Развитие в застой
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Развитие в застой

Развитие в застой

Големите 10 рекламодатели в телевизия остават непроменени. Фармацевтичният сектор се катери уверено нагоре

Мария Манолова
10316 прочитания

© Антония Тилева


Въпреки че за трета поредна година тежкият ботуш на кризата силно затиска рекламните бюджети, телевизията е медията, която видимо най-малко се поддава на тежестта му. Тя продължава да е най-предпочитана от големите рекламодатели.

Това личи и от данните на Be Media Consultant, според които през 2011 г. инвестициите в телевизионна реклама бележат ръст от 10%. Мониторингът показва още, че вложенията на 50-те най-големи рекламодатели са нараснали с общо 15%. Топ 10 на компаниите с най-големи бюджети остава почти непроменен през последните три години: участници са телекомите и бързооборотните гиганти. Размествания обаче има във втората част на класацията и те очертават някои тенденции. Има цели сектори като фармацевтичния например, които се изкачват в класацията за направени рекламни вложения. Не липсват и примери на по-малки рекламодатели, изцяло отпаднали от топ 50 (виж по-долу).

Важно е да се отбележи, че данните на Be Media Consultant са изчислени на базата на брутни обеми и не отчитат отстъпките, които компаниите успяват да договорят с телевизиите (нито пък комисионите на рекламните агенции) и които правят тв рекламата толкова атрактивна и предпочитана. В сумите не са включени и рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, вестници, списания, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. Всичко това показва, че за ръст по-скоро не може да се говори, а пазарът е запазил нивата си от предходната, 2010, година.

Големите 10 

Бързооборотният гигант Procter & Gamble оглавява класацията на най-големите рекламодатели за 2011 г., макар че е с почти непроменен бюджет в сравнение с предходната година. Причината е спадът от 19% в инвестициите на миналогодишния водещ Nestle България. Мария Христова–Швец, директор "Комуникации" в компанията, коментира, че понижението е реално и се дължи на стратегията им за приоритизиране и фокусиране на вложенията. Тя допълва, че "се разработват и предлагат различни алтернативни форми на реклама, развиват се крос-медия платформи, които дават нови възможности за разширяване на аудиторията", които компанията следи. 

През 2011 г. списъкът на десетте компании с най-големи инвестиции в тв реклама остава непроменен. В него влизат трите мобилни оператора - Vivacom (с ръст от 24% спрямо 2010 г.), Globul (с ръст от 18%) и MTel (със спад от 4%). Международните гиганти L’Oreal (3-то място), Крафт Фуудс (5-о място), Henkel (7-мо място) и Coca Cola Co. (10-о място) също са в групата, а единствената българска компания продължава да бъде "Фикосота Синтез" с бюджет от 16 млн. лв. (и спад от 19% спрямо 2010 г.)

Отличници във втората част на списъка

Представянето на Billa България (с ръст от 742% на похарчените средства за тв реклама спрямо 2010 г.), както и конкурента й Lidl (с ръст от 361%) са сред най-открояващите се след 10-а позиция в класацията. Впечатляващото увеличение на бюджета на немския дискаунтър се дължи на факта, че навлезе на българския пазар едва през ноември 2010 г. и логично инвестициите им за 2011 г. са значително по-големи. Маркетинг мениджърът на Billa България Майя Шарабова потвърди, че компанията е увеличила рекламния си бюджет за телевизия "в пъти в сравнение с предходни години." До скоро веригата магазини е използвала телевизионната реклама кампанийно и е инвестирала около 5% от рекламния си бюджет в този комуникационен канал. С навлизането на конкурентни компании обаче рекламната им стратегия се е променила коренно и много по-голям дял от бюджетите е насочен именно към телевизия. 

Единствената компания за спиртни алкохолни напитки в топ 50 - Винпром "Пещера", е увеличила инвестициите си със 102% (от 2.7 млн. лв. през 2010 г. до 5.6 млн. лв. през 2011 г.). Причината можем да търсим в засилената комуникация на четири бранда, които въобще не са били рекламирани през 2010 г. - Ouzo Paralia, Кайлъшка гроздова ракия, Flirt Tease и виното "Домейн Пещера". Според данните на Be Media Consultant трите пивоварни компании, които традиционно попадат сред топ тв рекламодателите - "Загорка" АД (16-о място), "Каменица" АД (29-о място) и Carlsberg (31-во място), също са инвестирали повече в телевизия през 2011 г. (съответно с 42%, 13% и 39%). 

Кабелният оператор blizoo отчита 210% ръст на рекламните инвестиции в телевизия през 2011 г. Причината за това обаче е заложена още в предходната година. Тогава двете кабелни компании "КейбълТел" и "Евроком" се обединиха под новата марка blizoo. Процесът продължи до края на 2010 г., а през 2011 г. новият бранд инвестира сериозен бюджет в медийни и немедийни активности, за да се наложи. Blizoo предприе стратегия през тв реклама да информира потребителите на практика за всеки нов пакет и услуга. Което е логична стъпка предвид желанието на компанията да се конкурира като услуги с Vivacom, компания с четири пъти по-голям бюджет за телевизионна реклама. "Ние считаме тв рекламата за един от по-ефективните методи на реклама и затова насочваме по-голямата част от рекламните ни послания към тази среда", коментира директорът "Стратегии и маркетинг" на blizoo Васил Щонов. Той поясни, че компанията не предвижда големи промени в рекламния си микс или в активността си през 2012 г.

Стабилно нагоре

Въпреки че нямат представител в първите десет, фармацевтичните компании са с най-добри резултати и най-стабилен ръст сред рекламодателите през 2011 г. Бюджетът за тв реклама на GlaxoSmithKline, позната най-вече с лекарствени средства без рецепта като Coldrex, Cetebe и Panadol, е нараснал с впечатляващите 273% през последните 12 месеца, изкачвайки компанията от 51-ва до 14-а позиция. Този ръст вероятно се дължи на рекламните кампании на ваксини като Twinrix (срещу хепатит А и В), които компанията е провела през 2011 г. след промяната на законодателството за рекламиране на ваксини. Salvis Pharma, дистрибутор на лекарствата без рецепта на Sandoz (част от Novartis), е увеличила вложенията си в телевизионна реклама с 232%. Останалите фармацевтични компании в списъка също бележат ръст - Bayer (64%), EU Pharmacia (59%), Actavis (20%), Berlin-Chemie (14%). Това не е учудващо предвид факта, че фармацевтичният пазар по данни на IMS Health е нараснал с 12.4% през 2012 г. (и 9% през 2010 г.). Като цяло инвестициите в тв реклама за продуктовата група на лекарствените средства се е удвоила през последните две години - от близо 21 млн. лв. през 2009 г. до почти 35 млн. лв. през 2011 г. 

На резервната скамейка

Почти 20% са компаниите, които през изминалата година са изпаднали от топ 50 на най-големите рекламодатели. Сред деветте компании са производителите на храни и напитки Inter Snack (чипсове и ядки, 17-о място през 2010 г.), Storck (захарни изделия като Toffifee и бонбоните Merci, от 25-о място през 2010 г.), "Нова трейд" (соковете Derby и енергийните напитки Pit Bull, от 25-о място), както и вносителите SofStok (Lavazza, Twinnings, Martini, Водка Русский Стандарт и др.). От класацията изпадат и веригите магазини за техника Multirama (40-и през 2010 г.) и Техномаркет Европа (45-и през 2010 г.), както и производителят на бойлери Tesy LTD (44), производителят на почистващи и перилни препарати Hayat (35) и магазините за детски дрехи и играчки E.Оn Entertainment (29).

Влиянието на телевизията и фактът, че е масов канал, който гарантира достъп до широка аудитория, кара компаниите да инвестират голяма част от бюджетите си именно там. Другата причина е убедеността им, че телевизията е канал, който е измерим и дава ясна представа до колко потребители е стигнало посланието им. Най-привлекателни за рекламодателите обаче остават мегаотстъпките и пакетните предложения на големите телевизии. Те ще са и това, което ще движи пазара и през 2012 г.

Въпреки че за трета поредна година тежкият ботуш на кризата силно затиска рекламните бюджети, телевизията е медията, която видимо най-малко се поддава на тежестта му. Тя продължава да е най-предпочитана от големите рекламодатели.

Това личи и от данните на Be Media Consultant, според които през 2011 г. инвестициите в телевизионна реклама бележат ръст от 10%. Мониторингът показва още, че вложенията на 50-те най-големи рекламодатели са нараснали с общо 15%. Топ 10 на компаниите с най-големи бюджети остава почти непроменен през последните три години: участници са телекомите и бързооборотните гиганти. Размествания обаче има във втората част на класацията и те очертават някои тенденции. Има цели сектори като фармацевтичния например, които се изкачват в класацията за направени рекламни вложения. Не липсват и примери на по-малки рекламодатели, изцяло отпаднали от топ 50 (виж по-долу).


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

7 коментара
  • 1
    aristomen_ivanov avatar :-|
    aristomen_ivanov

    Нормално е да има някакъв спад в рекламите - на тази криза хората започнаха да се ограничават и да купуват най-нужното... Съответно и гигантите като Нестле регистрират спад в продажбите, което не означава, че качеството им е спаднало, напротив! :)

  • 2
    ruslan avatar :-|

    Свито потребление=свити печалби=намалени суми за реклама (те са процент от печалбата).

    ...........сектори като фармацевтичния например, които се изкачват в класацията за направени рекламни вложения..........

    Свито потребление=лишения=болести=печалби на фармацевтичната *афия.

  • 3
    maddrum avatar :-|
    maddrum

    Ееее, голямо следене следят Капитал тия реклами. Голям праз, че намалели! Ако ги махнат съвсем - най-добре.
    От 20 до 22 часа на всеки 30 мин. предаване има по 5-10 мин реклама. Никак не са намалели да Ви кажа!

  • 4
    ruslan avatar :-|

    До коментар [#3] от "maddrum":

    Намаляха. Доста.
    Ако ги няма нали разбираш, че и медиите разни няма да ги има.
    Ще останат само тези с "външно" финансиране, а от тях ползата е нулева.

    Разбира се всеки от нас се дразни от рекламите.

  • 5
    rouri avatar :-P
    rouri

    Много любопитно как уж при общия спад на пазара, как пък Бтв постигат увеличение на нетните си приходи от над 30млн$. Тези двете жени, мениджъри реклама на Нова и Фокс, които се изказваха в предишната подобна статия, трябва да се замислят как се правят нещата, а не да се правдават с общото състояние и т.н. Спад, спад - вярно, че го има, но да постигнеш такъв ръст на приходите при това положение или си доста кадърен (а това за Бтв не може да се твърди), или конкурентите ти са особено зле. Честито на печелившите!

  • 6
    rouri avatar :-|
    rouri

    Много любопитно как уж при общия спад на пазара, как пък Бтв постигат увеличение на нетните си приходи от над 30млн$. Тези двете жени, мениджъри реклама на Нова и Фокс, които се изказваха в предишната подобна статия, трябва да се замислят как се правят нещата, а не да се правдават с общото състояние и т.н. Спад, спад - вярно, че го има, но да постигнеш такъв ръст на приходите при това положение или си доста кадърен (а това за Бтв не може да се твърди), или конкурентите ти са особено зле. Честито на печелившите!

  • 7
    rouri avatar :-|
    rouri

    Официално публикуваните нетни приходи на БТВ:

    http://www.cetv-net.com/en/press-center/news/351.shtml


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK