Виж кой гледа
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Виж кой гледа

Дистанционното, с което зрителите гласуват за любимите си предавания.

Виж кой гледа

Коректността на данните за гледаемостта на телевизиите също е под въпрос

Весислава Антонова
10965 прочитания

Дистанционното, с което зрителите гласуват за любимите си предавания.

© Цветелина Белутова


Българските рекламодатели са единодушни, че тв рекламата остава най-удобният канал да похарчат маркетинговите си бюджети. Над 80% от населението прекарва голяма част от времето си пред малкия екран и това се потвърждава от данните на анализаторите от GfK и на Market Test TGI - България.

И тъй като отделят голямата част от парите си за телевизия, компаниите закономерно изискват прецизна информацията за това колко точно и какви хора гледат предаванията на различните канали. В България мониторинг върху гледаемостта на предаванията (т.нар. пийпълметрия) от около година предлага GfK Audience Research Bulgaria (GARB). Преди това пазарът беше раздвоен - данните за зрителския интерес идваха от компаниите TNS/TV Plan и GARB.

Тази пийпълметрична "шизофрения" дълго време пораждаше напрежение в сектора. Често се наблюдаваха сериозни различия в рейтингите, освен това двете агенции прилагаха две различни системи и методи на работа. Това принуждаваше рекламните агенции да купуват данните и на двете компании, за да са сигурни, че планират правилно бюджетите си. На нормалните и добре развити рекламни пазари обикновено действа една пийпълметрична система, защото на данните се гледа като на своеобразна "валута".

С днешна дата този основен проблем на българския пазар вече е преодолян. От януари пазарът работи само с данните на GARB, след като компанията придоби TV Plan. Последва процес по синхронизиране между методиките на TNS/TV Plan и GARB. Това отне известно време и на практика новата система функционира от три месеца.

И днес обаче остават и съмнения за достоверността на данните. Основните ефирни телевизии и рекламната индустрия са единодушни, че трябва да бъде направена проверка на системата мереща тв аудиторията. За да се върне доверието, е необходим независим одит, защото такъв не е правен от 2006 г

Как работи системата

От bTV коментираха, че за да има по-добра услуга от страна на GARB, работата не трябва да се ограничава с направеното дотук. "Динамиката в социо-демографските и технологичните процеси, промяната в стила на живот на българина и редица други фактори, свързани с телевизионната гледаемост, налагат постоянни усилия от страна на доставчика за поддържането и обновяването на система, която да дава точно отражение на реалността", обясниха от медиата. Според ръководството на канала новият доставчик се стреми да надгради и подобри състоянието на пийпълметричния панел в сравнение с предходния. "Осигурени са някои важни функционалности като възможност за измерване на дигитални домакинства, по-добър баланс на ниво извадка, като например е изравнен делът на младите зрители в панела спрямо дела на тази група в национален мащаб", коментираха от bTV.

Людмил Караджов, ръководител "Анализи" в "Нова броудкастинг груп" (собственикът на "Нова тв" и каналите "Диема"), също смята, че "като размер и структура настоящият панел изглежда, че изпълнява основните критерии. Има обаче още едно много важно условие, за да сме в състояние да наречем един панел представителен – да е спазено условието за случаен подбор на домакинствата, които участват в него. На база на предоставената от GARB информация за методологията на изграждане на новия панел няма как да преценим дали това условие е спазено", коментира Караджов.

На няколкото проведени срещи на Техническата комисия към Комитета на потребителите на пипълметрични данни за телевизионна аудитория (КППДТА) нееднократно е изразено съмнение именно по този въпрос.

За да илюстрира колко важно е спазването на условието за случайност, Людмил Караджов дава следния пример: "Имате два панела, с общо 1400 домакинства (за всяко от които имате подробна информация относно зрителските навици и предпочитания), от които вие трябва да изберете 1000, за да формирате новия панел. Очевидно част от домакинствата ще отпаднат, въпросът е обаче дали при избора на тези домакинства, техните настоящи зрителски предпочитания няма да бъдат взети предвид."

От БНТ също коментираха, че все още стоят много въпроси по отношение представителността на телевизионната аудитория в пийпълметричния панел, опериран от GARB, методологията на извадката, структурата на панела и т.н. "Не считаме, че тя към момента отразява обективно гледаемостта на телезизиите, но мислим, че се полагат усилия за нейното подобряване", казаха за "Капитал" от БНТ.

Изпълнителният директор на ТВ7 Евелина Колева също смята, че пийпълметричната система е в процес на доусъвършенстване и проверка.

Българската асоциация на рекламодателите (БАР), уточни, че системата не може и не бива да служи само на определена част от индустрията – било то рекламодатели, медии или агенции. В този смисъл потребителският комитет, който е съставен от трите страни на индустрията – рекламодатели, агенции и медии, работи по развитието на системата в съвместното сътрудничество с доставчика на данни. "Всички промени и подобрения са съгласувани с всички страни - участнички в процеса", казаха от БАР.

Одитът предстои

В сектора няма почти никакво съмнение, че необходим е одит на системата, за да са сигурни играчите на пазара, че данните за гледаемостта на телевизиите в България са достоверни.

"В bTV Media Group вярваме в необходимостта от одит и работим активно за реализирането му в най-скоро време", коментираха от bTV . От медиата са убедени, че одитът трябва да гарантира на цялата индустрия коректността на резултатите и трябва да се прави не само при навлизането на нов доставчик на пазара, а на всеки 2-3 години. "Това е задължителна част от процеса на изграждане на доверие към всеки пийпълметричен доставчик и световните практики са именно такива", казаха от bTV и уточниха, че в момента техническата комисия към Комитета на потребители на пийпълметрични данни за телевизионна аудитория (КППДТА) има за цел да изготви задание за провеждането на одит.

Според представителите на БНТ "одитът, който се очаква, е важен и ще осветли в по-голяма степен механизмите, методологията и структурата на пийпълметричната система, която на този етап е единствена за територията на България". От БНТ са категорични, че при липса на ефективни и обективни контролиращи механизми винаги ще има определени съмнения.

Българската асоциация на рекламодателите (БАР) също уточни, че след промените настъпили в системата, одит е препоръчителен. "Индустрията работи в тази насока, но все още няма яснота около подробностите му", коментираха от асоциацията.

Според Людмил Караджов от "Нова тв" обаче няма никакво значение кога е бил направен последният одит на пийпълметричната система. По думите му, преди да се стигне до проверка на методологията за измерване на зрителския интерес, първо трябва да са направени правилните крачки. "В повечето държави съществува Joint Industry Committee (JIC), организация на ползвателите на тези данни, която провежда търг, за да избере оператор на пийпълметричната система. След като операторът е избран, се формира самият панел и се проверява неговата представителност", обясни Караджов. Чак тогава, ако общността е приела, че панелът с данните е представителен, след не по-малко от 6 месеца дейност (най-добре година) се инициира одит, който да анализира в детайли работата на системата.

"Сами виждате, че ситуацията в България в момента е доста по-различна – операторът на данни не е избиран, има съмнения относно представителността на панела, а и периодът на съществуване е доста кратък. Поради всички тези причини няма как да препоръчваме подобна проверка на настоящата система", смята Караджов.  От всички запитани той беше единственият, който коментира по-предпазливо предстоящата проверка.

Системата за измерване

В панела на GARB участват 1050 домакинства. Техниката, с която е оборудван, софтуерът и ноу-хауто са на компанията "Телеконтрол" - Швейцария, с която GARB работи от основаването си през 2006 г. След придобиването на TV Plan в края на миналата година GARB подобрява системата си и прецизира извадката на зрителите, които следи. Увеличава се дялът на дигиталните домакинства, отчита се гледаемост на 30-секундни интервали (вместо на 1 минута, както беше в предишната система) и т.н.

Нещо повече: в момента GARB работи по система за изследване на аудиториите на радиостанции и печатни издания, която е аналогична на телевизионната пийпълметрия. Тя включва инсталиране на мобилни устройства за отчитане на данните и продуктов софтуер, който събира и обработва ежедневните данни, както и клиентски софтуер за анализ на данните. "В момента тече последният етап по тестване на софтуера за обработка на данните от изследването. Новата система за измерване на радио- и принтаудитории, която ще предложим на медийния пазар от 2012 г., е базирана на национално представителна извадка за населението на България на възраст между 15 и 54 г. Хората в този панел са 1000, избрани на случаен принцип", обясниха от GARB.  Измерването на тяхното потребление ще се осъществява чрез т.нар. електронни дневници, т.е. мобилни устройства с инсталирани въпросници, които участниците ще трябва да попълват ежедневно. Въпросниците са три – за радио, вестници и списания. След попълването им информацията ще отива автоматично в базата данни на сървър в офиса на GARB посредством мобилна връзка.

В момента няколко агенции предлагат сегментирани изследвания за потреблението на радио и преса, но голямата цикличност, както и неедновременното провеждане на изследването в определените населени места прави публикуваните данни ненадеждни и несъпоставими, а статистическата грешка е по-голяма.

Едно от основните предимства на новия продукт е да избягва тези грешки. Участниците в изследването, на които ще бъдат предоставяни устройства, ще бъдат стимулирани с карти за неограничен достъп до интернет. "Установихме, че това е достатъчен стимул за хората в т.нар. активна възраст. Не е за пренебрегване и минималната времева ангажираност – отговарянето на въпросите ще отнема не повече от 2 минути на ден", уточниха от GARB.

От GARB потвърдиха, че е напълно естествено и очаквано работата им да бъде одитирана. "Ще окажем пълно съдействие, когато индустрията вземе решение и инициира такава проверка", уточниха от компанията.

И така, преди да представи и наложи на пазара новата услуга, която да започне да се ползва от печатните медии и радиоиндустрията, на GARB й предстои да се защити през проверка на системата, която да успокои пазара и да убеди рекламодателите, че бюджетите се харчат правилно.

Фотограф: Цветелина Белутова

Българските рекламодатели са единодушни, че тв рекламата остава най-удобният канал да похарчат маркетинговите си бюджети. Над 80% от населението прекарва голяма част от времето си пред малкия екран и това се потвърждава от данните на анализаторите от GfK и на Market Test TGI - България.

И тъй като отделят голямата част от парите си за телевизия, компаниите закономерно изискват прецизна информацията за това колко точно и какви хора гледат предаванията на различните канали. В България мониторинг върху гледаемостта на предаванията (т.нар. пийпълметрия) от около година предлага GfK Audience Research Bulgaria (GARB). Преди това пазарът беше раздвоен - данните за зрителския интерес идваха от компаниите TNS/TV Plan и GARB.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    voxy avatar :-|
    voxy

    данните с просто око са изключително съмнителни, като започнем от общия брой зрители - изглежда тотално завишен, минем през подценяването на София, толерирането на провинциалните семейства... едва ли от bTV са искрени в желанието си за одит, начинът по който се избират домакинствата ги устройва, а фактът че от 2006 никой не си е направил труда да провери какво става с рейтингите си е престъпление.

  • 2
    redor10 avatar :-|
    stog

    Като няма пари... анализи мноооого...

  • 3
    webprint avatar :-|
    Стратимира

    "Българските рекламодатели са единодушни, че тв рекламата остава най-удобният канал да похарчат маркетинговите си бюджети."

    да определено е бърз и удобен начин да прахосаш купища пари със съмнителен ефект - защото ефекта е минимален освен ако парите не са наищина големи купчини :)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK