работа. Как да се вържат на одит, когато множеството вестници продават по 20-30 хиляди, пък за списанията да не говорим.
    Ако това стане, реклами ще има само в "Уикенд" и "Трета възраст" :)

  • 4
    mandolinka avatar :-|
    detelina

    Ми ако най-много се продават, да взимат рекламите и парите Уикенд и Трета възраст.
    То рекламата май беше, за да има ефект, не за да храним приятелите от приятелските медии. Или греша? Ох, забравих, трябва да подкрепяме лидерите на мнение.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал