Рапсодия в сиво

Рапсодия в сиво

Защо 20-процентният ръст на приходите от реклама не носи добро настроение за никого

Мария Манолова, Весислава Антонова
7435 прочитания

© Антония Тилева


Ако вярваме на мониторинга на рекламния пазар, от началото на годината кризата онончателно е свършила. Според данните през първите три месеца на 2012 г. рекламодателите са похарчили 172.5 млн. лв. за реклама в телевизия, 13.6 млн. лв.  за реклама във всекдневници и 6.7 млн. лв. - в списания. Мониторингът на Be Media Consultant показва, че приходите на телевизионните канали са нараснали с 22.3 % спрямо същия период на миналата година, на всекидневниците - с 19.1 на сто, а само при списанията има спад от 7%. Сред професионалистите в бранша обаче е трудно да се намерят оптимисти.

Доминация на синия екран

Телевизията е перото, за което маркетинг директорите осигуряват бюджет първо и последно са склонни да правят компромиси. Според данните на Be Media Consultant между януари и март 2012 г. каналите са излъчили общо 16 млн. секунди телевизионни реклами, или с 19% повече от рекламното време през първото тримесечие на 2011 г. Приходите на телевизиите са нараснали с 22% спрямо същия период на миналата година, което значи, че средната стойност на рекламното време според официалните тарифи е останала на нивата от 2011 г. Пазарът обаче отдавна не се подчинява на официалните правила и цени.  

В изследването на Be Media Consultant все пак впечатление правят резултатите на  TV7 (ръст от 102% спрямо началото на 2011 г.) и нишовите канали Diema Family (ръст от 148%), FOXLife (ръст от 76%), Discovery Channel (ръст от 61%) и FOXCrime (ръст от 57%) (виж таблицата). И при петте канала увеличението може да се свърже с привличане на рекламните инвестиции на по-голям брой компании. Най-голямо е увеличението при TV7, където броят на рекламодателите се е увеличил с 48 в сравнение със същия период на миналата година (от 58 през 2011 г. до 106 през 2012 г.).

Намаление на приходите от реклама обаче има при много други нишови канали, като то е най-отчетливо сред музикалните - Planeta TV (спад от 54%), Fеn TV (- 40%), City TV (- 79%), MAD TV (- 74%), както и при спортните Ring.bg (част от калите на bTV Media Group) и Nova Sport (част от "Нова броудкастинг груп"), чиито приходи от реклама са спаднали съответно със 74% и 59%. Една от възможните причини за спад в рекламните приходи на спортните канали е фактът, че най-гледаните и атрактивни събития са разпределени в други канали от групите на bTV Media Group и "Нова броудкастинг груп", а Ring.bg и Nova Sport остават по-слабо развити. Тенденцията бюджетите на големите рекламодатели да са концентрирани в националните телевизии и нишовите им канали продължава. За останалите играчи на пазара остава да се борят за определени сделки с все по-намаляващи стойности.

Данните на Be Media Consultant показват тенденциите в развитието на каналите, но далеч не са мерило за състоянието на пазара. Обявените в мониторинга бюджети са на база официалните тарифи на медиите и не отчитат отстъпките, бонусите и бартерите, за които се договарят телевизиите и медия агенциите. Всички в бранша знаят, че често намаленията стигат и до над 80% от първоначално обявените цени. В сумите, които Be Media Consultant публикува, не влизат още рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. Като махнем всичко това, телевизионният рекламен обяд става постен и оскъден.

Мениджър продажби във Fox International Channels Зорница Димитрова обяснява, че  действително цените на тв реклама са силно дъмпингирани. "Справяме се въпреки това и въпреки натиска от страна на рекламодателите за все по-ниски цени и изобщо абсурдни условия, за да рекламират", коментира Димитрова. Така въпреки данните на Be Media Consultant срещу увеличения обем реклама в телевизиите всъщност не стоят повече пари. На телевизионните канали им се налага да са максимално гъвкави в цените и услугите, които предлагат, за да поддържат и развиват дългосрочни отношения с рекламодателите.

Директор "Продажби" в "Нова гроудкастинг груп" Красимира Василева обясни, че тенденцията на рекламния пазар в последните няколко години остава непроменена на този етап. "Съществува общ спад на инвестициите, дължащ се на намалените бюджети за комуникация на рекламодателите. Както прогнозирахме в началото на годината, не очакваме драстични промени, дори смятаме, че ще има известен спад през 2012 г.", коментира пред "Капитал" Василева. Според нея е нормално в затруднена икономическа ситуация компаниите да търсят алтернативни методи за популяризиране на техните стоки и услуги, на по-ниски цени. "Това е причината и ние да се адаптираме непрекъснато и да търсим иновативни форми на комуникация в нашите канали", каза още Василева.

На пръв поглед лятото на 2012 г. трябва да е силен сезон за рекламната индустрия, тъй като предстоят Европейското първенство по футбол и Олимпийските игри. Управителят на медиа агенция Argent Владимир Денев обаче обяснява, че събитията няма да доведат до особено раздвиждване на пазара на телевизионна и печатна реклама. "Би трябвало да има ръст, но и двете са в БНТ. Това може да е добре за самата телевизия, но едва ли ще се отрази като цяло на пазара", коментира той пред "Капитал". Така остава телевизиите да  разчитат на нови сериали и музикални формати, за да съблазнят рекламодателите. От есента с надеждата за привличане на свежи пари например "Нова тв" връща в играта риалити формата Big Brother.

Преса за пресата

Спадът в приходите на сегмента на всекидневниците през първите три месеца на 2012 г. е 7.5%, докато при списанията се отчита ръст от около 19%. Какво е реалното увеличение (ако въобще има) обаче трудно може да се каже. Данните на Be Media Consultant са за онези медии, които са се съгласили да участват в измерването. Всяка година има сериозен процент инвестиции в дейности и медийни канали, които не попадат в извадката и които са съпътстващи спрямо основните канали. Важно е да се отбележи и че в сегмента на списанията има много отпаднали през последната година издания, сред които Rolling Stone, Beauty, "Правен свят", "Здраве" и други, което изкривява данните. От 2011 г. досега на пазара пък са излезли общо осем нови заглавия: Men's Health, Hello!, Forbes, Love Style и други.

"За нас годината започва добре и към този момент имаме сключени повече годишни договори и на по-голяма стойност от 2011 г.", се похвали търговският директор на "Sanoma блясък България" (издател на Elle, Cosmopolitan, National Geographic, Story и др.)  Богдана Черногорова. В края на април те пуснаха Men's Health и не се отказват от плановете си да издава Esquire, но най-рано през 2013 г. Според Черногорова рекламодателите много внимателно подбират медиите, в които рекламират, и определено очакват повече не само като цени, но и като добавена стойност. "Постоянно предлагаме интересни съвместни проекти и активности, даваме официална информация за тиражи, продажби и читаемост, разработваме различни възможности за реклама както в печатните, така и в електронните си издания, въобще – стремим се да бъдем максимално полезни", уточни тя. Както и при телевизиите, бонусите и компенсациите се превърнаха в задължителен елемент от оцеляването на списанията. Рекламодателите очакват от издателите да им предлагат и добавена стойност срещу рекламните им вложения - най-често под формата на допълнителни advertorial. 

Пазарът на всекидневни издания е не по-малко динамичен. От 2011-2012 г. за рекламни бюджети в този сектор се борят нови издания като "Преса" (за който липсват данни в мониторинга на Be Media Consultant), "Всеки ден" (с приходи от 71 хил. лв. от реклама за първото тримесечие на 2012 г.) и "България днес" (с привлечени рекламни инвестиции от 138.5 хил. лв. за януари - март 2012 г.). Вестник "Дневник" се развива само като онлайн издание, но на негово място "Икономедия" издава "Капитал Daily".

Според управителя на медийната агенция Argent Владимир Денев рекламният пазар на печатни медии не върви в добра посока. По думите му съществен проблем е, че няма големи нови инвеститори, които да раздвижат пазара. "Миналата година Lidl имаше голям рекламен бюджет, но тази година си сви драстично инвестициите. Нямам информация да се е появил нов рекламодател на пазара, който да вдигне сегментите", каза Денев. Според него IKEA и H&M са инвестирали много слабо спрямо очакванията. 

Оптимистичните данни от рекламния мониторинг не изглеждат логични от нито една гледна точка. Лошите показатели на икономиката през първите месеци на годината не се връзват с увеличение на рекламния пазар. Той често се е развивал странно, но няма как, когато всичко върви надолу, той да се изкачва стремглаво нагоре. Ако не за движението на рекламния пазар, данните са показателни за това, че може би е време да се помисли за друг начин да се изчислява неговият обем. Задача, чието решаване  зависи много повече от медии и рекламни посредници, отколкото от социологическите агенции. В момента истината за спада на пазара е скрита зад неясни тарифи и индивидуални договорки с отделните рекламодатели - стратегия, която само скрива надпреварата в свалянето на цените. Това прилича на една от кошмарните ситуации за всеки пилот, т. нар. свредел на смъртта, в който самолетът неконтролируемо пада към земята. С тази разлика, че сега пилотите са си затворили очите с плаха надежда другите да се разбият преди тях.

Ако вярваме на мониторинга на рекламния пазар, от началото на годината кризата онончателно е свършила. Според данните през първите три месеца на 2012 г. рекламодателите са похарчили 172.5 млн. лв. за реклама в телевизия, 13.6 млн. лв.  за реклама във всекдневници и 6.7 млн. лв. - в списания. Мониторингът на Be Media Consultant показва, че приходите на телевизионните канали са нараснали с 22.3 % спрямо същия период на миналата година, на всекидневниците - с 19.1 на сто, а само при списанията има спад от 7%. Сред професионалистите в бранша обаче е трудно да се намерят оптимисти.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа


3 коментара
  • 1
    hrist0 avatar :-|
    Hristo Hristov

    Е добре де, защо телевизията продължава да плаща за предавания, които не са интересни на никого? Наскорошният скандал между продуценти и телевизия, по-скоро показа, че зрителят не е фактор в телевизионния живот на страната, а трябва да се съобразява с интересите и договорките на телевизиите, рекламодателите и продуцентите, които налагат своята гледна точка. А рейтингите? Те са се превърнали в аналогия на политическия вот. Гласоподавателите не са доволни от никого, но просто няма кого друг да изберат.
    http://economistbg.blogspot.com/2012/05/blog-post.html

  • 2
    nellyb avatar :-P
    nellyb

    До коментар [#1] от "Hristo Hristov":
    Защото е обратно - не телевизиите плащат на предаванията, а предаванията на телевизиите; парите се изкарват от рекламите, а зрителите гледат каквото им се поднесе. Просто е! И тъй като става въпрос за субективна оценка (на зрителя), според мен е по-добре въобще да не го питат. Погледнете само какво става с телевизиите в другите държави, например немските (а там следят рейтинга!) - само бози, клюки и сапунки, централната емисия на новините е сведена до рекордните 5 минути, включително спорта и прогнозата за времето! Лесно е да се плюе, обаче къде е истината ...

  • 3
    rouri avatar :-?
    rouri

    Тези статии всеки път почнаха да стават едни и същи. Но може би, защото и участниците на пазара са едни и същи с едни и същи приоми.
    Да не би от Нова вече да предлагат разнясане на рекламни брошури по подлезите или малки обяви като едно време по кабеларките? Тази Василева ще ми говори за "иновативни форми на комуникация в нашите канали". Ахахахха Това виц ли е? Ей, измислих нещо иновативно: ще намаля цените с 99%! Само да не ми откраднете идеята! Май в крайна сметка шведите ще се съгласят на 150 млн.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал