Гланциран песимизъм

Защо рекламните инвестиции в списания са се свили повече, отколкото при вестниците

Петя продава вестници и списания вече повече от осем години. Павилионът й е на ключово място в София и покрай него всеки ден минават хиляди хора. През последните една-две години обаче много малко от тях се спират, за да си купят нещо. "Като цяло се купуват повече вестници. Може би защото са по-евтини. По-предпочитани са жълтите. Що се отнася до списанията, хората дават парите си повече за такива, които са им полезни и научават нещо от тях, но цените им са високи за повечето хора. Има някои, които стоят на рафта дълго, докато не си ги прибере разпространителят", разказва жената.

Нейните наблюдения се потвърждават от годишния доклад на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА - бивша АРА - Асоциация на рекламните агенции) и от данните на Market Test TGI - България. Не са оптимистични и коментарите на издателите и експертите от медия  агенциите.  Кризата се потвърждава и от факта, че през 2011 г. от пазара са отпаднали близо петнайсет списания, сред които: Rolling Stone, "Максимум",  Beauty и др. Изданията все по-рядко успяват да инвестират в качествено собствено съдържание и това го отчитат и рекламодатели, и агенции.

Защо 

Според управляващия директор на медия агенция Initiative Media Club Катерина Буюклиева причините рекламните инвестиции в списанията да се свият са няколко. "Липса на информация за тиражи, недостатъчно качествено съдържание (някои списания са просто каталози, а хората, които си купуват списания, биха искали да прочетат нещо интересно), проблеми с дистрибуцията на изданията", коментира Буюклиева. Според нея се задълбочава тенденцията традиционни/големи рекламодатели да изтеглят бюджетите си от списанията.

Директорът на медия агенцията Mindshare Лили Георгиева също е категорична, че "списанията са едни от най-пострадалите от кризата и свиването на рекламния пазар". По думите й причината е проста - "те са имиджов носител, а основното, което започна да интересува рекламодателите днес, са бързите продажби", каза Георгиева. Според нея са останали няколко определени категории инвеститори, които продължават да използват списания, но останалите се пренасочват към по-бързите медии – телевизия, интернет. "За съжаление тази тенденция продължава и през 2012. Тиражи падат, цените падат, продава се всичко и може да си купиш какъвто искаш PR материал. Бих казала, че в един момент ще започнем да четем списания, написани от рекламодателите", споделя наблюденията си Георгиева. Според нея това се случва, защото на издателите им е много трудно да се справят чисто финансово със създаването на собствено оригинално съдържание. "Струва ми се обаче, че това поведение е самоубийствено в дългосрочен план", категоричен е директорът на медия агенцията Mindshare.

Рекламодателите вече "закономерно" изискват все по-високи отстъпки от предложените им, а медиите също "закономерно" им предоставят извънтарифни отстъпки и промо цени, както и безплатни публикации под формата на бонуси. Според доклада на БАКА за рекламните инвестиции на медийния пазар през 2011 г., написан от медия агенцията "Пиеро 97", вложенията в списания са спаднали с 15% и тенденцията на спад остава и за началото на 2012г.

И още знаци

Собственикът на списанията Amica, Bravacasa, L’Europeo и Max, дружеството Кю Ем преди няколко седмици подаде молба за обявяване на несъстоятелност до Софийския градски съд. Причината за това според издателя Кристияна Илиева е по-големите разходи и инвестиции, които компанията, собственик на изданията, Кю Ем е направила. "Тези разходи и инвестиции бяха с цел развитие, но за съжаление в резултат от кризата не доведоха до по-големи приходи", коментира Илиева. На мястото на Кю Ем, собственост на Кристияна Илиева, която вкара и наложи на българския пазар италианските списания, вече е създадено ново - "Кю Ем медия". Нейното управление отново е поверено на Илиева, но тя вече няма да има собственост в издателството. Според Търговския регистър едноличен собственик на "Кю Ем медия" е адвокатът Емил Делчев. В новото дружество са прехвърлени списанията и те ще продължат да излизат, тъй като не са причината за задлъжнялостта на старото дружество. 

"Списанията ще продължат да се развиват, включително и онлайн. Те ще излизат в същата периодичност, както и досега, но вече ще се издават от новата фирма", уточни Илиева. Тя уточни, че тъй като издателството има портфолио практически във всички таргети, от началото на тази година предлага пакетна отстъпка за рекламни кампании едновременно в няколко издания. "Така може да се достигне до по-широка аудитория на по-добра цена. Директно намаляване на цените в рекламната тарифа направихме само в Abitare", каза Илиева. Тя бе категорична, че не се предвиждат промени в периодичността, обема и тиражите на Amica, Bravacasa, Max и L’Europeo. "За периода на кризата ще намалим единствено периодичността на Аbitare, което ще насочи енергията си към интернет. През втората половина на 2012-та L’Europeo ще пуснeм дигитална версия, включително за таблет и смартфон. Мах подготвя онлайн версия с разширено съдържание", обясни управителя на "Кю Ем медия". Данните на Be Media Consultant за приходите на списанията от реклама поставят Amica на второ място по привлечени ивестиции, а Max на седмо. Това е знак, че медиите се развиват нормално и се справят с кризата. 

Криза, криза ама...

Другото голямо издателство на пазара на списания - "Sanoma-Блясък България", също се лиши от един от българските си брандове - "Максимум". До края на април обаче на пазара ще излезе друга голяма марка в портфолиото на групата - мъжко lifestyle списание Men’s Health. Главен редактор на българската версия ще е Владимир Константинов-Чоки, досегашен зам. главен редактор на Playboy. "Esquire е следващото такова в плановете ни – за 2013 или 2014 г.", обясни изпълнителният директор на "Sanoma-Блясък" Димитър Друмев.

Пред "Капитал" той не отрече, че издателският бизнес страда под натиска на кризата, но уточни, че "всички сектори, свързани с потреблението, са засегнати от нея. Това включва всички медии – не само списанията". Друмев не губи оптимизъм и обясни, че за Sanoma-България годината е започнала много добре по отношение на сключване на годишни рекламни договори. "Причините са две – след няколкото кризисни години немалко рекламодатели започнаха по-уверено да гледат напред - маркетинг плановете определено са по-амбициозни от тези през 2011. Втората причина е, че предоставихме на рекламодателите обективен измерител на популярността на нашите списания – а именно одит на тиражите, извършен от KPMG", каза Друмев.

Освен одита според Димитър Друмев другият инструмент за справяне с кризата е разработването на конкретни рекламни пакети на изключително атрактивна цена на рекламодателите. Другото важно нещо са инвестициите в съдържанието на списанията. "Наистина интересно (а не просто лъскаво) и уникално съдържание води до много и подходящи читатели, което привлича рекламодателите", категоричен е Друмев.

Медия директорите са пестеливи, когато коментират какви са стъпките, които издателите на списания трябва да предприемат, за да се преборят с кризата.

Директорът на Mindshare Лили Георгиева е на мнение, че може би гланцираните издания  "трябва да се върнат към една стара формула, още от зората на първите издатели, когато авторите са пишели текстове с продължение, така че е трябвало да си купиш следващия брой, за да прочетеш историята докрай". Но това по думите й отново означава повече оригинално съдържание, не анонимни автори, каквато в последно време е практиката.

Още от Капитал