Коронавирус в България и по света
Коронавирус в България и по света
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
2 2 мар 2012, 14:57, 6404 прочитания

В зоната на здрача

Рекламните инвестиции в преса през 2011г. продължават да се свиват. Изходът е в прозрачността на издателите

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

Илюстрация



Няколко нюанса след сивото. Ако пазарът на печатна реклама беше цвят, този би му подхождал перфектно.

По официални данни през 2011 г. пазарът на реклама в печатни медии се е свил със 7%. Според медийните агенции реалният спад е между 10% и 30%, а връщане към нивата от силните години на пазара скоро не може да се очаква. На този фон списъкът на най-големите рекламодателите за 2011 г. е разнороден и хаотичен. Дори при компании от едни и същи сектори се наблюдава различно поведение. Единодушно е разбирането, че пазарът на пресреклама бедства, а рекламодателите не намират нужните доказателства, че инвестициите им в преса са ефективни. Сигурно изглежда само, че този пазар никога няма да изглежда както преди.


Важно е да се отбележи, че класацията се основава на данните на Be Media Consultant, които отчитат брутните инвестиции на рекламодателите на база официалните тарифи на печатните издания и не отразяват реалната картина на пазара. Сумите не включват отстъпките за количество, бонусите, комисионите на рекламните агенции и бартерните договори. Не се отчитат и рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. Според управителя на медийната агенция Argent Владимир Денев предлаганите от печатните издания отстъпки в момента достигат и надхвърлят 50% от официалната цена. "Не е ясно докъде ще стигне този процес в един момент. В един момент може би ще им предлагат да рекламират без пари. Което се и случва", допълва той полу на сериозно, полу на шега.

Къде е логиката


Групата на десетте компании с най-големи бюджети за пресреклама през 2011 г. е разнородна, има смяна на местата спрямо 2010 г. и включва три нови играча. На първо място е немската дискаунт верига Lidl, която и през 2011 г. продължи агресивната си кампания с инвестиции от 7.6 млн. лв. в печатни издания. Mobiltel, компанията, която оглавяваше списъка през 2010 г., е на втора позиция, въпреки че е свила бюджета си близо наполовина. Другите два мобилни оператора Vivacom и Globul отново са в топ 10, но с увеличени инвестиции съответно с 12% и 2%. В топ 10 и през 2011 г. присъстват и Moto Phohe (с бюджет от 1.6 млн. лв.), Procter&Gamble (1.5 млн. лв) и Първа инвестиционна банка (1 млн. лв.). Ръст в инвестициите на Банка ДСК (с 13% по-голям бюджет спрямо 2010 г.) и вносителите на Хюндай IND Commerce (с увеличение от 11%) пък осигурява тяхното издигане до топ 10 през 2011 г. Най-впечатляващо обаче е навлизането на Министерството на земеделието, което е вложило с 624% повече спрямо предходната година и е четвъртият най-голям рекламодател в преса за 2011 г. Този ръст е свързан с комуникационните активности около европейската програма за развитие на селските райони. Националната агенция за приходите (НАП) също попада в топ 10 с предполагаем бюджет от 1.6 млн. лв., но е извадена от класацията, тъй като тези инвестиции не са реални. От НАП обясниха сумата със задължението на агенцията по закон да пуска съобщения в пресата например за всяка конфискувана вещ, обявена за продан. Съобщението обаче не се плаща от НАП, а от задлъжнялото лице, поясниха от ведомството, т.е. институцията на практика не отделя пари, за да публикува съобщенията.

Липсата на общи характеристики в поведението на рекламодателите като че ли е най-устойчивата тенденция, която се наблюдава не само сред най-големите десет, а и сред всички компании в топ 50.



Купуването на вестници и списания продължи да пада и през 2011 г., но това не е основната причина за отдръпването на някои рекламодатели от този сектор. Според изпълнителния директор на MPG Мартин Дановски спадът в интереса се дължи на "липсата на ясна представа какво точно купуваш там - тираж/брак, профил на аудиторията". В България все още почти никоя печатна медия не декларира реалните си тиражи. Още по-неясна е картината на действително продадените бройки. "Целият бранш все едно работи на тъмно", коментира управителят на Argent Владимир Денев. Именно така обясняват и спадa в инвестициите си от M-tel, според които "без ясно и обективно измерване на печатния пазар рекламодателят няма визия за възвращаемостта на своята инвестиция".

Макар и без драматични спадове данните на Be Media Consultant отчитат понижаващия се интерес на най-утвърдените рекламодатели към пресрекламата. Такива например са бързооборотните гиганти Coca Cola (с 27% по-нисък бюджет спрямо 2010 г.), L’Oreal (-18%), Procter and Gamble (-15%) и Kraft Foods (-7%). И четирите компании са сред най-големите рекламодатели в телевизия през 2011 г., където инвестициите им бележат ръст спрямо предходната година. Тези данни очевидно говорят не за свити рекламни бюджети, а за конкретно отдръпване от печатните медии.

Интересът и на традиционно силно представения банков сектор също е намалял през 2011 г. Поведението на отделните банки обаче не може да бъде обединено под общ знаменател. Сред тези с понижени инвестиции са Корпоративна търговска банка (с 91% по-малък бюджет и изпадане от 3-та до 43-та позиция), Българска пощенска банка (-50%), KBC Group (-39%), Първа инвестиционна банка (-18%) и Unicredit Bulbank (-9%). Същевременно други четирима играчи от бранша са вложили повече спрямо предходната година - Procredit Bank е увеличила инвестициите си с 198%, с което банката се е изкачила от 179-та до 48-ма позиция; Банка ДСК бележи ръст от 13%, MKB UnionBank от 10%, а Raiffeisen Bank - 1%.  

"При определяне на медийния микс в Unicredit Bulbank винаги сме се водили от ефективността на рекламата, като едновременно се опитваме да достигнем до максимално широка аудитория. Телевизията остава традиционно канал за постигане на този максимален обхват. Интернет рекламата пък дава възможност за нестандартни и в същото време добре измерими кампании. Голяма част от аудиторията и на печатните издания се прехвърли в онлайн версията им. Свиването на инвестициите ни в печатна реклама не е самоцелно търсено, а отразява "новата нормалност" на рекламния пазар", обясни мениджърът "Реклама" в Unicredit Bulbank Ясен Димитров.

Подобно е и поведението на вносителите на автомобили. Като цяло интересът на сектора към този вид реклама спада, но не липсват и контрапримери, които да пречат на обобщаването на картината. Най-внушително се е свил бюджетът на Porsche Bulgaria (-41%), но спад има и при "София Франс Ауто" (-29%), Rennault Nissan Bulgaria (-25%), General Motors (-14%), Moto Pfohe (-10%), "Автомотор Корпорация" (-4%) и "Нисан България" (-2%). Вносителите на КИА (KIA Motors) и "Хюндай" (IND Commerce) са единствените, чиито бюджети за печатна реклама бележат ръст, съответно с 27% и 11%.

На общия мрачен фон на пазара на пресрекламата 13 рекламодатели в списъка бележат трицифрен ръст в бюджетите за изминалата година. Но и те трудно могат да бъдат поставени в една категория и трудно може да се търси обединяваща логика зад решенията им. Най-впечатляващ е ръстът от 4348% в инвестициите на "Булгарреклама" (Интер експо център), с който те се изкачват от 1400-на до 39-а позиция. Докато 2010 г. е "нулева година" за много от изложенията в центъра и са рекламирани едва 4 събития, през 2011 г. техният брой е 11, с което се обяснява и ръстът на инвестициите. Увеличението на бюджетите на Metro Cash & Carry (ръст от 547%) и LIDL България (379%) също може да бъде обяснено лесно с интензивната конкуренция в този сектор. "Lidl, с когото ние работихме от самото му въвеждане на пазара, стана най-големият рекламодател в пресата. Но такива неща не се случват всяка година - на пазара да влизат толкова големи, толкова мащабни клиенти. Трябва да сме реалисти", коментира Владимир Денев. Според него все по-рядко на пазара се случва да се появи нов рекламодател, какво остава за преса. "Влизането на един отделен рекламодател не може да компенсира свиването на целия бранш", категоричен е Денев.

Сред другите компании, инвестирали повече през 2011 г., са "Витаслим България" (ръст от 805% и скок от 277-мо място през 2010 г. до 22-ро през 2011 г.), "Лукойл" (ръст от 459% и покачване от 284-та до 30-та позиция), Technopolis (увеличение от 255%), компанията за преработка на метали Nadin (230%), Sofia Live Club (179%), Министерството на икономиката, енергетиката и туризма (153%) и козметичната компания "Селекта интернационал" (182%).

Медия директорите очакват пазарът да продължи да спада на ниво нетни приходи, а в най-добрия случай да остане на същото ниво. "Ако този пазар преодолее тази негативна тенденция и успее да даде на рекламодателите и агенциите каквото им е нужно - прозрачност и съдържание, има шансове", категоричен е изпълнителният директор на MPG Мартин Дановски. В допълнение на думите му е коментарът на M-tel, че печатният пазар може да търси промяна, ако се насочи към постигане на прозрачност, яснота и надеждност относно тиражите и ефективността на всяко едно издание. Остава всичко това да се случи, но затова трябва воля, която засега повечето издатели не показват.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

ПРОФОН ще подпомогне изпълнители и продуценти с авансови възнаграждения ПРОФОН ще подпомогне изпълнители и продуценти с авансови възнаграждения

Към българските правоносители ще бъдат насочени близо 1 млн. лв.

1 апр 2020, 616 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (31 март) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (31 март)

Комуникационни съвети по време на криза; InGlobo вече е с нов издател; IAB - САЩ: Коронавирусът ще повлияе рекламните инвестиции повече, отколкото кризата през 2008 г. Рекламите на CNN и IKEA и др.

31 мар 2020, 1426 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Мтел се прицелва и в рекламния пазар

Мобилният оператор ще предостави на рекламодателите информация за своите клиенти, без да разкрива самоличността им

Още от Капитал
Шокът понякога ражда успех

Има примери, че настоящата криза подобрява бизнес моделите на много компании

Съвети при борсова зараза

"Капитал" разговаря с мениджърите на няколко от най-големите управляващи дружества в България

Ваксината срещу COVID-19: В надпревара с вируса

Пандемията вероятно ще е достигнала своя пик и ще върви към овладяване, преди ваксината да е налице, но това не я прави непотребна

Проф. д-р Коста Костов: Колкото повече знаем за заразата, толкова по-добре ще се справим с нея

Ръководителят на Медицинския експертен съвет към Министерския съвет пред "Капитал"

Моне за всеки ден

Изложба преживяване в ново пространство за дигитални арт събития в Барселона ни потапя във вселената на Клод Моне

Голямото гледане 2

Отлични адаптации, талантлива актьорска игра, увлекателни сюжети и великолепно чувство за хумор – някои от сериалите, които си струва да изгледате (ако сте пропуснали)

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10