Негово величество банерът
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Негово величество банерът

Негово величество банерът

Какво (не) се случи на пазара на онлайн реклама през 2011 г.

Мария Манолова
6904 прочитания

© Антония Тилева


Расте, но не знаем как и с колко. Така можем да обобщим оценките за пазара на онлайн реклама в България за 2011 г. Четири процента е ръстът, който Interactive Advertising Bureau (ИАБ) - България, отчете на годишния форум на местната дигитална индустрия. Тези резултати обаче не включват рекламата във Facebook и Google. За нея всъщност липсват каквито и да е било данни, а вероятно това е най-динамично развиващият се сегмент на онлайн вложенията.  

Според проведеното от Ipsos България изследване брутният обем на инвестициите в интернет реклама в България за 2011 г. е 42.5 млн. лв. (в сравнение с 40.8 млн. през 2010 г.). Данните се отнасят за приходите на уебсайтове, търговски онлайн услуги, доставчици на имейл услуги и други компании, които продават реклама в интернет, и са изчислени на база официалните им рекламни тарифи. Представените стойности не включват бартерите и отстъпките, които получават рекламодателите. В проучването за 2011 г. са участвали 20 компании, които продават онлайн рекламно пространство - както членове на IAB България, така и външни компании, поканени от асоциацията.

И ако по света дигиталната реклама е най-бързо растящият и обещаващ сегмент в маркетинга, то 4-процентното повишение на инвестициите на този пазар в България за 2011 г. е по-скоро притеснително. "Очаквах ръстът да е около 10% и нагоре", коментира пред "Капитал" търговският директор на "Инвестор.БГ" Лазар Малаков. За сравнение - отчетеният от ИАБ растеж за 2010 г. спрямо 2009 г. е 26%.

Какво липсва

Едно от възможните обяснения е фактът, че изследването не обхваща всички компании, които продават рекламно пространство в интернет. "Цифрите са субективни не само поради разликата в отстъпките, но и вследствие на представителността на резултатите от проучването (участниците не представляват 100% от пазара на дигитална реклама)", коментираха от "Нова Броудкастинг груп". Според изпълнителния директор на Httpool Венцислав Костов, някои по-малки компании, които не са включени в проучването, са имали голям ръст през изминалата година. От ИАБ България обаче подчертаха, че изследването от 2011 г. обхваща с 35% повече от онлайн рекламното пространство в сравнение с проучването от предходната година.

Според данните на организацията огромният дял от приходите от онлайн реклама през 2011 г. (82%) се пада на дисплей рекламата (банери, брандирания и т.н.). В останалите видове интернет реклама са били вложени почти пренебрежими суми - в обяви и справочници (9% от общия пазар), реклама "на клик" (6%) и "други" (3%). Така разпределението на инвестициите през изминалата година привидно е същото като през 2010 г. Тази картина обаче едва ли изобщо се доближава до реалността именно защото в дела на рекламата "на клик" не са включени инвестициите в реклама във Facebook и Google.

"Има ръст в реалните инвестиции в интернет реклама и той се дължи на увеличаването на вложенията  във Facebook и за съжаление по-малки ръстове в бюджетите за българските онлайн медии", коментира пред "Капитал" мениджърът дигитални проекти в рекламна агенция Ogilvy Кристин Стоянов. Венцислав Костов от Httpool също отбелязва, че липсата на статистика за CPC - cost per click ("цена на клик") рекламата изкривява данните за пазара. Според него ръстът на вложенията в реклама във Facebook и Google през последната година вероятно е "огромен," а като цяло увеличението на пазара на интернет реклама е 15 - 20%.

Според Кристин Стоянов от Ogilvy причината за популярността на CPC рекламата, макар и ръстът й да не е отчетен в статистиката на ИАБ, е в стратегията на двата интернет гиганта. "Facebook направиха повече подобрения в рекламните си продукти за последната година и половина, отколкото повечето български сайтове през последните пет години. Ако българските медии искат да видят по-висок ръст, трябва по-бързо да подобряват рекламните си продукти. Основният проблем е, че има прекалено много онлайн медии, които в очите на рекламодателите правят едно и също нещо", обобщи Стоянов.

Макар изчислени на база брутни приходи, данните на ИАБ - България, все пак дават възможност за оценка тежестта на онлайн рекламата в общия медия микс. Интернет се нарежда на трето място сред комуникационните канали след телевизия (с вложения от 682 млн. лв. за 2011 г.) и преса (инвестиции от 122 млн. лв. за 2011 г.). По-ниски от приходите от онлайн реклама са тези от външна реклама (близо 28 млн. лв.) и радио (почти 15 млн. лв. през 2011 г.). Данните за останалите канали са на Be Media Consultant и също отчитат брутните инвестиции.

ИАБ - България, представиха и списък с най-големите рекламодатели в интернет за 2011 г. Той обаче е съставен на база индекси, а не на конкретни суми. Така бюджетът на компанията с най-големи вложения, която и през 2011 г. е "Мобилтел", се приема за 100%, а инвестициите на всеки следващ се изчисляват като процент от тази сума. В топ 10 на рекламодателите попадат още Raiffeisen Bank (43.8%), Unicredit Bulbank (29.2%), General Motors (25.3%), Банка ДСК (21.1%), Bet-at-Home (20.8%), Nokia (18.3%), Vivacom (14.6%) и Eurobank EFG (10.3%).

Класацията на най-големите рекламодатели в интернет не крие особени изненади и не се отличава драстично нито от предходното изследване, нито от картината на инвестициите в останалите канали. Финансовите услуги са най-рекламираният сектор в интернет, като в топ 50 на рекламодателите попадат 12 банки. Автомобилните производители, уебсайтовете за залагания и мобилните оператори също инвестират активно в интернет реклама. Впечатление прави присъствието на публичния сектор, което от ИАБ - България, отдават на провелите се през 2011 г. местни и президентски избори.  

Метрики и прогнози

Стремително развитие на мобилния маркетинг и видеорекламата - това са двете тенденции, които международните лектори на ИАБ форума откроиха за 2012 г. Според Павел Коленда от ИАБ - Полша, инвестициите в мобилна реклама там са се увеличили с 376% между 2009 и 2010 г. и над 300% през 2011 г. в сравнение с предходната година и ще продължат да се развиват положително. Директорът "Търговско развитие" в Nielsen Online Андрю Фелбер пък разказа, че рекламата във видеосъдържание става все по-разпространен избор на рекламодателите в Западна Европа. Той прогнозира ръст на този вид реклама и тук, а като основно нейно предимство пред телевизията той посочи факта, че "в онлайн пространството много по-лесно може да получиш допълнително или различно покритие чрез пренасочване на бюджет, отколкото в телевизията".

Засега обаче тези прогнози изглеждат далечни от българския пазар, тъй като не отчитат неговата специфика. "Делът на мобилната реклама ще се увеличи, но този ръст няма да е драстичен. Мисля, че доста рекламодатели се умориха да чуват всяка поредна година, че точно тази е годината на мобилния маркетинг. Затова прогнозите ни за мобилен маркетинг са малко по-консервативни", коментира Кристин Стоянов от Ogilvy. Венцислав Костов от Httpool пък е скептичен към рекламата в онлайн видео. Според него успеха на формата в световен мащаб се дължи на високите цени на телевизионна реклама. В България обаче рекламата в телевизия е евтина и почти съпоставима с цените в интернет, така че този вид реклама не представлява реална алтернатива на телевизията, каза още той.

И от компаниите, които предлагат онлайн рекламно пространство, и от медия агенциите предвиждат ръст за онлайн рекламата през 2012 г. "Ако общият пазар на реклама тръгне да се покачва поне с 5%, интернет ще расте с двуцифрени измерения - 10 - 20%", коментира Лазар Малаков. "Очакванията ни за приходите от дигитална реклама за 2012 г. са със знак плюс. По-интересният въпрос тук е как ще варира вътрешното съотношение на дисплей и пърформанс (рекламата на клик и др.) рекламата. Надяваме се резултатите от проучването за текущата година да включват по-подробни проценти именно за инвестициите от CPC рекламата", коментират от "Нова Броудкастинг груп"

Интернет и мобилният маркетинг ще носят повече приходи и ще заемат повече място в медия микса. Това е ясно и чак ни омръзна да го повтаряме. По-важното обаче е да се изчисти въпросът с измерването на този пазар. И въпреки че представеното проучване е стъпка напред, то не е достатъчно. Според Венцислав Костов, за да се формира реален облик на пазара, е важно данните за рекламата във Facebook и Google да бъдат включени. Теодора Праскова, която се грижи за онлайн продажбите в "Икономедиа" (издател на "Капитал" и "Капитал Daily"), пък коментира, че "IAB трябва да работи усилено за това да се прави систематичен мониторинг на интернет рекламата, както има такъв за другите медийни канали." 

Всъщност и самият форум на ИАБ започна с констатацията, че индустрията няма да се развие без данни за това какво се случва на пазара. Остава и в следващата година бизнесът да работи в тази посока.

По темата работи и Божан Чипев

Мобилен потенциал

И докато онлайн рекламата като цяло изглежда да е в състояние на застой, има един сектор в нея, който получава изключително внимание. Мобилната реклама е сектор, който в глобален мащаб предизвиква абсолютен фурор и е поле на най-много маркетингови иновации.

Старши специалистът в отдел "Мултимедийни проекти" на "Мобилтел" Петър Делчев разказа, че пазарът на смартфони расте и заедно с него се покачва трафикът на мобилен интернет. Той обаче побърза да разграничи мобилния маркетинг от масовия SMS спам, като подчерта, че четири качества са от изключително значение за успешното провеждане на кампания през платформата – целенасоченост, поощрителност, диалогичност и ненатрапчивост.

Доколко успешно ще бъде насочено рекламното съобщение обаче зависи от правилното профилиране и обработване на потребителските данни – нещо, което все още не се случва в България. Според данните на основателя и оперативен мениджър на AllTerco AD Димитър Димитров, една успешно насочена мобилна реклама генерира средно 30% интерес, докато при масовата кампания този процент е между 2 и 3.

Димитров даде и пример за успешната мобилна кампания на верига американски пицарии, в която, ако техен клиент им позволи да му изпращат ежедневни SMS съобщения с промоции, ще получи намаления на определени пици и комбинации.

С по-малко от 1% дял този бранш в момента е само троха в дигиталния маркетинг в България. В развитите пазари обаче ръстът му е мащабен – глобалната му стойност за 2011 г. надхвърля 3.3 млрд. долара, а прогнозите на Gartner са до 2015 г. тази сума да се повиши до 20.6 млрд.

 

Расте, но не знаем как и с колко. Така можем да обобщим оценките за пазара на онлайн реклама в България за 2011 г. Четири процента е ръстът, който Interactive Advertising Bureau (ИАБ) - България, отчете на годишния форум на местната дигитална индустрия. Тези резултати обаче не включват рекламата във Facebook и Google. За нея всъщност липсват каквито и да е било данни, а вероятно това е най-динамично развиващият се сегмент на онлайн вложенията.  

Според проведеното от Ipsos България изследване брутният обем на инвестициите в интернет реклама в България за 2011 г. е 42.5 млн. лв. (в сравнение с 40.8 млн. през 2010 г.). Данните се отнасят за приходите на уебсайтове, търговски онлайн услуги, доставчици на имейл услуги и други компании, които продават реклама в интернет, и са изчислени на база официалните им рекламни тарифи. Представените стойности не включват бартерите и отстъпките, които получават рекламодателите. В проучването за 2011 г. са участвали 20 компании, които продават онлайн рекламно пространство - както членове на IAB България, така и външни компании, поканени от асоциацията.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    eminov avatar :-(
    DRAGOS

    Много слаб ръст!
    Трябва да се увеличи рекламирането в Интернет !


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK