На държавната реклама й трябват маркетолози, не чиновници
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

На държавната реклама й трябват маркетолози, не чиновници

Капитал

На държавната реклама й трябват маркетолози, не чиновници

Специалисти от бранша поискаха по-ясни и добри поръчки за публични кампании

Мария Манолова
7655 прочитания

Капитал

© Георги Кожухаров


"Държавата и рекламата не са се срещали в реалния смисъл на думата"

Владимир Цонков, творчески директор на Saatchi & Saatchi

"Държавните служители нямат желание и време да вникнат в материята, тъй като това е просто едно от многото им задължения"

Велина Мавродинова, "Студио Ентусиазъм"
Комуникационните планове са писани през 2007 г., оттогава документите не са осъвременявани, въпреки че пазарът сериозно се е изменил

Заради свиването на маркетинг бюджетите на частните компании през последните три години държавата придоби сериозна тежест като рекламодател. В същото време големите агенции почти са се отказали от участие в обществени поръчки за кампании на министерства и агенции. Резултатът са лошо измислени и изработени публични рекламни кампании със спорен ефект. Как да се промени това? Това беше един от основните изводи, направен по време на кръгла маса на тема "Реклама".

Разговор на различни езици

Владимир Цонков (Saatchi & Saatchi Bulgaria), Велина Мавродинова ("Студио Ентусиазъм"), Марсел Леви (Noble Graphics), Ненад Лозович (New Moment New Ideas), Иван Киров (McCann Erickson Sofia) и режисьорът Стоян Радев се обединиха около тезата, че администрацията и рекламната индустрия не говорят на един език. И докато държавата не успява да привлича професионалисти за създаването на един продукт, няма как той да е качествен.

В същото време по различни комуникационни програми на министерства, държавни агенции и общини се отделят огромни средства, които могат да компенсират загубите на рекламния бранш от пострадалия от рецесията пазар. Само за първата половина на 2011 година държавата се нареди като втория най-голям рекламодател в печатните медии след немската дискаунт верига Lidl с брутен бюджет от 3.8 млн.лева. За периода 2007 - 2014 г. планираните средства за информиране на населението по различни програми е около 165 млн. лв.

"Държавата и рекламата не са се срещали в реалния смисъл на думата", коментира творческият директор на Saatchi & Saatchi Владимир Цонков. Според рeкламистите начинът, по който се провеждат конкурсите за информационни и рекламни кампании в момента, прави тяхното участие почти невъзможно.

Отблъскващ държавен "пич"

В бизнеса стандартният процес за избор на рекламна агенция е чрез "пич" (конкурс - на рекламен език), на който поканените се състезават по конкретно задание. В него най-често е посочен проблем, който комуникацията трябва да реши, а рекламодателят избира тази агенция, която предложи най-смислена и креативна стратегия на най-изгодна цена. Механиката на държавните поръчки обаче е съвършено различна и това отблъсква рекламните агенции. Ненад Лозович, управляващ партньор в New Moment New Ideas Company, признава, че тъй като "само за да прочетеш заданието, ти трябва половин ден", просто е спрял да обръща внимание на обществените поръчки. Комуникационните планове по оперативните програми са писани през 2007 г., оттогава документите не са осъвременявани, въпреки че пазарът сериозно се е изменил. Заданията, медийните планове и механиката на конкурсите на практика са неадекватни на средата. Така например, вместо да търсят решение на конкретен проблем, в тях има заложени изисквания за брой отпечатани химикалки и календари, за секунди заснето видео или по кои телевизионни канали да бъде излъчено съдържанието. Почти задължително присъства и пространствено описание как да бъде изписано името на оперативната програма или къде да бъде поставено логото на дадено министерство.

Според рекламистите това доказва липса на разбиране на техните функции. "Работата на рекламната агенция е да предлага концепции и стратегии", коментира Иван Киров от McCann Erickson Sofia. Производството на видео, интернет страници или печатни материали те възлагат на подизпълнители. Агенциите няма как да се конкурират с цените на печатници или продуцентски къщи за дадена обществена поръчка, тъй като по същество техните функции са различни.

Велина Мавродинова от "Студио Ентусиазъм" потърси причините и в начина на писане на заданията. Те се създават от чиновници, които не разбират механизмите на рекламната индустрия. Според нея обаче държавните служители нямат желание и време да вникнат в материята, тъй като това е просто едно от многото им задължения. Проблемът се усложнява и от факта, че събраното ноу-хау обикновено се губи между папките при смяната на администрацията с всяко ново правителство.

Бройката - критерий за успех

"Освен че трябва да се промени процедурата, на тези места трябва да има човек, който да знае какво съответният рекламодател иска да постигне и да може да оцени идеите, които си им предложил", бе предложението на Иван Киров от McCann Ericson Sofia. Според Марсел Леви от Noble Graphics е логично, ако бизнесът наема маркетинг специалисти, които да оценяват предложените им рекламни и комуникационни стратегии, то и държавата да стори същото.

"Държавата и рекламата не са се срещали в реалния смисъл на думата"

Владимир Цонков, творчески директор на Saatchi & Saatchi

"Държавните служители нямат желание и време да вникнат в материята, тъй като това е просто едно от многото им задължения"

Велина Мавродинова, "Студио Ентусиазъм"

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

15 коментара
  • 1
    nixonanim avatar :-P
    Nixonanim

    Еееех... а ако рекламните агенции мислеха малко повече за качеството, щеше да е добре :)

  • 2
    0888571682 avatar :-|
    0888571682

    Не трябва да се забравя, че чиновническата работа има и своята социална функция на смирение към хората, които не работят другаде. Дянков се опитва да вкарва приоми от частният сектор, както Дон ки хот който се бори с вятърните мелници.

  • 3
    joshuatee avatar :-?
    Mylène Jampanoï

    "На държавната реклама й трябват маркетолози"

    ча тя, държавата, не рекламата, друго има ли?

  • 4
    mazaloo avatar :-|
    extraCACA

    "Според рекламистите това доказва липса на разбиране на техните функции."
    Неразбиране, ама от чия страна?
    Химикалки и календари, аайай, релкамисти, Боце по-добре знае - истината е в сошъл медиите.
    Само едно ми е чудно - какво е търсел този режисьор там, Непрофесионално режисирана му изглежда цялата работа? Хехе, има да взима.

  • 5
    marketing2012 avatar :-|
    marketing2012

    http://analyticsinmarketing.eu/
    a site in modern marketing analytics, I started for the last two weeks. Hope, it can help fair companies improve their strategy and long-term profitability.
    The business intelligence is also important for Europe to improve its competitiveness, where it seems USA is accelerating in the last 2-3 years. The site is concise and still not targeting the state-of-the art company, but it can suggest some of the latest marketing ideas and principles for improvement to smart business in BG.

  • 6
    makarena avatar :-|
    makarena

    До коментар [#5] от "marketing2012": извинявай, но нищо няма на твоя сайт, защо го рекламираш?

  • 7
    makarena avatar :-|
    makarena

    Държавата напълно отсъства от тази кръгла маса и така и не разбрах нейното мнение по обсъдените въпроси - предполагам че една среща на хората от снимката с хората, които пишат закона за обществени поръчки ще е доста полезна.

  • 8
    kristianb avatar :-|
    kristianb

    На крив криейтив държавата му виновна.
    Моля, участниците в срещата да представят пазарните резултати от дейността си и тогава да претендират за каквото и да било.

    На г-жа Мавродинова мога да и отговоря, че брифовете са най-малкия проблем. Ако и дам продажбите и дистрибуцията на продукта ще ми е интересно какво предписание ще направи.

    Препоръчвам на рекламистите да седнат и да учат.
    Все още нямат никаква връзка с пазара в България и живеят в измисленият свят на западните марки.

  • 9
    kristianb avatar :-|
    kristianb

    Интересен факт е, че няма представител и на рекламна агенция изпълнила държавна поръчка ;)

  • 10
    nikolaa avatar :-P
    Nikola Arnaudov

    До коментар [#9] от "kristianb":
    Има си сериозна причина да няма рекламни агенции изпълнили държавни поръчки - в голямата си част това са не реални агенции, а "фирми", често с достатъчно познати, за да се определят условията на съответния търг в тяхна полза.
    Колкото до ефективността, никой частен бизнес не дава пари за реклама ей така, защото е чул, че се прави. Всяка сериозна фирма следи ROI изкъсо и неуспешните кампании и агенции скоропостижно биват сменяни.
    А тоталното непознаване на рекламния сектор ме кара да попитам, kristianb, да не си държавен служител?


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Гласът на хората

Гласът на хората

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.