Бъдещето.com
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Бъдещето.com

Бъдещето.com

Как изглежда рекламният пазар през погледа на дигиталните агенции

Мария Манолова
8469 прочитания

© shutterstock


В техния ъгъл не е толкова мрачно. Даже никак. Да, те съществуват на същия малък и хаотичен пазар при липса на данни и надеждни метрики и свити бюджети, но пък липсата на натрупан опит им дава възможности да бъдат смели, да експериментират. Пък и друго си е да знаеш, че работиш в онази запетайка на рекламата, след която идва бъдещето.

Сега агенциите, специализирани в дигитален маркетинг, получават доста малък дял от маркетинг бюджетите. Между 4 и 6%. Но те вярват, че това бързо ще се променя. На развитите пазари инвестициите в интернет достигнаха и задминаха вложенията в преса и дори телевизия. Тук засега агенциите гонят 12-14%, но това е стара цел, която още не могат да постигнат. Според Interactive Advertising Bureau (ИАБ) - България, пазарът на онлайн реклама е пораснал през 2011 г. със скромните 4% и възлиза на 42.5 млн. лева. Това число обаче отразява единствено приходите на онлайн медиите от реклама. Освен че не включва информация за спечеленото от Facebook и Google, не отразява работата на дигиталните агенции и насочените към създаване на дигитален криейтив бюджети. "Digital е трудно да бъде обхванат точно като разход. Може да се окаже 50 или 60 млн. лв.", прави оценка на колко възлиза пазарът на дигитални услуги изпълнителният директор на дигитална агенция Easy Online Иван Иванчев.

Различни по размери

За тази сума се конкурират различни по големина, опит и функции агенции, които наричат себе си дигитални. Част от тях са започнали като уебдизайн студиа, които са развили списъка на продукти и услуги, които предлагат. Други първоначално са продавали само реклама на клик, а трети са създадени от хора с опит в традиционната реклама. Няколко големи агенции в момента имат над 10 години опит, екипи над 60 души, работят директно с клиенти и част от бизнеса им е на външни пазари. Други са се появили в последните две до четири години и в тях работят около десет души. В тяхното портфолио не влиза медиа планиране за интернет например, а работят като подизпълнители на големите рекламни агенции. Справка в Търговския регистър показва, че оборотите за 2010 г. на по-малките агенции започват от 240 хил. лв., а тези на големите надхвърлят 2.6 млн. лв.

Според Павел Симов, управител на The Mags и Иван Иванов, изпълнителен директор на Publicis Modem Cybermark, дигиталната агенция трябва да предлага пълно дигитално обслужване, което включва стратегическо планиране, криейтив и производство, както и медиа планиране. На друго мнение са по-малки агенции, които специализират в стратегия и криейтив. Съдружникът в агенцията за визуални решения Ilyan.com Георги Малчев например уточнява, че тяхната компания съзнателно e избягалa от медиа купуването и прави концепциите, инструментите и администрира кампаниите в социалните мрежи, където няма отстъпки за обем.

От дигиталните агенции подчертават, че стратегията, планирането, производството и реализирането на кампании в дигитална среда е коренно различен от този в традиционните медии. Затова според тях трябва да се прави от специалисти. Някои от големите рекламни и медиа агенции реагираха и създадоха собствени дигитални звена. Според Иван Иванчев от Easy Online в България рекламните агенции създават "малки отдели от по един-двама човека, което им позволява да контактуват с клиента и да управляват кампаниите". А Павел Симов от The Mags казва, че на по-развитите пазари рекламните агенции или работят с доказали се дигитални агенции, или купуват такива. Създаването на дигитален отдел от нулата не е приета практика. Някои дигитални агенции пък дори коментираха, макар и неофициално, че ролята на рекламната агенция като медиатор в отношенията им с рекламодателите е ненужна и дори вредна. 

Да образоваме рекламодателите

В бранша се работи както на договор за конкретни кампании, така и по годишни стратегии за някои по-смели рекламодатели. Според Павел Симов от The Mags в момента много от кампаниите се планират не повече от 3 до 6 месеца напред. Десислава Векилска, директор "Обслужване на клиенти" в Next DC, казва, че не е тайна, че "клиентите в последните 5-6 години се дръпнаха от годишните договори и започнаха да правят конкурс за всеки проект, което определено е в техен ущърб." Дигиталните агенции се обединяват около мнението, че е много по-ползотворно, ако партнират с рекламодателите за по-дългосрочен период. Това им позволява по-стратегически подход, а и сроковете за производство в дигиталния маркетинг изискват по-дълго планиране.

Агенциите споделят, че ролята им на етапа е до голяма степен образователна. Едни казват, че рекламодателите в момента по-скоро не са активната страна и очакват от агенциите да им предлагат какво да правят онлайн. Десислава Векилска от Next DC коментира: "Клиентите търсят това, което са виждали и което познават. Facebook е най-разпространен и те го познават най-добре."  Татяна Трифонова, управител на MediaBasket,  пък има друг опит. Казва, че се е случвало клиенти да искат услуги, за които дори в агенцията чуват за първи път. 

Как им плащат

Голяма част от преговорите с рекламодателите са посветени на обяснение на разликата между традиционните и дигиталните агенции и начина, по който те формират цените за услугите си. "Прекалено различно е, за да можеш да трансферираш от традиционно медиа купуване или планиране към digital", категоричен е Георги Малчев от Ilyan.com. "Това, за което не са подготвени клиентите, са цените за производство. Facebook е нещо, което можеш да ползваш безплатно. Twitter също. Те изхождат от тази гледна точка. А всъщност, за да направиш приложения, микросайтове, платформа, на която да се случва нещо, се изисква инвестиция", коментира Десислава Векилска от Next DC. Георги Костов от E-Design обяснява трудното тарифиране в дигиталния маркетинг със същността на интернет: "Във всички други медии нещата са ясни като технология. Тук криейтивът е в технологията."

Най-често агенциите ценообразуват на часова ставка и цената за дадено дигитално маркетинг решение се определя от времето, вложено в изработката му. В крайна сметка цените често варират в десетки пъти, защото тарифите се определят спрямо опита на специалистите. Същевременно за един и същ проект могат да се конкурират студент фрийленсър и агенция от 70 души с 10 години опит.

Накъде ще се развиват

Агенциите вече гледат смело към въвеждането на нови практики и формати. Според Георги Малчев от Ilyan.com например "все повече брандове ще правят ексклузивни неща за дигиталната среда и специално за социалните мрежи". За Татяна Трифонова от MediaBasket "посоката е към кампании, които са микс от реално и виртуално. Неща, които се случват реално в живота на хората, миксирани с виртуалното". Тя смята, че дигиталният маркетинг ще се развие в посока software art или създаването на дигитални приложения като изкуство (или като маркетингов инструмент). Създателят на Ilyan.com Илиян Ковачев признава, че "никъде в България не съм чул да се говори за специализираната нишова реклама пред гейминг аудиторията", но с нетърпение го очаква и смята, че може да се случи тази година. Според Георги Костов пък "affiliate рекламата е трендът, който ще е определящ за развитието на маркетинга. Форматът на рекламата ще се измести по посока различни партньорства и развитие на електронната търговия в България. Който иска да вземе пари от рекламодател, ще работи на аffiliate принцип и ще получава комисиона от реални продажби", допълва управляващият партньор на E-Design.

Липсата на данни за мобилните устройства обаче е основна пречка пред развитието на пазара. "За момента мобилната реклама е много слаба в България. Данните не са убедителни", коментира Иван Иванчев от Easy Online. Илиян Ковачев от Ilyan.com също смята, че разпространението на смартфоните е прекалено ниско и сериозно развитие на този тип маркетинг не може да се очаква скоро. Според Иван Иванчев от Easy Online отговорността за изнасянето на данни, които да служат за обосновка на проекти за дигитален маркетинг, пада върху браншови организации като ИАБ - България.

Друг проблем, който стои пред онлайн рекламата, са нечестните практики при нейното измерване. Георги Костов от E-Design например твърди, че в България "има фалшив трафик, който се реализира с технически прийоми". Той смята, че има бум на произвеждането на онлайн съдържание за генериране на кухи импресии. Според него това ще забави качественото развитие на пазара, но процесът ще отшуми по естествен начин.

Да, в техния ъгъл съвсем не е мрачно. И все пак какво им липсва? Може би няколко смели и успешни кампании, които да дадат тласък и вдъхновение на всички останали.

В техния ъгъл не е толкова мрачно. Даже никак. Да, те съществуват на същия малък и хаотичен пазар при липса на данни и надеждни метрики и свити бюджети, но пък липсата на натрупан опит им дава възможности да бъдат смели, да експериментират. Пък и друго си е да знаеш, че работиш в онази запетайка на рекламата, след която идва бъдещето.

Сега агенциите, специализирани в дигитален маркетинг, получават доста малък дял от маркетинг бюджетите. Между 4 и 6%. Но те вярват, че това бързо ще се променя. На развитите пазари инвестициите в интернет достигнаха и задминаха вложенията в преса и дори телевизия. Тук засега агенциите гонят 12-14%, но това е стара цел, която още не могат да постигнат. Според Interactive Advertising Bureau (ИАБ) - България, пазарът на онлайн реклама е пораснал през 2011 г. със скромните 4% и възлиза на 42.5 млн. лева. Това число обаче отразява единствено приходите на онлайн медиите от реклама. Освен че не включва информация за спечеленото от Facebook и Google, не отразява работата на дигиталните агенции и насочените към създаване на дигитален криейтив бюджети. "Digital е трудно да бъде обхванат точно като разход. Може да се окаже 50 или 60 млн. лв.", прави оценка на колко възлиза пазарът на дигитални услуги изпълнителният директор на дигитална агенция Easy Online Иван Иванчев.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

8 коментара
  • 1
    0888571682 avatar :-|
    0888571682

    Афилиале е най-добрият начин за реклама.

    Публикувано през m.capital.bg

  • 2
    soregashi avatar :-|
    soregashi

    Бъдещето е в диджитала, дано скоро и рекламодателите го осъзнаят :). Въобще бъдещето е онлайн. И съм съгласен, че комбинацията от дигитално и реално.

  • 3
    neuromantrice avatar :-|
    Tatyana Trifonova

    @soregashi дам. онлайн вече не означава "виртуално" :)

  • 4
    savov_d.a. avatar :-|
    savov_d.a.

    дали е цифров или аналогов носителя на посланието, както и да се променят възприятията - първата и скъпа муза на рекламата се нарича емпатия. сиреч, без жертва няма победа.

  • 5
    savov_d.a. avatar :-|
    savov_d.a.

    не четох цялата статия. видях някакви панделки върху кутия с реклами. и светъл ъгъл..не знам, не четох къде. дано коментара да помогне. вероятно статията не е за мен . успех.

  • 6
    topsy avatar :-|
    ЙЪН РАЙТ

    До коментар [#5] от "savov_d.a.":

    + 1 !

  • 7
    sdeath avatar :-|
    Добрин Василев

    Ами естествено ,че това е бъдещето ... нищо ново ... +1 на коментар номер 5

  • 8
    nightmare avatar :-|
    Vanio Ivanov

    ооо май год, май нещата ще се развият на към никъде с диджитъла...
    но ако пробваме с аналога може и да стане нещо


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK