Рекламен автогол
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Рекламен автогол

Рекламен автогол

Браншът започва да осъзнава, че свиването на пазара вече не се дължи само на кризата

Мария Манолова
6924 прочитания

© Надежда Чипева


Рекламният пазар губи мача с кризата няколко поредни години. И то, все с презумпцията (или удобното оправдание), че тя просто е по-силният играч. На дневен ред обаче вече е въпросът доколко индустрията сама е виновна за състоянието си. И дали лошите практики, към които привикна, за да оцелее в тежките времена, не й вкарват автогол след автогол. 

Изнесените през тази седмица данни за нетните рекламни инвестиции през 2011 г. от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) (преди АРА) ни водят към отговорите. Според официалните данни за пазара, които измерва маркетинговата агенция Be Media Consultant на базата на тарифите на медиите, в брутни обеми той е пораснал с 4,5%. Подготвеният от медия агенция "Пиеро 97" доклад показа друго. Реалните нетни вложения във всички комуникационни канали са намалели с общо 6%. Най-впечатляващ е спадът във външна реклама, където са били инвестирани с 21% по-малки бюджети в сравнение с 2010 г. Инвестициите в радиореклама са намалели със 7.2%, в телевизия - с 4.7%, а в преса - с 3.6%. Единствено пазарът на онлайн реклама е нараснал с 11.4%. Обемът му обаче остава сравнително малък и не може да компенсира мрака в общата картина.

Най-лесното обяснение за поредната година на спад са продължаващата икономическа криза и оскъдните рекламни бюджети. Разминаването между брутни и нетни стойности обаче подсказва, че проблемът е и другаде. Според изпълнителния директор на "Пиеро 97" Иво Цеков той е в практиката на предлагане на все по-големи отстъпки и все повече бонуси на рекламодателите. Цеков смята, че обезценяването на медийния продукт е достигнало абсолютен праг, а практиката да се изисква повече рекламно присъствие срещу по-малки бюджети се е превърнала от временно решение в закономерност. Така за свиването на пазара не е виновен само натискът от рекламодателите за по-ниски цени, а и всички, които предлагат рекламното си пространство на безценица. "Време е медиите да си дадат сметка за дългосрочните ефекти на настоящите им търговски политики", категоричен е Цеков.

"Тарифите отдавна не са нещо, на което можем да се позоваваме, всичко е въпрос на пазарлък," признава Симона Тенчева, медия директор в медия агенция "Аргент". Не на това мнение обаче е изпълнителният директор на рекламна агенция reforma Десислава Олованова. Според нея склонни на драстични компромиси "са медиите, които нямат кой знае какво съдържание да предложат на рекламодателя. Една медия, която знае какво има да предложи, има и точни граници и не слиза под номинала", допълва тя.

За бонусите и други 

Според БАКА тенденцията за "изстискване на всевъзможни бонуси" е причината за разминаването между 8-процентовия брутен ръст (по данни на Be Media Consultant) и 4.7-процентовия действителен нетен спад (по данни на "Пиеро 97") на инвестициите за телевизионна реклама през 2011 г. Иво Цеков смята, че пазарът на телевизионна реклама се задъхва и заради "абсурдния брой" играчи, които участват на него. "Най-естественият вариант е те да се окрупнят, а немалка част да изчезнат. Това е абсурдно - нашият пазар е малък и всички са губещи", коментира още той. Според БАКА тенденцията и през 2011 г. е била концентрация на рекламните бюджети в националните телевизии и техните нишови канали и все по-малък брой и все по-малки сделки за останалите медии.

Близо 4-процентовият спад в нетните рекламни инвестиции в преса, отчетен от БАКА, не е изненада, тъй като почти съвпада с мониторинговите данни на Be Media Consultant. Любопитно е, че вестниците всъщност са отбелязали ръст от 5.1% за пръв път от 2009 г. насам. Рекламните вложения в списанията обаче са намалели с цели 15%, на което се дължи и общият спад на пазара. Според "Пиеро 97" през 2011 г. печатните медии отново са работили с "кризисни" нива на бюджети за печатна реклама (виж текста на 47 стр.). "Сделка на всяка цена" е единственото правило. Според Десислава Олованова от reforma реалният размер на печатната реклама изобщо не може да бъде изчислен, защото "настъпиха годините, в които платените публикации, на които не пише, че са платени, стават все по-честа практика". Тя коментира, че никой не изчислява колко пари се дават за PR публикации, а липсата на тези данни сериозно изкривява картината. В особена степен това важи за президентските и местните избори през 2011 г., допълни още тя.

Макар че запазва дела си от 7% в общия медия микс, радио пазарът се свива със 7.2% спрямо 2010 г. И тук допълнителните бонусни излъчвания и извънтарифните намаления са доминираща практика, твърдят от асоциацията. Поредната година на спад е на практика критична за сектор, който още не разполага с ефективен метод за измерване на стойността на рекламата си. "Радиорекламата вече е някъде около 1 лев", пошегува се мрачно на форума на БАКА председателят на организацията Красимир Гергов. "Истината е, че 2-3 радиовериги имат добър бизнес модел, а останалите губят", пък коментира Иво Цеков от "Пиеро 97".

"Съвсем логично е фирмите за външна реклама да не искат да инвестират в съоръженията си при положение, че не се знае утре ще ги има ли или няма да ги има." Така обобщава пък настроението на пазара на външна реклама Симона Тенчева от "Аргент". Нетните вложения на рекламодателите в тази ниша са намалели с впечатляващите 21% през 2011 г. (при положение, че брутните данни сочат спад от 5%). От медия агенциите обаче виждат това като логично развитие на сектор, който страда от пълна липса на яснота около регулацията на външната реклама в София. Това води до намаляващи и твърде краткосрочни инвестиции от страна на рекламодателите. На този фон според Тенчева някои от доставчиците комуникират директно с клиентите и продават на невъзможни цени - под пазарните нива, а в някои от случаите под себестойността.

Представителите на медия агенциите и БАКА все пак обясняват търговската политика на обезценяване във външната реклама, (а и другите медии) с честата практика рекламодателите да забавят плащанията по договори. Отлагането на плащанията е с 45, 90 и повече дни, а според доклада на асоциацията дори държавните институции нарушават сроковете за плащане по обществените поръчки. Забавянето принуждава някои медии допълнително да свалят цените на рекламата само и само да им се плати нещо.

"Това не може да продължи до безкрай. Зависи до голяма степен от икономическата ситуация и в още по-голяма степен от отрезвяването на бранша и осъзнаването, че ако продължим в тази посока ще има много жертви", коментира Симона Тенчева. И за Иво Цеков обезценяването на рекламния пазар с по 10-15% на година не съответства на обезценяване при който и да е било друг продукт. "Въпросът не е да звучим мрачно, а всеки да си даде сметка дали има сили да задържи това положението до следващия ръст," коментира Цеков. Сякaш единствено Десислава Олованова гледа на свиването на пазара по-положително. Тя смята, че то има отрезвителна функция: "Масово на пазара съществуват все по-евтини медии и медийни канали. Това, че струват по-малко, обаче не значи, че ти трябват изобщо. Кризата ме научи да ценя тези, които държат на качество, ефективност и са правилни за нашите клиенти, независимо от цената." Според нея "няма нужда да подхвърляме трохи на онези, които са били достатъчно недалновидни, за да не са успешни и девалвират труда си, като дават много ниска цена. Няма нужда да ги поощряваме за ниската цена, като по този начин ги държим полуживи, без те да развиват качество. От това никой не печели", отсича Олованова.

БАКА презентира годишния си доклад под мотото "На какво ни научи кризата". Честният отговор обаче е, че направи индустрията по-нечестна и късогледа.

Автор: Антония Тилева

Рекламният пазар губи мача с кризата няколко поредни години. И то, все с презумпцията (или удобното оправдание), че тя просто е по-силният играч. На дневен ред обаче вече е въпросът доколко индустрията сама е виновна за състоянието си. И дали лошите практики, към които привикна, за да оцелее в тежките времена, не й вкарват автогол след автогол. 

Изнесените през тази седмица данни за нетните рекламни инвестиции през 2011 г. от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) (преди АРА) ни водят към отговорите. Според официалните данни за пазара, които измерва маркетинговата агенция Be Media Consultant на базата на тарифите на медиите, в брутни обеми той е пораснал с 4,5%. Подготвеният от медия агенция "Пиеро 97" доклад показа друго. Реалните нетни вложения във всички комуникационни канали са намалели с общо 6%. Най-впечатляващ е спадът във външна реклама, където са били инвестирани с 21% по-малки бюджети в сравнение с 2010 г. Инвестициите в радиореклама са намалели със 7.2%, в телевизия - с 4.7%, а в преса - с 3.6%. Единствено пазарът на онлайн реклама е нараснал с 11.4%. Обемът му обаче остава сравнително малък и не може да компенсира мрака в общата картина.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

5 коментара
  • 1
    rouri avatar :-P
    rouri

    За радиостанциите на Гергов може и да са 1 лев рекламата, та и пари трябва да дават, за да рекламират в тях. Радиата на Бтв са техния провал в групата им. Не зная защо още се мъчат - може би, за да се бият в гърдите, че са най-голямата медийна група и да има къде да си предлагат безплатните излъчвания, барем някой се излъже.
    А за безсилието в търговската си политика и безценицата на Нова тв, вече всички знаят. Ето как и някои медия директори вече открито говорят за това, осъзнавайки, че поставят лоялните и големи рекламодатели в неравностойно положение спрямо някакви фирми-еднодневки, които вече си позволяват да купуват тв реклама.

  • 2
    istani123 avatar :-|
    Станислав

    Никой не е по-голям от пазара! Цените на рекламата падат, защото са изкуствено надути и инвестицията в реклама не носи очакваната възвращаемост на рекламодателите. Това е свързано и ниската покупвателна способност да потребители.

    Българските медии искат да имат цени като в Западна Европа, но забравят, че потребителите нямат подобен висок годишен доход.

    Ако има медии, които продават реклама под себестойност си е техен проблем, който трябва да ги накарат да бъдат по предприемчиви и да подобрят организацията и да си намалят разходите или просто да фалират.



  • 3
    shwarzspeht avatar :-P
    Клюводървец

    ПОДКРЕПЯМ 2!!!!!!!

  • 4
    amotera avatar :-|
    amotera

    Спадът от рекламните приходи в телевизионната реклама е обоснован безспорно от кризата ! Колапсът на Телекомите задържайки пазарни позиции единствено със сваляне на цените ще задълбочи този процес ! Тоталното компрометиране на филмовото съдържание ще затрие всякакъв опит за легална ОТТ платформа в България . Оттук ръководството на Войо по добре да се ориентира към спиране на пиратските сайтове , както и да разшири филмовия си продукт с Мейджърско съдържание , защото Видео он деманд с БГ серияли не се прави ! Тогава ще има истинска алтернатива за ,, Забавление по всяко време ,, , а и рекламата ще намери своя апогей в непрекъснато увеличаващите се проценти в прираст от инвестиции в реклама в онлайн продуктите !

  • 5
    amotera avatar :-|
    amotera

    Като допълнение към горното :
    Много е смешно и не професионално да се рекламират филми в лицензионен прозорец на видео по поръчка с обложки от ДВД -та! От Войо има да се учат още дълго ! Интересно какво би казала нюмедиа дивизията на Уорнър за подобен рекламен анонс на два различни лицензионни прозорци ?
    Забавлението по всяко време с един мейджър не става ! Замунда и Арена са все още за предпочитане !


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK